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微信10年的7个逻辑和一个选择

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可能少有人知道,当年出现在微信 4.2 版本开屏页的文字是出自张小龙之手。也少有创始人会劝用户少用自己的产品,但张小龙却在那次开屏页写到:“放下手机,少发微信,多和朋友见见面”。在张小龙看来,好的产品会自己说话。上线十年,微信推出七个版本,从来没有开过一场产品发布会。

新版本的启动页就是一次与用户的交流,是属于微信的产品发布会。

张小龙是个做事风格很奇特的产品人,却让微信成为了深刻影响社会的产品。

我们该如何理解微信十年的历程?这个问题,在张小龙微信过往的数次公开演讲中有所体现。他曾谈到过“七个逻辑”和“一个选择”。

做最好的工具

做一个基于移动智能手机系统,有更好沟通体验的通讯工具,是张小龙着手开发微信最初的目的。2010 年 11 月底,他给马化腾写了一封邮件阐释想法,马化腾很快同意了。

包括后台开发、前端、UI 在内,微信最早期的团队只有十个人,其中还有一个是刚刚入职的应届生。经过两个月开发,微信第一个版本在 2011 年 1 月 21 日正式上线。

十年,微信在满足用户便捷发消息这一通讯功能的基础上,叠加了公众号、支付、小程序等更多更复杂的能力。这使得微信看上去更像是一个平台,或者说是一个操作系统。

一次面向腾讯内部的培训会,有个同事问张小龙,微信的战略是什么?但张小龙当时的回答只有一句话,“微信只是一个工具,我们应当想如何做好这个工具。”

在其他场合,张小龙也数次强调,微信是一个工具。在他看来,绝大部分产品本质上来说都是工具,但工具也有好坏之分,微信要做的是互联网上最好的工具。

关注效率,用完即走

一个好的工具该具备怎样的特质?在张小龙看来就是提高效率,用完即走。这也是微信做产品更新的基本理念之一。

张小龙第一次在微信公开课上提出这个理念后还引发了不小的争议。有人就说,张小龙是因为微信有足够多的用户,有足够强大的用户粘性,才敢这么说。

但在张小龙看来,任何一个工具都是帮助用户提高办事效率,用最高效率的方法完成他的任务,这是工具的目的,工具的使命。

微信也是一个工具,所以,微信的目的也是帮助用户用最高效的方法去完成任务。什么是最高效的方法?就是用最短的时间完成任务。一旦用户完成了任务,他就应该去做别的事情,而不是停留在产品里面。

用完即走和用户再回来,其实并不矛盾。张小龙认为,只有当一个用户在一个工具里的体验很愉悦,用得很高效,他才会回来再使用这个工具。

所以,视频号是不是带来了用户的时长必然增加,这是否与用完即走有冲突?张小龙在十周年的演讲中也有专门回应。

他认为一篇需要花十分钟阅读的文章,微信并不会促使用户用 3 分钟读完,而是让他真更有效率地看到这样值得花时间的文章。用户如果就是要消费视频,满足娱乐需求,产品也要更好更高效率地满足这一需求。用户走不走,什么时候走,要让用户做决定。

不是克制,是要更合理

微信从来不尝试节日期间做改变 Logo 风格这种运营方式,微信 UI 的主界面十年从来只有四个 Tab 栏。因为这类产品细节,外界给微信打上了“克制”的标签。

认为微信“克制”可能是对微信非常大的误解。张小龙曾公开表示自己没说过微信克制的言论,甚至听到外界这样的评价时还有一点点惊讶。

克制是一种怎样的行为?在张小龙看来,这是一种自我压制的行为,如果要在做决定时自我压制,或者说要切割掉很多想要做的事情,这并不是一个很好的状态。

看上去微信每一个新版本的变化都不是非常大,但这背后其实包含了很多选择。不是因为克制,而是基于合理性,微信会舍弃很多原本想做却对用户来说发现并不好的东西。

张小龙认为,是因为微信一直在遵循一种好的设计原则,使得团队不会去做很多影响设计美感的事情。而合理性才是最重要考量的因素。

 

