智能手机Q1销量惨淡 争抢优质客户“剩”者为王

芯世相 发表于 2018-05-11 16:20:58 收藏 已收藏
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智能手机Q1销量惨淡 争抢优质客户“剩”者为王

芯世相 发表于 2018-05-11 16:20:58

在经历了数年的快速发展之后,智能手机由“增量市场”变为“存量市场”,如今进入了“消费升级”的关键发展期,销量下滑已在所难免。自2017年中国智能手机销量首次出现下滑以来,今年Q1下滑幅度刷新了历史记录。业界人士认为,在5G和AI正式商用之前,智能手机产业链仍将面临不小的生存考验。

手机Q1销量惨淡

品牌“集中化”加剧

IDC发布报告称,今年Q1全球智能手机出货量为3.361亿部,与相比上年同期的3.444亿部下滑2.4%,主要归结于中国市场智能手机出货量跌破1亿部。

Canalys报告显示,中国市场手机出货量在今年Q1同比下跌超过21%至9100万台,这是自2013年Q4以来单季创出的最大跌幅。中国排名前十的手机厂商中有8家发生了下滑,其中金立、魅族和三星同比下降超过一半,尤其是金立下滑了近70%(160万台),仅有华为和小米上升。

智能手机市场饱和有目共睹,为何今年Q1出现如此大幅度的下滑?究其根本,一是智能手机行业发展进入成熟阶段,增速放缓是必然趋势;二是新机产品创新乏力,无法刺激用户新的需求,换机率降低;三是市场已经饱和,新用户增长乏力;四是受到上游元器件缺货的影响,手机品牌原本计划2017年底发布新机的计划不得不推至2018年3-4月,导致智能手机销售提前进入淡季。

我们从苹果和三星这两家曾经拔得头筹的巨头业绩表现来分析。前不久,三星公布了截至3月31日的2018财年Q1财报。报告显示,公司该季度营收同比增长24%,净利润同比增长73%。看似业绩不错,却并非来源于智能手机,而是得益于其存储芯片的贡献。事实上,三星过去一年手机业绩十分惨淡,在中国市场的占比由几年前的20%跌至被迫0.8%,前不久,三星关闭了深圳的手机工厂。

业界均认为,三星在智能手机上的失利迫使三星不断在存储产品上“捞本”,这样的解释也不无道理。在中国手机市场,三星的销量排名已经跌出了前十。更有人认为,三星Galaxy Note7爆炸事件发生后,态度傲慢,没有妥善处理与用户的关系,造成严重的品牌危机,销量下滑在所难免。

尽管三星手机业绩惨淡,但其业务“多元化”大幅降低了对智能手机的依赖,避免了毁灭性的损失,而苹果的情况则刚好相反。苹果大约2/3收入来自iPhone,而且其大部分利润也来自智能手机。数据显示,2018年苹果Q1全球iPhone出货量为5220万部,同比增长2.8%,市场份额为15.5%,排名第二。而在中国市场,苹果因有大量的果粉基数,仍以14.3%的市场份额占据了第四名的位置,同比增长了4.3%仅次于小米手机的增长率。不过,其增速相比过去有非常明显的下滑。

智能手机销量下滑,带来的直接结果是行业竞争加剧,诸多中小品牌将在新一轮的洗牌中出局,品牌集中化程度越来越高。目前,全球的手机销量都在向三星、苹果、华为、小米、OPPO、VIVO六大品牌靠拢,这六大品牌的总销量占据全球销量的60%以上。而在国内市场,前五大品牌几乎占据了82%的市场份额,其它品牌的生存空间越来越小。

OPPO副总裁吴强曾公开表示,在智能手机发展的“红利真空期”,手机行业有几个主要特征:第一,竞争的T型格局已定,竞争者更少但更强大;第二,基于用户核心需求的技术创新变得更慢了,消费者换机的动力不够强;第三,未来在全球范围内的竞争成为必然。而在编者看来,销量下滑、手机品牌集中化必将引发自芯片原厂、元器件分销以及ODM厂商一系列连锁反应。

