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独立后的荣耀能否最终赢下这一局?

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荣耀独立后的首款旗舰机发布会,比原计划延期了3天。

谈及发布会姗姗来迟的原因,官方给出的解释是“由于发布会场地和设备影响”。但不少业内人士一致认为:“荣耀刚独立出来不久,很多东西还没完全做好。”

看似尚未准备充分,但荣耀仍通过V40的发布,向世人展现了它的全新面貌。1月22日,荣耀正式发布荣耀V40系列,3599元起售。

脱离华为之后,荣耀V40没有继续使用麒麟处理器,而是选择来自联发科的天玑1000+。此外,荣耀延续了之前硬件上的GPU Trubo、Link Turbo等技术。

“在过去5个月时间里,荣耀度过了极其艰难但有意义的时光。”发布会上,荣耀终端有限公司CEO赵明感慨道。

66天前,华为出售荣耀一事尘埃落定。根据声明,华为将不再持有新荣耀的任何股份,而荣耀也拥有了较强的国资背景。

颇有戏剧性的是,这个决定的公布时间比原计划提前了3天。

声明中称:“此次收购既是荣耀的一场自救,最大化地保障消费者、渠道、供应商、合作伙伴及员工的利益;更是一次产业互补。”

曾经,荣耀作为华为攻城略地的一员猛将,抗击小米、狙击OV、守住了中低端的手机市场。如今,在美国的芯片禁令之下,华为不得不“壮士断腕”,荣耀也被迫“卖身救主”。

独立后的荣耀能否最终赢下这一局?

脱离华为,意味着告别核心卖点麒麟理器、打磨新品牌的用户认知……在这场充满荣光的救赎背后,孤独的荣耀从此要独面风雨。

荣耀独立,重获新生

出售荣耀,可谓是华为“弃车保帅”之举。

“这是一场自救行动。”一位业内人士告诉亿欧EqualOcean,在美国的持续打压下,荣耀的供应商、生产工厂、渠道等都受到不小影响,“华为出售荣耀,是不得已而为之”。

对此,天风证券分析师郭明祺认为,独立后的品牌采购零部件将不受美国禁令限制,这对于荣耀品牌、供货商与中国电子业而言是个多赢局面。

荣耀诞生于2013年,初衷是与“互联网手机”小米抗衡。当年12月16日的新品发布会上,华为荣耀发布了售价为798元的荣耀3C,这直接狙击了5个月前发布的售价为799元的小米红米手机。

厮杀的序幕已经拉开,此后多年,荣耀与小米接连上演一场场短兵相接。

2015年,华为与荣耀开始双品牌运作,荣耀从华为终端独立。独立后,华为负责对标苹果、三星,凭借P系列和Mate系列冲击高端、高价位手机市场;荣耀则把年轻人作为目标用户群体,走的是“科技潮牌”的路子,与小米等品牌在2000元上下的价位进行抗衡。

做出这样品牌区隔后,荣耀于2016年开始自建线下渠道。这一年,恰逢小米陷入口碑风波、供货出现一定问题,荣耀的手机出货量最终超越小米。

2017年,荣耀凭借5450万台销量、789亿元销售额,登上“中国互联网手机第一”的宝座。

2020年7月,荣耀CEO赵明表示,华为和荣耀是当年上半年中国市场上唯二的,在销量上以及在市场份额上大幅度增长的品牌,而荣耀更是逆势增长,线上份额稳居第一。

不过,战局在2020年下半年发生了改变。

自2019年5月起,美国先后对华为进行多次制裁,彻底切断了华为的芯片来源。陷入“无芯可用”的华为,不仅终端业务受影响,就连库存也变得十分有限。

为优先确保更高利润的高端手机产品线芯片供应,华为不得不忍痛割舍主打中低端机型的荣耀。虽然荣耀此前已占据了中国大多数的中低端市场,但由于芯片不足,其几乎是静默了半年时间。

2020年11月17日,30余家荣耀代理商、经销商在《深圳特区报》发布联合声明,官宣与华为签署了收购协议,完成对荣耀品牌相关业务资产的全面收购。根据公告,华为将不再持有新荣耀的任何股份。

“卖身”给渠道商后,“新荣耀”在渠道与销售方面具备一定竞争优势。在其股东名单中,有30余家渠道代理商、经销商,且包括天音、苏宁、顺电、英孚特等头部渠道商。这也能为荣耀提供一定的财务支持。

荣耀已从注重线上渠道的互联网手机品牌,逐渐发展为线上、线下全渠道的手机品牌。

离开华为,于荣耀而言是新生的开始。

自救成功,但尚未脱困

离开华为后,横亘在“新荣耀”面前的是三座大山:消费者还会认可荣耀品牌吗?荣耀能否快速补齐所欠缺的能力?进军高端市场能否顺利实现?

