互联网思维的局限与消退的红利,互联网思维如何破局

中欧商业评论 发表于 2018-04-17 14:55:51 收藏 已收藏
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互联网思维的局限与消退的红利,互联网思维如何破局

中欧商业评论 发表于 2018-04-17 14:55:51

BAT三巨头通过投资大量初创企业扩展业务布局,适度减少互联网业务比重,寻求新的利润增长点;优步、Airbnb这类共享经济的倡导者,也在逐渐提高自身资产的比重,加强自有品牌的产品和服务建设;而那些较为极致的奉行互联网思维的企业,如某些O2O、共享经济、P2P金融企业则纷纷遭遇危机......发生这种变化的原因在于互联网思维的局限性。

“互联网思维”这一概念大约诞生于2014年前后,一批互联网企业以颠覆者的形态出现,以独特的管理方法、商业模式迅速地获得成长。一时之间,互联网思维被创业者奉为圭臬,传统企业也纷纷尝试拥抱互联网思维,以应对来自互联网企业的入侵。

浮躁之下,有声音说:如果从对社会生产力提升的角度看,蒸汽机的应用、电力的普及,引发了生产力的革命,我们却没有听过“蒸汽机思维”、“电力思维”这样的概念。因为蒸汽机、电力基本上是以基础设施的形式进入到各行各业之中,企业的整体效率得到提高,企业的生产经营活动,依然严格遵循基本的经济规律。

而互联网尚未完全以基础设施的形式进入经济的毛细血管中。目光所见,互联网催生了一类全新企业,通常是提供纯数字化的互联网服务(软件、网络服务、SaaS等),它们以远远超过传统企业的增长速度和规模,成为新的领导者。

2018年,美国市值前10大公司中,互联网科技公司占据5席——苹果、谷歌、微软、亚马逊和Facebook,打破了过去由制造、能源和金融企业垄断榜单的局面,互联网企业正成为新经济时代的主导力量。在中国,腾讯于2011年推出的社交网络软件微信,仅用5年的时间,就将其打造成月活跃用户过10亿,产品年收入过50亿美元的现象级产品。这种速度在工业时代是不可想象的。

互联网技术,还产生了一类运用互联网的技术和运营手段向传统行业入侵的企业,它们试图以数字技术改造或颠覆传统行业。

例如,试图颠覆出租车产业的优步,以及不断蚕食酒店、短租公寓业务的Airbnb。在中国也诞生了滴滴、途家等类似的企业。这其中,还有一类企业如小米公司,主要产品依然是手机等硬件产品,但通过互联网销售产品,规避了高额的渠道成本;通过高频率的系统软件迭代更新,为旧设备不断增加新的功能,以提升用户体验;硬件产品以低价格占领市场,追求规模经济,而利润则由软件或增值服务来取得。

然而进入2017年,互联网思维似乎遭遇到瓶颈。BAT三巨头早早通过投资大量初创企业扩展业务布局,适度减少互联网业务比重,寻求新的利润增长点。小米公司也强化渠道建设,大量投资生态圈企业,打造独立生态圈。在国外,优步、Airbnb这类共享经济的倡导者,也在逐渐提高自身资产的比重,加强自有品牌的产品和服务建设。而那些较为极致的奉行互联网思维的企业,如某些O2O、共享经济、P2P金融企业则纷纷遭遇危机。

为什么会发生这种变化?究其原因在于互联网思维的局限性。

互联网思维的局限与消退的红利

互联网企业的发展一方面得益于互联网独特的经济特性,另一方面也适逢互联网红利期,二者的叠加使得2014年前后,互联网企业得到一个难得的发展机遇。

不妨回顾一下,在个人电脑的互联网时代,电脑是一个生产力工具,使用的场景主要在办公场合,不能方便地随身携带。所以那个时候,互联网的应用领域主要是邮件、搜索、门户网站等。移动互联网的到来,智能手机和3G/4G网络的普及,实现了手机随身携带以及永久在线,互联网的应用场景从工作,覆盖到工作、生活、学习的方方面面。