1

芯片供应商启示

鸡蛋不要放在一个篮子里

在探讨手机销量下滑对上游芯片端的影响之前,先提一个问题:是不是智能手机销量下滑,所有的元器件厂商都会受到“不良”的牵连?其实,这个问题不能一概而论,要从具体各品牌的销售情况来看。

一方面,智能手机整体销量下滑,但仍有华为和小米等品牌销量上扬,OV虽出现了下滑,但依然是排名靠前的厂商,这些手机品牌是芯片和元器件消耗大户,其芯片供应商业绩必定水涨船高;另一方面,以三星、金立、魅族为代表的品牌,销量的大复下滑必定会使其供应商蒙受损失,尤其是那些将鸡蛋放在一个篮子里,押注少数几家客户(三星、苹果)的供应商,受到客户销量波动带来的业绩风险就更大。

据编者了解,iPhone正面临销量不佳的困境。国内外多家媒体都曾报道,苹果已经通知供应商,决定将去年发布的旗舰级新机iPhone X产量大幅下砍,这主要是因为iPhone X去年圣诞购物旺季期间在欧洲、美国和中国等市场的销量低于预期。

过度依赖大客户,是很多供应商遭受智能手机销量下滑牵连的主要原因,三星、蓝思科技、长盈精密、歌尔声学等均是典型的代表。

三星日前表示,尽管存储芯片在服务器上的需求始终很强劲,但业绩依然会受到智能手机增长放缓的影响。因为三星不仅是智能手机生产商,更是手机元器件供应商,比如OLED手机屏幕以及被动元器件。三星警告称,至少在6月当季,其显示器业务(客户包括苹果)将会举步维艰。

尽管三星Q1营收和净利润同比增长可观,但这些业绩并非来源于智能手机,而是得益于对其存储芯片的强劲需求。受到自身手机终端需求下滑以及大客户苹果增长受限的影响,三星OLED屏幕销售业绩“受牵连”并不乐观,而被动元器件未受波及是因为恰逢十年一遇的缺货潮而幸免于难。

除了三星,国内一家手机屏幕供应商同样业绩惨淡,它就是蓝思科技。4月初,蓝思科技公布Q1业绩预告称,公司净利同比下降50%-60%,股价低开低走,创下近一年新低。回顾过去一年,蓝思科技最高市值超千亿,如今5个月的时间,股价遭腰斩。

蓝思科技的主营业务是电子产品防护面板及盖板生产,公开资料显示,蓝思科技的大客户有苹果、三星和华为等手机厂商。客户过于集中,是致其Q1业绩下滑的直接原因,特别是过于依赖苹果公司,曾被外界调侃称是吃“苹果”长大的。

根据蓝思科技年报,2015年与2016年,公司对前五大客户的销售金额占年度销售总额的比例分别为84.11%和77.81%,其中2016年第一大客户的销售额达到57.1亿元,占到年度销售总额的37.48%。而根据国信证券的研报,2012年到2016年,蓝思科技的第一大客户均是苹果。

不过蓝思科技发言人对此表示,业绩受到影响并非来自苹果销量下滑,而是受到自身产品良率的影响,加上传统Q1和Q2是常规淡季,相信随着产品良率提升以及订单进入Q3和Q3,状况就会好转。但在编者看来,尽管有产品良率的影响,但苹果iPhoneX销量疲弱已是不争的事实,将业绩下滑的主要原因转移到产品良率,是不会太让业界信服的。

此外,受苹果销量下滑影响较明显的还有长盈精密、歌尔股份等。长盈精密预计,受国产手机低迷因素影响,2018年1月至3月归属于上市公司股东的净利润盈利约零万元-5011.74万元,同比下滑75%至100%。iPhone概念股中的歌尔股份也发布了Q1业绩预告,预计Q1归属于上市公司股东的净利润区间为1.79亿元至2.39亿元,同比下滑20%至40%。

