电视/笔记本市场衰退，面板价格连续横盘，2024年OLED市场机会在哪？

电子发烧友网报道（文/吴子鹏）根据市场调查机构Omdia的统计数据，LG 电子今年前三季度 OLED 电视出货量为 203.68 万台，市占率高达 55%，稳居全球榜首。然而，虽然LG在OLED电视市场份额保持得很好，不过市场总量却出现了很大的衰退。Omdia数据指出，预计今年全球OLED电视总出货量在500万台左右，相较于2022年的800万台，出现了很大的市场衰退。

 
同时，目前中大尺寸OLED面板的价格也基本保持不变，导致全球新型显示的市场规模也出现了较大程度的下滑，跌破了1000亿美元。那么，2024年OLED面板如何破局呢？
 

OLED面板当前面临巨大挑战

实际上，在2023年中的时候，Omdia对OLED市场的发展还比较乐观，认为主流应用采用的大尺寸OLED面板在出货量方面将增长8.2%，出货面积同比增加7.8%。不过，由于电视市场和笔记本市场低迷，最终这一预计没有兑现。
 
从终端数据来看，目前电视依然是大尺寸OLED面板的第一应用，占比约36%。2022年全球LCD电视出货量约2.12亿台，其中OLED电视出货量约800万台，OLED市占率约4%。不难看出，目前OLED电视仍处于普及阶段。然而，2023年这一比例反而不增反降，市场面临巨大的压力。
 
OLED电视市场份额下滑，那么LCD电视则趁机收复失地，其中主力当然就是Mini LED背光电视，对OLED电视的冲击最大。此前有预测数据称，从2020年到2023年，Mini LED背光电视的全球出货量渗透率预计将从0.2%增加至2.8%，需要到2027年，全球Mini LED背光电视的出货量才有望超过OLED。不过，Mini LED背光电视表现超过了预期，在2023年，Mini LED电视已经占整个电视市场的7%左右，而在2024年预计Mini LED电视的市占率会有望增长到15%。
 
和电视市场相同，显示器市场也面临着同样的挑战。由于三星与LG的进入，2022年之前，OLED显示曾有一波不错的增长态势，市场渗透率稳步提升。不过，2023年这一增长停滞了，整体出货量从600万片下降了400万片，有一个非常大的降幅。冲击同样来自Mini LED背光技术，随着Mini LED终端产品逐渐平价化，该技术产品在各大终端市场快速上量，预计到2027年，Mini LED背光面板的出货量可能达到3145万台，2023～2027年平均年化增长率约为23.9%。并且，Mini LED背光面板主要应用领域就包含电视和显示器。
 
在电视市场，一个更加消极的信号是，2024年索尼在CES 2024上并没有再推出OLED电视新品，该公司旗舰版的OLED电视依然还是去年的A95L，采用第二代QD-OLED面板。相较于三星和LG采用的最新技术的OLED面板，索尼OLED电视的竞争力肯定会明显下降。之所以如此，是因为索尼将重心从OLED转向了Mini LED，所以今年索尼的旗舰电视是Mini LED背光电视。
 
对于索尼来说，选择Mini LED背光电视一个重要原因是亮度，虽然OLED面板已经尽力将亮度提升到了3000尼特，不过索尼发现很多影视作品需要4000尼特以上才能够表现出更好的质感，而OLED的3000尼特只能是短暂呈现。
 
由于终端市场表现不佳，目前中大尺寸OLED面板的价格已经连续三个季度停滞，没有量的带动，价格很难有下探空间，有一些恶性循环。
 

OLED仍有巨大市场机会

在中大尺寸面板市场，OLED目前的处境确实是非常艰难的，那么市场机会未来在哪里呢，接下来我们就来统计一下。
 
首先是进一步提升智能手机市场渗透率。2023年8月到年底，华为、苹果、vivo、OPPO、小米、realme、一加等终端品牌陆续推出了新机，国产手机市场迎来逐渐改观。市场调研机构IDC发布的报告显示，2023年第四季度，中国智能手机市场出货量约为7363万台，同比增长1.2%，在10个季度连续同比下降后首次实现反弹。手机市场回暖对面板是很大的带动，尤其是对OLED面板。机构预计，2023年OLED在智能手机市场渗透率将超过50%。在全球市场，全球市场AMOLED智能手机面板出货量约6.9亿片，同比增长16.1%，除了三星，京东方、维信诺和深天马等国产品牌也将进入“创新收获期”。并且，有分析报告观点认为，OLED面板业务扭亏对国产面板厂商而言是接下来的头等大事，智能手机渗透率和出货量提升则提供了很好的市场平台。
 
其次，提升OLED在智能家居市场渗透率。目前，智能家居最大的卖点之一是人机智能交互，除了语音和接近式控制等智能化功能之外，面板逐渐成为智能家居设备的标配。此前，维信诺也表示，除了重点发展头部客户中高端机型OLED显示产品，另一方面拓展OLED面板的更多创新应用，包括智能家居、便携显示等。而我们都知道，维信诺的产品全都是OLED。
 
第三点是车载市场，这是一个量价齐升的市场。目前，OLED车载产品已被广泛应用于汽车仪表、中控总成、车尾灯等领域，可弯曲可卷曲的车载柔性屏让汽车座舱设计更加多元化。在CES 2024上，京东方、维信诺、天马、维信诺、惠科、三星、LGD等厂商几乎都推出了车载OLED应用展示。比如，维信诺的柔性AMOLED车载一体化显示终端解决方案，采用12.3英寸全模组动态卷曲柔性AMOLED屏幕，卷曲半径8mm，卷曲次数达10万次以上，收纳状态下屏幕卷曲数圈，在节省空间的情况下可实现超大显示。天马重点展示了车规动态弯曲OLED显示器，具有R200无级调节动态曲率，大尺寸TPOT触控，色域达到100% DCI-P3色域。
 
第四点是透明屏产品市场。OLED显示技术因其在物理结构上的先天优势，在实现透明显示的过程中比传统显示面板具有显而易见的优势。比如，LG的全球首款4K无线透明电视Signature OLED T，拥有4K超高清分辨率、77英寸屏幕尺寸，且可通过无线信号传输功能。
 
当然，苹果Vision Pro的火爆也会带动硅基OLED的需求。多家专业分析机构给出了Vision Pro的拆解和BOM物料清单，值得关注的是，由索尼供应的两片硅基OLED显示屏的成本约700美元，几乎占了50%的成本。专业分析机构DSCC的预测显示，硅基OLED技术不仅在2023年的全球销售额预计超过13亿美元，而且在2024年有望实现翻倍增长至26亿美元。
 

结语

伴随着上游半导体器件成本、航运价格等上涨，加上终端需求不振，OLED以价换量获得的成效有限，且会对企业造成很大的运营压力，这在LCD上已经被证明了很多次。那么，在中大尺寸面板表现不佳的情况下，三星和LG这种大尺寸、高利润的策略显然很难奏效，OLED厂商需要重新审视市场，挖掘新的市场机会。除了智能手机市场之外，智能家居、车载、可穿戴设备，以及透明屏市场都有很大的潜力，有望帮助OLED缓解当前的市场压力。