中国互联网的创业热潮出现在2012~2014年期间,而同期的手机普及率情况为:2008年,我国手机普及率只有48.6%,到2014年达到94.03%。这期间智能手机的出货量年均增长率超过100%,到2016年,我国智能手机出货量已接近5亿部。

然而,近10年的高速发展使智能手机市场趋于饱和。2016年,我国手机普及率已达到95.6%。2017年,智能手机出货量首次出现4%的下滑。智能手机普及度的饱和,使互联网的流量红利步入尾声。

智能手机的普及阶段,为我国互联网带来的红利是,庞大的未开发市场和极低的流量成本。图 3显示的是百度和谷歌流量成本占其在线广告业务的比重,可以发现,在成熟国家市场,互联网企业的流量成本与线下企业相比,并没有特别突出的优势。

即便是最为优秀的互联网企业谷歌,其流量成本也占到其在线广告收入的25%左右。对比百度的数据,2006财年,百度流量成本,不到公司在线广告收入的10%,与传统经济相比,互联网企业的确有很大的成本优势。随着互联网应用的普及,流量竞争日益激烈,2011财年之后,百度的流量成本开始逐年攀升。到2016财年,流量成本已经占到其广告收入的16%,提高了近10个百分点。

销售纯互联网服务的百度尚且如此,利用互联网销售实体商品的企业,显然要付出更高的流量成本。那些原本盈利能力不强,仅靠流量红利支撑的企业,迅速面临破产的压力。所以之前发生的O2O企业倒闭潮就不足为奇了。

虽然互联网企业在收益上具有网络效应,边际成本极低,但别忘了另一个对企业收益有重要影响的指标——企业总成本。以腾讯公司总成本和月活跃用户数据进行拟合,如图 4所示,公司总成本(y)与用户数量(x)的3.18次方呈正比,用户数带来的总成本提升,甚至超过了对公司市值的提升作用。运用同期的数据,进一步分析平均成本与用户数的关系,计算出月活跃用户数与平均成本的相关系数为0.98,为显著正相关关系,说明随着用户数量的提升,公司平均成本也在提升,这与边际成本递减的理论似乎相矛盾。

产生这种矛盾的原因是,互联网企业边际成本递减,是建立在非常理想的假设条件下,不考虑因规模增加而带来的固定投资。现实中,互联网企业为支撑其提供的网络服务,需要购置大量的服务器、系统软件、数据库等软硬件设施。当用户规模扩大时,需要配置的软硬件设施要同步增加,同时为了保障业务的安全性,还需要购置冗余的设备,以提供灾难恢复等服务。

固定成本投入的大幅增加,超过了企业的收益提升,学者们称这种现象为“成本的黑洞效应”。很多互联网企业在创业早期,主营业务收入有限,依靠风险投资维持经营。成本黑洞效应往往令企业在达到规模经济之前耗尽资金,遭遇失败。

互联网思维如何破局

在互联网流量红利消退之际,互联网企业该如何发展?一些行业巨头的行动,可以为我们提供参考借鉴。

从追求增量到做深存量

随着用户和流量红利的消退,互联网企业应该从追求增量,跑马圈地的思维,转换为挖掘现有用户价值,提高单个用户价值的存量思维。增量思维的核心是以获取客户为第一目的,追求利润总额,不计较单个用户的利润率。当企业用户已经接近饱和,就需要提高从单个用户处获得的价值。

经济学中有一个“效用”的概念,即用户拥有产品/服务后获得的满足程度,用户效用和商品价格的差,称之为消费者剩余,只有存在消费者剩余的情况下,用户才会产生购买行为。从这个视角看,企业提高单个用户的价值有两种基本途径。

一是通过精准营销,提供效用高的产品,让用户感觉产品“便宜了”,增加复购率。如Facebook不断优化广告的推荐算法,推送最适合用户的广告。2017年第4季度,尽管Facebook的美国用户使用时长出现下滑,但广告销售单价却提高了43%,2017年公司广告总收入比2016年增长了47%。