去中心化,微信看待世界的方式

一个新的用户安装微信后,如果他没有关注任何公众号,他可能看不到公众号平台的存在,因为微信没有提供一个中心化的入口给到公众号。

小程序在微信里也没有入口。如果一个用户没有运行过任何小程序,他也在微信里找不到小程序的存在。微信也不会为小程序建立一个 App 商店,做任何集中分发。

这些正是微信“去中心化”属性的体现。简单来说是,微信不会提供一个中心化的流量入口来给所有的第三方。相反,微信鼓励第三方去中心化地组织自己的客户。

“去中心化”,与其说是微信的策略,倒不如说这是微信的一个关键,这个观念代表着微信如何看待这个世界的方式。

在张小龙看来,在一个“去中心化”的世界里,每个独立的个体都有自己的思考,都有自己的大脑,这种系统的健壮度,可能会远远超过只有一个大脑来驱动的系统。

微信希望建造一座森林,而不是一座宫殿。微信希望用森林来培育一个环境,让所有生物或者动植物能够在里面自由生长出来,而不是说微信自己去把它们建造出来。

张小龙在微信十周年演讲强调虽然视频号是未来的重点,但微信不是做内容的公司,而是想催生好的内容,并且把人和这些内容有效连接起来,才是微信的真正价值。

这也解释了微信为什么基本没有内容的“运营”,而是依旧更在意信息分发的逻辑和规则,希望构造一个可以让每个人都更愿意表达,也更容易消费内容的去中心化平台。

社交推荐+算法推荐

虽然微信不会提供一个中心化的流量入口,但这并不妨碍很多需要流量的应用场景能够被活跃起来。

比如,一篇公众号的文章在微信还是能够获得十万加的阅读,一个小程序每天也能够为成千上万的人提供服务。

这其中,基于关系链的社交推荐机制是满足微信生态内各种应用场景流量需求的关键要素。而张小龙也一直相信,通过社交推荐来获取信息是最符合人性的。

因为在现实生活中,人们接纳新的信息,大部分情况是听到周边的人推荐来获得,而不是主动去图书馆或者到网上去寻找的。

社交推荐在微信里的具体呈现方式之一就是分享,在朋友圈分享一篇文章,在好友群分享一个小程序。

微信在最新的视频号产品的尝试中,也是以社交推荐为主,算法推荐为辅的方式实现视频化信息的流动。而庞大的用户基数则是微信实现社交推荐的基础。

社交关系驱动的推荐是一种链式反应,起初通过单点链式传播,让相关的人看到相关的内容,这在一定程度上比算法推荐更精准,更高效,但要真正有效实现的难度也更大。

如何通过社交推+算法推荐,实现更有效的信息流动,这是一件唯有微信能做到的事情,也是微信未来需要面对的重要命题。

视频是表达的进阶

2020 年微信被讨论最多的话题是视频号。

视频号内测上线至今已经一整年了,最初它被外界看作是微信入局短视频赛道,对标抖音快手的产品。到如今,平台基础功能补齐,尤其是与微信生态内其他能力打通后,视频号的作用和意义就远不止于此。

过去 5 年,微信里用户每天发送视频的数量上升了 33 倍,朋友圈里的视频发表数上升了 10 倍。在张小龙看来,视频化的表达可能是下一个十年,内容领域的主体。

因此,在考虑做短内容的时候,微信团队自然会想到基于视频化的内容来做,而不是基于短的文字来做。视频号正是微信满足用视频表达需求的一次与时俱进的尝试。

张小龙强调,视频号可以理解成一种结构化视频内容的载体。这种结构化是未来在微信内流动的视频内容,不只是一个简单的视频文件,而是存储在云端,包括了评论、创作者等各种信息的视频数据。

这些视频数据会在视频号这个载体上流动。张小龙强调,作为内容的载体,说明微信不会去具体生产视频内容,也不会去买内容。视频号并不关注具体的内容到底是什么,视频号只做内容的承载和传递。

微信最大的价值,是每个人的 ID

作为内容载体,微信希望把视频号打造成为一个人人都可创作的短内容平台。所以,它是公开领域的内容平台,就不能基于微信号来创作了。

这让微信在设计视频号账号体系上遇到了新挑战。第一个问题是,创作者需要有一种新的 ID(身份)。

长期以来,微信的最大价值正是每个人的微信 ID。比如微信支付能很顺畅,因为钱包跟着个人 ID 走,这是非常自然的。但这个 ID 是通讯和社交领域的,因此是私密的。

一旦走出这一步,意味着微信不再局限于社交领域,而是进入到公开信息领域,因此视频号的新 ID 意义就非常大。这也是第一次,微信尝试在自己的产品体系里实现两套 ID 体系。

ID 还有一个重要的意义是针对机构的。大家知道 PC 时代每个机构都有一个官方网站。其实微信一直在寻找 PC 时代的“官方网站”的替代物。

做公众号的时候,微信希望公众号就是一个机构比如企业的官网。做小程序的时候,微信希望小程序就是官网。现在,我们希望视频号是每个机构的官网。这是合理的,官网是需要进化的。

所以,未来视频号会承接一个机构的很多服务内容,并不局限于视频。而每一个 ID 背后连接可能都是一种服务,无论是提供信息内容,还是提供商品消费。

一个选择

就在微信上线十周年之际,当年微信的老对手米聊向全体用户发布了一则通告,表示因业务变动,米聊将停止服务。米聊正式退出历史舞台,而微信将走向它下一个十年。

同样是通讯工具起家,同样在产品初期快速积累了百万用户,但微信却通过对用户需求和功能迭代节奏的精准把握,在三个月内结束了与米聊的战斗。

这一战不只是为微信赢得了更多的用户和更大的市场份额,更重要的是,它为微信赢得了移动通讯工具的核心高地,也赢得了自我设定议题的自由。

这种自由度使得微信在产品发展上有很多尝试的空间,但张小龙的选择是围绕工具本身做更多延展,让微信能够按照自身的节奏发展,不被外界的竞争束缚了手脚。

2010 年是中国移动互联网的元年,这时代赋予了张小龙以及当年同期的创业者们创新通讯工具的历史机遇。十年来,微信一步步迭代,并没有辜负时代赋予的机遇。

站在新十年的起点上,张小龙再次重申了他的选择,他说还是希望,“微信能一直保持自己的风格,像一个小而美的产品一样,有自己的灵魂,有自己的审美,有自己的创意,有自己的观念,而不仅仅是数字的奴隶。”

责任编辑:haq

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