中国移动成为通信市场双料冠军后的下一步该怎么做?

工程师周亮 发表于 2018-10-01 09:00:00 收藏 已收藏
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中国移动成为通信市场双料冠军后的下一步该怎么做?

工程师周亮 发表于 2018-10-01 09:00:00

从运营商公布的8月份月度经营数据看,在移动通信市场,中国移动继续一骑绝尘拥有不可撼动的绝对领先优势,在固定通信市场,中国移动威力不减,8月份宽带用户净增372.5万户,虽然只比7月份多了六十多万用户,但是横向和中国电信、中国联通比较,372.5万的宽带净增量不但让同行“望而生畏”,而且也让中国移动与中国电信的差距缩小到一百万户以内。可以毫无意外地说,按照这样的发展势头,中国移动下个月就将超过中国电信,获取宽带用户第一的称号。那么问题来了,成为通信市场双料冠军后,中国移动下一步的任务是什么呢?

中国移动成为通信市场双料冠军后的下一步该怎么做?
 

一、进攻是最好的防守,抢占家宽增量用户的努力不能放松

在通信市场,虽然中国移动的用户规模最大,但是其获取增量用户的努力丝毫不能放松。在移动通信市场,中国移动作为一直以来的绝对老大,虽有友商的激烈竞争,但是仍然巩固和发展了老大的位置。在家庭宽带市场,即便获得了用户规模第一的位置,中国移动也要清晰地记住靠“赠送”得来的大量家宽用户的事实。低价竞争策略确实可以获取大量价格敏感型用户,但是如果中国移动的价格优势不再之后,不但存量用户保有将成为问题,而且增量用户获取也会面临增长乏力的困难。毕竟中国移动的家宽用户ARPU不但远低于行业平均水平,而且家宽业务总收入还低于中国联通。

提价的前提是提质,中国移动必然要尝试走品质竞争的路子。因为低价烧钱获客不能支持中国移动长期如此,而且低价之后的涨价,也将面临用户“用脚投票”离网的风险。因此,提升家庭宽带品质或许将成为中国移动下一步的经营重点。从低价获取用户逐步向品质获客过渡。而且在低价和品质之间也要尝试保持某种平衡。如果能够实现物美价廉的价格体系,中国移动的家宽用户增长还将继续。毕竟中国电信和中国联通拥有的家宽用户总和超过两亿户,而且这两者的用户ARPU更是远高于中国移动,因此是个足够大的拓展目标市场,其中有离网倾向的用户占比也不会太低。当然,对中国电信和中国联通来说,也不会坐以待毙等着中国移动来拓展自己的用户,自然要通过价格和品质手段来稳定存量用户。所以,中国移动的家宽品质提升将是必选之路。

二、筑牢离网壁垒,稳定存量用户基本盘

目前我国的家庭宽带市场仍然处于增量市场竞争阶段。按照国家统计局公布的全国家庭户均3.02人计算得出的家庭总数约为4.6亿个。截至2018年8月底,我们的家宽用户总量约为4.05亿户。按照今年前八个月的家宽月均增长517.8万户的速度,预计到明年7月份,家宽用户将达到4.6亿户的规模。当然,此时家宽渗透率的也将达到100%的全覆盖。考虑到随着4G用户规模的快速增长和渗透率的持续提升,移动宽带还将部分取代固定宽带,因此,固定宽带的渗透率很难超过100%。也就是说可能不到明年7月底,家宽市场就将进入存量竞争时代。不过无论进入存量竞争,这些足以说明家宽市场的天花板已经越来越近,增量市场竞争的空间越来越小,存量竞争时代要不可避免地快速到来。中国移动的用户规模最大,必然成为友商拓展的目标。

无论是移动通信还是固定通信市场,价格和品质是影响增量用户获取的两大因素,对于存量用户保有也是如此。在业已一分钱一分货的基础上,还需要继续为用户提供更优质的消费体验。除此之外,固移融合下的深度捆绑,家宽向智慧家庭的延伸,以及突破地域限制的亲情网捆绑,都将是保有存量用户的便捷方法。这其中突破地域限制的亲情网捆绑,还需要包括中国移动在内的运营商深入探索,毕竟在语音和流量漫游费都已经全部取消的情况下,过去的那种以地市为藩篱的营销举措,需要向全省一盘棋,甚至全国一盘棋的营销策略过渡和尝试。

三、提升用户价值,做大营业收入盘子

2018年,三大运营商都缩减了资本开支额度。从上个月公布的上半年财报数据看,运营商不会再对4G和家宽进行大规模投资建设。因此,运营商营业收入的增长,靠新增用户拉升的幅度将会越来越小,而存量用户价值挖潜或将成为重点。还是以中国移动的家宽业务为例,固网家宽用户数不但与中国电信接近,而且远超中国联通,但是家宽贡献的收入却远远不足。从收入数据上看,今年1-6月份,中国移动的家宽累计收入不但低于中国联通五个亿,而且也仅占中国电信家宽收入的二分之一还不到。

中国移动的家宽业务除了靠移动业务向其“输血”外,更多还是要存量挖潜。有统计数据显示,中国移动还存在不少的低接入率小区,甚至“零接入率”小区。而且从收入和用户ARPU两个维度的对比可以推测得知,虽然中国移动获得大量用户,到目前为止,还是没有对中国联通和中国电信的家宽收入核心小区造成应有的冲击。所以,从这个角度看,中国移动必须向友商的核心家宽小区延伸,即便不能大面积提升家宽用户ARPU,也要全力缩减低接入率小区规模,特别是要尽快消灭“零接入率”小区。我们认为,中国移动应该尝试一省内,甚至全国范围的固移融合下的亲情网营销,要打破地域限制,发挥网络资源和用户资源结合优势,让类似北京的用户可以和广东的用户发生融合关系。当然这种理论设想,还需要中国移动去更大胆地尝试,去做巧妙的设计。

上面每个方向都看似常规,但是业务关注点和着力点都已经发生了变化。当然除了固移业务一盘棋外,中国移动还需要继续按照“大连接”战略中“十大工程”的目标强化能力建设,瞄准未来NB和5G的风口,构建持续竞争能力。

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