美国司法部起诉苹果,价格争议或将波及日本?

黄博 发表于 2012-05-01 10:19:04 收藏 已收藏
赞(0) •  评论(1

美国司法部起诉苹果,价格争议或将波及日本?

黄博 发表于 2012-05-01 10:19:04

  2012年4月上旬,美国司法部起诉了苹果和5家大型出版社。起诉的原因虽然是合谋操控电子书价格,涉嫌违反《反垄断法》。但这起案件因有着诸多内涵,所以今后的进展值得密切关注。

  案件的事实关系

  首先我们来梳理一下事实关系。

  亚马逊在美国自2007年开始做电子书业务,亚马逊与出版社签订的电子书销售协议采用的是与纸质书籍交易同样的“批发方式”。在纸质书籍的交易中,出版社向零售商收取供货书籍定价的大约一半,零售商可以自由打折向客户销售。

  在这种批发方式下,亚马逊通过以赔本的9.99美元的价格出售新出版书籍和畅销书籍的电子书,扩大了电子书市场,赢得了市场份额。

  但从出版社的角度来看,如果9.99美元的电子书低价维持下去,纸质书籍的销售额就会下降,书店数量也将减少(实际上美国第二大书店Borders已经倒闭),因此希望电子书的价格能够提高。

  于是,大型出版社于2010年与准备凭借iPad涉足电子书市场的苹果签订了新的“代理模式”协议。该协议规定,书籍的价格由出版社决定,销售书籍的苹果收取价格30%的手续费,同时还提供了“最惠国待遇”:出版社不以低于苹果的售价在其他场所销售。

  大型出版社与竞争对手苹果签署代理协议后,亚马逊也只能仿效,结果使新出版书籍和畅销书籍电子书的价格回升到了12.99~14.99美元。

  此次,美国司法部以5家出版社与苹果合谋通过代理协议限制电子书的价格竞争,导致亚马逊的价格上涨,给消费者造成了数千万美元规模的损失为由提起了诉讼。

  其中3家出版社已经与司法部达成和解,承诺中止与苹果的代理协议,放弃“最惠国待遇”,并在今后2年不限制亚马逊等零售商低价销售书籍。

  顺便一提,继司法部之后,美国有16个州也先后起诉了苹果和4家出版社,目前已经与2家出版社达成了和解。在其中之一的康涅狄格州,出版社已经同意向电子书的购买者支付5100万美元以上的赔偿。

  美国司法部以操控电子书价格涉嫌违反《反垄断法》为由起诉了苹果和5家大型出版社

  对司法部判断的质疑

  对于此次司法部的起诉,美国专家的意见褒贬不一,这里暂且介绍使笔者个人存在的两点疑问。

  一是司法部的判断过分墨守“通过促进竞争降低价格”的陈规。

  在2010年签订代理协议之前,亚马逊在电子书市场上的份额就高达90%。这是因为亚马逊把电子书视为普及自身终端Kindle的刺激因素,以赔本的9.99美元的价格出售电子书而获得的结果。如此之低的价格成了电子书市场新进企业的障碍。

  但是,在采用代理模式后,苹果以及Barnes & Noble的Nook等从事电子书业务的结果,使得如今的电子书市场上,亚马逊的市场份额从90%滑落到60%,而Barnes & Noble则获得了25%的份额,苹果的份额也达到了15%。

  也就是说,代理协议的采用实际上促进了电子书市场的竞争,从消费者的角度来看,电子书虽然价格上涨,但能够购买的渠道有所增加,仅凭价格上涨一点就否定代理模式,这种看法是否真的合理?

  其实在美国,有看法认为司法部的这次起诉帮了亚马逊的大忙,今后,9.99美元的低价格将再度扩大,在亚马逊垄断电子书市场的同时,实体书店很可能会进一步减少。

  再者,恐怕无人能够断言9.99美元就是电子书的合理价格。亚马逊以靠终端销售额盈利为前提,对电子书设定了赔本的价格。从公平竞争的观点来看,开展垂直整合型业务的企业,凭着终端的收益而在平台层面设定了阻碍新进企业的价格,这难道就没有问题吗?

  《反垄断法》需要范式转变

  二是《反垄断法》需要范式转变,尤其是涉及网络业务部分的内容。

  无论在哪个国家,《反垄断法》的基本目的都是通过促进竞争确保消费者权益。这在资本主义的原理中是正确的,在供方——企业的力量大于需方——消费者时,尤其是大企业拥有巨大支配力的时代是有必要的。

  但随着网络的普及,资本主义发生了两个变化。一是消费者力量的增强。过去,来自大众媒体的单向信息流通支撑着以大企业为中心的资本主义,而随着社会化媒体的普及,消费者与企业已经几乎对等。

  而且,网上,特别是平台服务(搜索、电子商务等)的自然垄断性强,平台企业不仅对于消费者,而且对于通过平台提供内容的上级(内容)的企业也能够发挥巨大的影响力。

  考虑到网络引发的这种资本主义的本质变化,今后《反垄断法》除了保护消费者的权益之外,恐怕还需要考虑到保护必须使用高垄断性的平台服务的内容企业的权益。

  美国的讨论会影响到日本?

  更近一步来说,今后,《反垄断法》或许也应该考虑到出版等内容业务的特殊性。

  出版业不同于一般产业,同时拥有业务以及出版文化这一支撑国家文化的社会性基础设施的两个侧面。对于出版产业,只从促进竞争的角度出发适用《反垄断法》,恐怕还有待于进一步商榷。

  对于此次司法部的起诉,美国的一位专家表示“低价电子书对于消费者来说是降低了成本,而对于作家等内容创造者来说则是著作权收入的减少”,笔者对此表示赞同。

  苹果与2家出版社已经决定与司法部对抗到底,今后审理的进展值得关注,但受到此事的影响,日本电子书价格应该更便宜的探讨或许将会蔓延开来。尽管如此,我们也应该清醒地认识到司法部的此次举动存在着诸多问题。

收藏

相关话题
文章来源专栏

评论(1)

加载更多评论

参与评论

分享到

QQ空间 QQ好友 微博
取消