长盈精密业绩遭受重创,除了客户集中化之外,在技术演进方向(去“金属化”)上的“押宝”失误是主要原因。2017年底,随着iPhone、华为等一批厂商开始在手机后盖上大规模采用3D玻璃,复合材料、3D玻璃、陶瓷等新兴材料渐渐成为手机后盖的主要材质。而以“金属”后盖见长的长盈精密未能及时调整业务方向,在新材料的研发上也是一波三折。因此,有人预计,长盈精密在未来手机后盖市场上可能面临出局的风险。

无论如何,从手机供应链来看,优秀终端的首选将会是优秀的供应商,换句话说,也只有优秀的供应商才有能力保持高度旺盛的技术创新活力,在产品高端化的趋势中满足优秀终端对高端消费电子零部件的需求。

由此可推论出,在国产品牌集中化加剧的过程中,上游优质供应商的销售业绩仍将保值旺盛的生命力,“备胎”供应商的优势日渐削弱,仰赖海外“以量取胜”的中低端市场,但从长远发展趋势来看,品牌集中化不仅仅在国内发生,而是会蔓延至全球市场,二三线芯片、元器件供应商的转型之路需要早做打算。

而作为顶级芯片供应商,也应该全面撒网,切忌“将鸡蛋放在一个篮子里”。从苹果全球供应商来看,芯片供应商代表全球顶尖的制程工艺,零组件供应商代表全球顶尖的精密制造,组装厂商代表全球顶尖的装配技术,几乎每个环节的供应商都是该细分领域的领导者。从表面来看,能打入苹果供应链等于拿到了“金饭碗”。

可实际上,电子市场变化万千,没有谁能保证百年长青。之前,台湾触摸屏厂商TPK因被苹果抛弃一夜之间倒闭,这样的“前车之鉴”有很多。三星对Q2自家屏幕的销量(苹果是主要客户)表示忧心看来也不无道理。

当然,Q1并非所有手机产业链公司都悲观,以信维通信和大族激光为代表的企业则实现了逆势增长。信维通信曾预计Q1净利润增长41.36%至55.49%;大族激光也曾预计Q1净利润同比增长120%至150%。大族激光主要为手机厂商提供精密焊接业务,押注华为和OPPO是其业绩亮眼的主要原因。而信维通信之所以业绩逆势增长,也是因为押对了华为和小米这两大炙手可热的“明星”企业,信维通信主营移动终端天线、3G终端天线、模组天线、3D精密成型天线、高性能天线连接器的生产与经营。

华为、小米和OPPO几大主力客户的业绩上扬,带动了那些将业务重心押注于这几大品牌厂商的业绩上扬,但编者仍然认为,企业发展要“长青”依然不能短视,必须把握两大方向,一是时刻掌握技术创新风行标,及早布局,以备新技术趋势到来之时不被淘汰出局;二是切忌客户高度集中化,今天信维通信和大族激光押对了华为、小米和OPPO,明天可能风向就变了,一旦未把握住新技术方向,这些客户也会无情地转投他家,苹果供应商不就是典型的例子吗?

2

分销商启示

静观其变 待5G和AI爆发

元器件分销商是连接半导体产业上下游的“桥梁”,同样是感知市场供需的“风向标”。近些年,随着智能手机发展增速放缓,利润空间渐薄,部分半导体原厂将重心转向了汽车、工业和物联网领域,这也导致部分代理商将业务重心转向利润更高的市场。

作为全国电子产业一条街的华强北,对这个改变有明显的感触。多家华强北电子元器件贸易商曾经在山寨机“黄金十年”赚得盆满钵满,但如今几乎完全失去了手机这块市场,因为随着山寨机退市与手机品牌集中化之后,手机品牌对元器件的采购也集中于少数几家大型授权代理商,中小型贸易商被迫转型至国内长尾市场。

由此可以看出,2018年Q1智能手机销量的下滑,仅会对少数中大型授权代理商造成业绩影响,不过据编者了解,这些大型授权代理商在业务上“全面开花”,早几年已经在布局IOT、汽车以及工业市场,将所有业务押注于智能手机的代理商很少,因此不会受到大的波及。中小型贸易商因几年前已经业务转型至细分市场,同样会较少受到影响。

