苹果发布会All In服务 iPhone技穷苹果10年来最大转型

　　当地时间3月25日上午10点（北京时间26日凌晨1点），苹果公司在苹果总部史蒂夫·乔布斯剧院举行春季新品发布会，共发布了四项服务。

　　2019春季发布会主要围绕软件服务展开，包括了Apple News、Apple Card、全新的Apple TV App服务和Apple TV+原创视频服务等。

　　苹果首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）周一在史蒂夫·乔布斯剧院（SteveJobs Theater）举行的备受期待的发布会开始时，对“服务”一词进行了定义，库克准备在外界如何看待苹果的问题上，提供一种全新的思维。

　　本次发布会的宣传语是“好戏开幕”（It‘s Show Time）。早前，有消息称，苹果春季新品发布会的主角不是硬件，而是以软件和服务为重点，预计苹果将推出原创内容的流媒体视频服务以及全新杂志和新闻订阅服务。

　　3月18日晚间，苹果（中国）官方网站上架两款iPad产品，分别为新款iPad Air和iPad mini。新款硬件产品提前放出，令市场更加坚定了此前的预测。

　　本次发布会共推介了四个新服务项目。分别为，涵盖300种杂志订阅的Apple News+（升级版的苹果新闻），并且苹果不会追踪读者的阅读内容；苹果支付Apple Pay升级版：Apple Card，这张苹果卡由苹果和高盛、万事达卡合作，希望取代信用卡的传统地位；苹果商店游戏服务Apple Arcade，将包含增强现实（AR）游戏和多人游戏；苹果电视服务，除了Apple TV之外，还有全新的Apple TV+服务。

　　iPhone技穷

　　随着全球智能手机即将进入暮年，iPhone为苹果提供的增长动力即将耗尽。为了超越帮助苹果成为全球巨擘的智能手机，其现任首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）正押注于一系列服务业务，该公司正面临着十多年来最大的转型。

　　苹果在十年前推出应用程序业务的时候，帮助制造了自己今天的困境。当时，苹果的目标是让iPhone变得更强大。然而，随着时间的推移，从Spotify到Netflix再到微信等应用和服务，对用户来说往往比运行它们的设备更重要。这使得消费者可以更长时间地保留手机，或者切换到价格较低的手机版本。

　　今年1月份，苹果宣称其假日购物季收入和利润出现十多年来首次下滑。而相比之下，苹果去年服务业务的收入增长了33%，达到近400亿美元，约占该公司2656亿美元总收入的15%。

　　21世纪初，当苹果最后一次陷入困境时，其联合创始人史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）将公司推向移动设备领域，从而重塑了公司形象。iPod及其配套的iTunes服务重振了这家主要依赖Mac电脑销售的公司。随后的iPhone帮助苹果成为去年市值超过1万亿美元的首家美国上市科技公司。

　　库克是乔布斯的继任者，他正试图在智能手机时代即将进入暮年时取得类似的成就。库克从2017年底开始大力推行服务战略，当时苹果推出了10周年纪念版智能手机iPhone X。尽管价格大幅上涨至近1000美元有助于提高营收，但iPhone X的销量并不高，更高的价格让复杂、低成本的竞争对手设备更具吸引力。

　　2018年早些时候，库克曾发誓到2020年将苹果的服务业务收入翻一番。为此，他开始定期与服务部门会面。在每月会议上，库克不断地向相关团队提出详细的问题。据知情人士称，库克希望服务团队成员告诉他，哪些应用卖得好，有多少Apple Music用户坚持使用这项服务，以及有多少人注册iCloud存储，这项昂贵的服务需要花费数十亿美元在美国各地建立数据中心。

　　苹果在全球使用的14亿部iPhone、iPad和Mac为其提供了强大的分销平台。然而，销售电子产品和服务业务可能会发生冲突。要想进入最大的视频服务市场，苹果必须在非苹果设备上提供视频服务，而这是苹果多年来一直不愿做的事情。此前iTunes等服务的成功被苹果地图和Siri带来的麻烦所抵消，尽管iTunes重新定义了音乐产业。

　　苹果10年来最大转型

　　如果“苹果公司第一版”是Macintosh计算机，“苹果公司第二版”iPod和iPhone，以及苹果手表等的移动硬件，那么“苹果公司第三版”将包括各种具有经常性收入的互联网订阅服务。

　　这就是库克两年来在业绩电话会议上向投资者推广的愿景，上个季度，随着iPhone在中国的销售放缓，这一愿景变得更加紧迫。苹果股价最近刚刚从这一消息中恢复过来，今年以来上涨了约20%，但仍比去年8月的峰值下跌了10%以上。

　　但如果苹果第三版要改变投资者对苹果的估值方式，投资人需要的答案将比库克周一给出的答案还要多。苹果对其网络视频和新闻服务的关键细节提供得很少，以至于人们觉得苹果匆忙完成了这项活动，或者正在等待一项尚未达成的关键协议。

　　苹果推出了针对原创节目的付费视频服务Apple TV+，并展示了几部由詹妮弗·安妮斯顿（Jennifer Aniston）、库梅尔·南贾尼（Kumail Nanjiani）和奥普拉·温弗瑞（Oprah Winfrey）主演的电视剧。

　　但该公司并未透露Apple TV+的价格。CNBC去年报道称，苹果此前计划至少向苹果设备的用户免费提供部分原创影视内容，因此人们热切期待新的定价信息。

　　此外，即使节目很精彩，消费者也可以在一个月内观看所有的节目。在没有丰富的影视内容版权库的情况下，苹果宣布一项收费视频服务是没有意义的。

　　苹果2019年春季发布会时长1小时50分钟，结束时苹果股价跌1.7%左右。截至发稿，苹果股价跌1.75%，报187.71美元/股。

　　各种评论与吐槽

　　很多网友认为这是史上最令人失望的发布会。

　　苹果决定通过新的订阅服务提升游戏价值，并为其Arcade平台开发独家游戏，这是苹果对游戏市场承诺的重大升级。至此，苹果同微软， Facebook，谷歌，亚马逊等科技公司一样，开始直接投资游戏内容和服务。

　　——IHS 游戏总监 Piers Harding-Rolls，BBC News

　　苹果需要继续加大对原创内容和授权的投资，这样才能甩开竞争对手。苹果的优势在于美国和海外的庞大智能手机市场。

　　——eMarketer 高级预测分析师 Chris Bendtsen，USA Today

　　Netflix（在线影片租赁提供商）、亚马逊、华特迪士尼公司、Hulu（美国视频网站）和AT&T Inc.（美国电话电报公司）每年在内容上的投资总额至少为200亿美元，而苹果今年的投资总额约为10亿美元。尽管苹果公司过去一直回避大型交易，但它确实需要收购一家大型视频内容公司。

　　—— Dan Ives，Wedbush Securities分析师，Bloomberg

　　苹果面临的考验将是，新内容能否将他们与竞争对手区分开来。他们能否像Netflix的《怪奇物语》（Stranger Things）那样，以同样的方式将新内容传达给观众，并将其广泛传播出去？

　　—— Dr Ed Braman， 纽约大学电影制作专家，BBC News

　　如果乔布斯他老人家还在世的话，他今天会在发布会上放五分钟《复仇者联盟4：终局之战》。