“荣耀有点像华为的一个马甲。”已是8年“华为粉”的蒋涛(化名)对亿欧EqualOcean感慨道,“会不会有太多老‘花粉’为情怀买单很难说,打铁还需自身硬,产品最终拼的还是核心竞争力,比如手机软硬件、产品性价比、旗舰机独特性等。”

在他看来,荣耀独立后的第一、二代产品非常重要,“如果做得不好,很容易就成为手机市场份额中的‘other’”。

同为“花粉”的王强(化名)也颇为感慨,表示“身边人都觉得荣耀是主打性价比的低端华为换壳机”。荣耀要想撕掉原有标签,“还是要用产品说话,在时间中去检验”。

消费者的品牌认知忠于产品本身,荣耀需要在产品上开拓更大的想象空间。

1月11日,赵明在微博公开表示:“面对新征程,荣耀会一如既往坚持技术创新,7年合作团队是我们冲击高端市场的有力保障。”

此前,赵明便已透露,荣耀未来不仅着眼于中低端价位的手机市场,也会推出自己的高端旗舰手机,荣耀也会有“Mate和P”系列。而Mate系列、P系列,正是华为最高端的两个产品线。

荣耀的野心远不止于此。

“荣耀要成为中国手机市场第一。”一位接近荣耀内部的知情人士告诉亿欧EqualOcean,这是“新荣耀”立下的目标。

对于当下的荣耀而言,实现这样的目标是艰难的——“如何去华为化”是其面临的主要桎梏之一。

“华为的光环太强,荣耀在这样的环境中成长未必是件好事。”上述业内人士表示,荣耀诞生时间不长,仍然缺乏完全的决策自主权。“产品线不够完善、营销策略相对保守、产品设计有待提升、增强用户记忆点等问题,都是荣耀目前的短板。”

该人士还表示:“独立出去的荣耀需要树立一个全新的、不一样的品牌形象。毕竟‘华为荣耀’的形象太根深蒂固,已经非常深入人心。”

产业经济观察家丁少将则认为:“荣耀取得如今的成绩,离不开华为研发、制造、渠道、资金、人才等全方位的支持,今后其发展依然不可能完全脱离华为的支持。”

另一个重要的问题是“芯片”。

V40系列是荣耀独立后推出的首款5G新品,采用联发科天玑1000+移动处理器。另有消息称,基于高通5G芯片的荣耀手机产品已在推进中。

脱离华为,意味着荣耀也告别了主要卖点之一——麒麟处理器。选择了联发科,如若美国继续升级禁令,荣耀作为曾经和华为关联颇深的品牌,或许仍会受到一定波及。

此外,联发科芯片并非荣耀一家独有。据《工商时报》援引供应链消息称,联发科已获得包括OPPO、vivo和荣耀内部的中国智能手机制造商5纳米芯片订单,并预计将在2021年第四季度逐步量产。

光环之下,荣耀难掩自身的待解难题。与此同时,手机战场的狼烟已经升起。

进军高端,荣耀路漫漫

放眼整个中国手机市场,目前中低端机型依然占据主要份额,尚未被完全瓜分的高端手机市场也是战况激烈。荣耀想在其中分一杯羹并非易事。

突破2000元大关,V40系列3599元起售,荣耀开始从价格定位上往高端机型靠拢。

“贵了。”发布会前,“花粉”黄捷(化名)对荣耀新机充满期待,“原本想着支持一下”。但荣耀V40的价格公布后,她有些失望。

“搭载联发科的芯片,还超过了3000元,我挺难接受的。”她表示,“V40的配置并不算很出众,并且与竞对相比,价格高出太多。”

在各大社交平台、新闻资讯平台的评论区里,与黄捷有同感的人不在少数。

“荣耀想要跻身高端市场,肯定需要给用户一定时间去接受,才能更好撕掉以往‘中低端’的标签。”上述业内人士表示,“新机存在价格争议很正常,但厂商需要用产品本身给价格以说服力。”

不止荣耀,众多玩家已纷纷打响逐鹿高端手机市场的枪炮。

抢占渠道、把控线下,是玩家稳扎于手机市场中的不二之法。过去半年里,OPPO、vivo已加速在线下渠道开店的进程,被曝出通过提供高返点、补贴店铺租金等方式拉拢华为系渠道商,成功让一些原本经营华为和荣耀的中小渠道商动摇军心。

去年12月,售价3999元起的小米11首发之际,小米集团创始人、董事长兼CEO雷军再次强调了小米冲击高端的决心。今年1月9日,小米宣布千家小米之家同开,进一步打响了线下高端化的战役。

同在去年12月,OPPO创始人兼首席执行官陈明永在新年致辞中透露,将于2021年第一季度发布高端产品。一加创始人兼CEO刘作虎通过内部信,提出“公司要做好战斗准备,力争在2021年达到中国线上高端第一”。

面对米OV的多方夹击,决心冲击高端市场的“新荣耀”似乎信心颇丰。

1月22日,赵明在接受媒体采访时表示,荣耀独立后至今的2个月左右时间内,目前公司所有供应商已全面恢复合作,包括高通、美光、联发科、三星、微软、英特尔等。此外,线上线下渠道合作伙伴也已完成合作签署,未来公司整体发展将提速,计划在2022年实现线上、线下4:6的销售占比。

已在狼堡中厮杀7年的荣耀,能否最终赢下这一局?

尾声

离开华为的荣耀是孤独的,也是被寄予厚望的。

“你们要做华为全球最强的竞争对手,超越华为,甚至打倒华为。”在此前的荣耀送别会上,一手创立了华为的任正非坚决说道。

荣耀要走的,无疑是条艰难的路。

20年前,任正非在《华为的冬天》一文中写道:“这一场网络设备供应的冬天,也会像它热得人们不理解一样,冷得出奇。没有预见,没有预防,就会冻死。那时,谁有棉衣,谁就活下来了。”

对于手机厂商而言,“棉衣”是资本、是技术、是产品、是渠道,更是品牌。

在日益加剧的市场竞争中,荣耀唯有找到一件足以御寒的“棉衣”,才能在这场充满硝烟的角逐中真正留下“新荣耀”的姓名。
      责任编辑:tzh

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