反而,在2017年-2018年的缺货潮的影响下,部分代理商获益颇丰,特别是被动元器件、存储、MOSFET、无线充电芯片、电源管理芯片等有大量存货及拿货渠道的分销商大大受益。部分退出手机市场的贸易商,也因缺货潮的爆发,在手机市场“蹭了一把热点”,但依然只是短期的“投机主义”。不过很多授权代理商与贸易商均表示,5G和AI的正式商用会带来智能手机发展新一轮热潮,这些代理商已经为这波热潮的到来做好了准备。

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ODM启示

争抢优质客户 “剩”者为王

品牌的集中化促使华为、小米等品牌手机订单也开始向闻泰、华勤、龙旗等综合实力更强的ODM厂商聚拢,而中小型ODM厂商会随着二三线客户(如联想、金立、魅族)的销量锐减而面临威胁。

因ODM厂商业务主要集中于海外,特别是东南亚、南亚、中东以及非常市场。因此,手机品牌在全球的销量业绩直接跟ODM厂商的业绩挂钩。就拿印度市场来说,目前,中国手机品牌在印度的销量占比已超过50%,在销量排名的Top 5品牌中,中国品牌占有四席,小米以31%的份额已经远超三星,成为印度手机市场第一品牌。

对于ODM公司而言,争取华为、小米、联想和魅族委外项目订单将是ODM公司智能机出货和利润的保障,由于单项目出货量大且对于ODM公司门槛要求高,目前只有闻泰、华勤、与德和龙旗等少数公司可以参与,针对大客户项目的竞争将会进一步加速ODM行业的洗牌。对于中小型ODM公司而言,由于出货量没有保障且利润偏低,则必须寻求差异化竞争,市场空间在缩小,未来将有很多ODM公司不得不退出竞争。

具体而言,华为根据产品定位以及研发平台确定委外策略,目前高端智能机项目以及海思麒麟平台手机全部自研,中低端机型采用MTK和高通平台项目大部分采用外包,闻泰、华勤和中诺/OnTim是其主要的合作伙伴。小米ODM也集中于闻泰和龙旗两家。小米手机分为高端米系列以及千元机红米系列,目前红米系列主要委外ODM供应商研发设计,通过第3方EMS公司完成组装出货。

魅族的产品策略与小米类似,高端魅族系列自研,中低端魅蓝系列主要委外ODM研发设计,闻泰、与德和华勤是其主要的ODM供应商。联想2017年调整了产品策略,品牌以Moto为主,采取自研,中低端Moto G/C系列开始委外ODM研发设计,闻泰、华勤、龙旗是其主要的ODM合作伙伴。因联想几乎90%的销量来自海外市场,其对ODM的依赖则比其他厂商更为强烈。

4

小结

1.尽管整体手机销量放缓,但华为、小米等品牌销量仍在增加,品牌集中化程度越来越高,因此以快速增长的手机品牌为主要客户的供应商会因此受益,而以销量下滑严重的品牌为主要客户的供应商业绩必定受到牵连。

按照目前的发展趋势,华为、小米的优势会更加集中,其次是OV、苹果和三星,其它品牌的市场份额会被逐渐蚕食。因此,作为供应商,如果将自己的产品顺利打入增长迅猛的品牌中去,并保有较大的占比,方为正道。当然,企业要想长远发展,还需全面布局,切忌客户过于集中,且长期保持技术创新能力,把握市场先机。

2.长远来看,智能手机销量大幅度下滑只是暂时的,有行业人士预测市场会在Q2逐渐回暖,并实现16.6%的环比增长和13%的同比增长。当然,在编者看来,中国智能机市场已经很饱和,上游供应商打破现有格局的可能性很小了,而手机厂商加大对外出口力度的趋势依然强烈。可见,二三线供应商在此方向上还有很多机会。

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