挑战愈演愈烈，DSP企业该如何守住阵地

从风头一时无两到成为行业抨击的“重灾区”，程序化行业的“口碑”在这两年中遇到了不小的挑战。不过，程序化行业的市场规模却没有像“口碑”一样，呈现急速下降的趋势，相反，经过野蛮增长期和洗牌期两个阶段的“洗礼”后，程序化行业似乎正重回正轨，进入了良性增长的新局面。

eMarketer报告预测， 在刚刚过去的2017年，中国广告程序化购买支出达到了167.4亿美元，在市场趋于饱和的情况下，增幅竟然高达51.5%，占中国网络展示广告支出的58.0%。

“优胜劣汰”成程序化行业主旋律

优胜劣汰是每个行业发展中颠扑不破的真理，程序化行业也不例外，并且在DSP领域内更加显著。

如今，广告主对流量质量、投放透明度、品牌安全的标准越来越高，同时他们对于KPI的考核也不再满足于点击、转化等基本指标，像TA%浓度、频次等更加精准细化的指标也逐渐被广告主所重视，而这对DSP平台的技术能力和服务能力也提出了更高地要求。所以，大部分具有“黑匣子”，或“冒牌”、“贴牌”的DSP平台被率先淘汰出局。

此外，随着BAT等头部媒体陆续拥有自己的DSP平台，独立DSP在资源上的“优势”也进一步被挤压，因此另一部分“不适应”地DSP企业也被迫谋求转型。比如，有的DSP平台选择向广告主更近的产业链上游去探索，去做Trading desk。还有一些平台则主动向互联网巨头、广告主、代理商靠拢，或被收购改造，或向in-house方向进军，成为广告主私有的投放工具，脱离独立DSP阵营。

在TOP君看来，这些企业无论是淘汰or被迫转型，对于独立DSP行业重构市场竞争规则，回归提升效率、降低成本的“初心”来说都不乏是一件好事。在此之前，“劣币驱逐良币”现象在DSP行业时有发生，而经过“洗牌期”的调整后，更加良性、公平的环境也将促进程序化行业迈入新的稳定增长阶段。

“适者生存”或造寡头统治时代

正如大浪淘沙，有些企业被淘汰，有些企业则越战越勇。

而回顾这些在“淘汰期”中依然保持上升势头的DSP平台，TOP君发现，他们身上有着大多相似的共同点。

首先，都拥有极强的流量整合能力。如今，程序化购买方式已经普遍得到了行业的认可，随着PDB、PD等私有程序化购买模式的出现，程序化购买已经不仅仅集中在中长尾流量上，越来越多稀缺的优质广告资源早已成为争夺焦点。所以，我们可以看到，如今主流DSP都开始主攻流量上游，试图掌握更多Hero级的优质流量资源，来不断满足广告主对优质流量日益增加的需求。

但流量的整合能力，不仅体现在流量的质“优”和量“大”，更要形成“人无我有”的差异化优势，比如最近强势崛起的OTT，凭借着强曝光、冲击力高、干扰性小等优势，OTT大屏形成了独特的“客厅经济”，因此，打破同质化媒介形式的OTT大屏广告资源也成为了广告主的“心头肉”。而在OTT覆盖方面，悠易互通这样的独立DSP平台早已开始布局，不但掌握媒体方OTT广告资源又掌握厂商OTT广告核心资源并且实现了OTT与视频、移动等多屏幕的打通，这样全面的多屏资源覆盖也就成为了不少广告主心中的首选。

其次，完备的技术服务能力。近两年程序化行业由于交易不透明导致负面事件频发，这也使广告主和代理商寻求更多的“掌控力”，所以，对DSP平台的数据积累、监测能力、反作弊能力也都提出了更严苛的标准。与此同时，他们对技术产品配套媒介策略和计划服务也提出了更高的要求，特别是在日益碎片化的今天，DSP平台的跨屏打通能力将直接决定其能否有效覆盖目标人群，构建围绕用户轨迹的场景化营销战略。因此，选择一个可以实现多屏覆盖，且可解决一站式跨屏营销服务的DSP平台，也就成为了大部分广告主和代理商的共同选择。

第三，敏锐的市场嗅觉。据艾瑞报告显示，随着互联网用户及渠道的整体下沉，本地及中小广告主将成为程序化购买市场需求方中新的增长点。

但在实际投放中，大部分中小企业却常常受困于投放经验不足和缺乏专业人员指导，无法完全释放程序化带来的营销价值，进而影响到广告效果本身。因此，一些DSP平台在洞察到这一痛点后，也纷纷推出了针对中小企业使用的自助广告投放平台，并做了定制化地开发与优化，以悠+平台为例，它不仅简化了中小企业的使用流程，还可以实现分行业智能推荐、合理分类用户，并自动匹配最优投放策略等功能，而这也解决了不少中小企业最头疼的策略及优化问题。

如今，随着程序化市场的发展日益良性与稳定，“DSP已死”的论调也逐渐烟消云散。不仅如此，借助AI技术、区块链技术、云计算等新兴技术的“东风”，DSP行业也正朝着大家期望的“透明化”和“智能化”方向挺进。可以预见，在这一过程中，残酷的市场竞争与淘汰将继续延续，甚至会比以往更加激烈，而DSP平台想要在这种环境中脱颖而出，不仅要把握营销风口，掌握广告主营销痛点，更重要的是敢于通过新技术来驱动行业变革，重塑广告主的信心和行业规则，使程序化购买重归解决效率的初始轨道。