二是运用价格歧视最大限度地降低消费者剩余。对于企业而言,消费者剩余越少越好,采取价格歧视的办法,可以针对每一位用户量身定制价格,在大数据时代,这成为一种可能。但这种做法一旦被用户发现,可能会激怒用户,甚至会因为涉及公平性而导致法律问题,如当前一些互联网企业被曝给不同用户提供不同的机票、酒店价格,“宰杀”那些对价格不敏感的老用户。

范围经济主导的多元化

互联网思维的网络效应关注规模经济。对于互联网企业还存在一种范围经济,可以更有效地实施多元化战略,扩展业务领域,提升利润。

范围经济是指随着企业产品/服务品类的增加,企业能够共用一部分资源,从而使平均成本下降。这在传统经济时代是比较困难的,因为厂房、机器基本是排他性的。能够共用的资源可能只有人力资源、财务、IT等支持性的资源。因此在传统经济时代,多元化战略大多不被企业所认可。

互联网企业却有所不同,由于信息技术在软件代码、服务器等资源上能够充分实现复用,从而实现范围经济。其中比较有代表性的例子是亚马逊和谷歌。

亚马逊最初的业务为在线电子商务,为支持电子商务系统的高效运行,数十年的时间中,公司积累了庞大的服务器资源,在网络服务系统的开发和运维上也积累了丰富的经验。既然亚马逊可以把自己的网站管理得非常好,又有闲置资源,为什么不帮助客户托管网络服务呢?于是亚马逊在2006年推出AWS云计算服务,2014年开始AWS正式作为亚马逊的独立业务运营,到2017年底AWS的营收达到174亿美元,年复合增长率高达39.2%。

谷歌是另一个代表性案例。谷歌在搜索引擎领域树立了绝对的优势之后,以搜索为底层核心技术,先后推出了可以搜索邮件全文的Gmail邮件系统、可以搜索在线文件全文的Google Docs在线办公软件系统等服务。紧接着收购YouTube,将谷歌的视频搜索流量导入YouTube,大大提高了流量的转化率。最近,谷歌凭借在人工智能领域基础算法的突破,不断进入自动驾驶等新领域。谷歌多元化战略的成效,在公司市值上的表现是,2017年末,公司市值超过7000亿美元,环比增长35%。

利用新技术打通多维场景

当线上、线下的成本趋同,企业需要打通多维的消费场景。线上适合销售数字产品,如音乐、电影、软件、游戏、图书等,以成本领先战略为主,以低价赢得价格敏感的用户。线下则适合销售品牌感知力强,利润高的产品,以营造差异化为目标,如服装、数码家电、工艺品、轻奢商品、食品、生鲜等。

进入线下市场,并不是传统意义上的开设店面,而是利用新技术,提高店面的运营效率。

如亚马逊最近开放的Amazon Go线下商店,无需在收银台排队付款。店内的摄像头可以通过人脸识别技术,将顾客和他的亚马逊账户相匹配;遍布店内的传感器,可以精确识别商品RFID标签的信息,以计算顾客购买产品的价格;同时传感器可以追踪商品的运动轨迹,以判断该商品是被顾客带走,从而决定是否对顾客的账户进行扣款。

Amazon Go与其他便利店的不同在于,支撑Amazon Go运营的软硬件系统是可以快速复制的。新开一个店面,可以像搭积木一样轻松,而不需要像传统便利店那样,招聘、培训大量的员工。同时,店内的传感器,还可以为优化商品品类提供数据支持,实现动态优化。

善用后发优势

虽然我国互联网企业在近几年取得了高速的成长,颇有赶超美国之势,但不可否认,在核心技术上,我们与美国仍然存在一定的差距。判断一个行业的竞争力,观察这个行业独角兽企业的数量,不失为一个有效的参照视角。

我们统计了2018年第1季度,在互联网相关领域,中美两国独角兽企业的分布情况(图 5),发现中国独角兽企业,主要分布在电子商务、按需经济、教育科技等领域,主要服务于消费市场。而美国的独角兽企业主要集中在大数据、信息安全、互联网金融、软件与服务等领域,主要服务于生产力市场。

按照后发优势理论,落后产业通过引进技术,可以获得超速发展。对中国互联网企业而言,引进技术,关注新的增长领域,是一种不错的战略选择。

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