关于零售数字化案例七则分析和介绍

2019年将是零售界数字化转型的关键时期。在“花样百出”的行业生态中，企业是否真的理解“新零售”？要想变得更加“智慧”，哪些事情需要改变或坚持？

人类是复杂的，受各种功利（理 性）和享乐（愉悦）动机的驱使。消费者总是希望和零售商达成期待中的关系，满足自身需要和渴望，并从中获益。虽然消费者可以同时追求多个需求，但却不能同时占有全部，对零售商而言，更重要的还是专注于增强顾客体验以及端到端顾客旅程：从客户意识到需求、评估、购买意向到下单、支付、送货、安装、维修等流程。企业对顾客理解程度的加深有利于为 其提供更好的个性化、定制化和场景化产 品、服务和解决方案。这将全面改善客户体验，带来更大的品牌忠诚度，提高购买 量和复购率，也将让零售商更加理解顾客。

沃尔玛

一切创新都将围绕个性化顾客体验

在沃尔玛中国门店里，一些新的零售场景频频出现：顾客在货架前拿出手机，扫描一包薯片或者一袋烤鸭背后的条码，边逛边扫，一路走到收银台出口处，他们无视排队结账的“长龙”，而是拿出手机，通过 “扫玛购”专用通道快速结账离开门店。这就是沃尔玛中国“扫玛购”微信小程序。通过解决顾客排队结账的痛点，提升顾客购物体验。截至2018年12月初，沃尔玛“扫玛购”用户数突破2000万，累计访问量超过8.2亿。

沃尔玛中国电子商务及科技高级副总裁Ben Hassing表示，“对中国的顾客而言，个性化尤为重要。每一位顾客期待的都是符合个人需求的购物体验，无论在线上还是线下。我认为沃尔玛数字化创新，核心就是要为顾客提供个性化购 物体验。”Ben Hassing认为，小程序可以将沃尔玛大量的线下流量连接起来，提升门店的运营效率，为沃尔玛沉淀更多数字化用户，从 而为顾客提供个性化的购物体验打下基础。

“在中国，关键的一点是我们对顾客数字化期望的理解程度。”在Ben Hassing看来，数据和技术只是沃尔玛业务战略的有力工具，顾客体验才是一切的核心。

天虹

打造全流程数字化消费体验

在天虹微信支付智慧零售店中，常规的扫码购已经算是普通的玩法了。如今来到这里的消费者只需用微信扫一扫商品上特有的二维码价签，商品就会自动进入天虹小程序购物车，随后微信支付一键完成结账，用户体验变得更加流畅便捷。开通了微信人脸支付功能的消费者还可以在自助收银机上使用刷脸支付实现秒级付款。

早在5年前，天虹就开始尝试进行全渠道建设。3年前，天虹开始从集团战略层面推进数字化转型。一路摸索下来，相比行业竞争者，天虹积累了自身的数字化基因，也更清楚转型的痛点在哪里。

基于多年的数字化转型实践，天虹对于数字化本质形成了自己的理解：数字化转型表面上看，是各类商业模式和业务逻辑的重构和优化，但其本质上是经营思维、 意识形态的转变。从不理解到真正的线上线下融合，过程一定是艰辛的，但殊途同归的是，不管线上与线下，最后的结果都是要以实体门店为中心的业务模式转向以消费者为中心。

如今，每年有近5000万人次使用天虹APP完成交易或消费服务，使用场景全面覆盖天虹在 8省25市超 310家的线下门店。

绫致

新零售是企业数字化的厚积薄发

用“刷脸”代替“扫码”不再是科幻电影中的场景，而很有可能成为下一代服装零售实体店的标配。走进Jack&Jones和VERO MODA门店，你就已经能体验到刷脸注册会员、AI 推荐穿搭、刷脸支付等全新购物体验。

绫致时装中国（Bestseller Fashion Group China）创始人Dan Friis坦言，数字化对服装零售的价值不仅在于降本提效，更重要的是帮助绫致在线上和线下寻找新的销售渠道和增长点。绫致对门店的线下“一楼”与线上“二楼”进行全面数字化改造，运用扫码购、人脸识别免密支付、 WeMall 小程序、小游戏等工具降低线下 获客成本，推进线上线下全渠道运营，显著提升效率和体验，提高交易转化率，实现了多渠道的流量变现。

两年多的时间里，绫致时装已经完成覆盖全中国7800多家门店的基础硬件设施、微信会员、微信小程序平台、BI平台、DMP、CRM等。2018年，绫致数字化正式开始发力。通过现有的IT系统支撑配合新的流量入口，微信小程序营业额从一天几万到上百万，最火爆的时期，轻松做到了一千万。

优衣库

以顾客体验为中心，数据和技术都要服务于人

最近几年，全球服装时尚巨头们的日子不太好过。在电商的冲击下，GAP、ZARA、H&M 等众多品牌都曾陷入业绩低迷，不得不通过收缩海外市场、减少库存、关店和裁员来平衡利润收入。而优衣库则是一个“特例”。据优衣库母公司迅销集团2018财年财报显示，收 益同比增长14.4%；净利润1548亿日元，连续2个财年创出历史新高。其中，中国市场占比 25%，成为优衣库全球第二大市场。截至2018年12月，优衣库在中国店铺数量超过 660家，遍布中国150多个城市。

2018年11月，优衣库推出了“掌上旗舰店一键随心购”，用户可以从官网、官方 APP、微信小程序和线下扫码购进入。通过“掌上旗舰店”，优衣库有机融合了线上线下的多个场景。消费者可以第一时间看到新品资讯、优惠信息和穿搭建议，第一时间预购设计师款，随时随地一键购买；在线下门店，通过“扫码购”，用户不仅能够了解产品的详细信 息，还能查看门店、网店等全部渠道的所有商品库存、颜色与尺码；通过电商购买的顾客可以线上买线下换，也可以选择线上下单/门店提货，A地下单/B地取货；在社交朋友圈，用户既可以自己分享，也能看到好友推荐的“心水好货”；注册会员，消费者还可以参加抽奖，享受定制数据线、视频网站会员、免费 新品体验等会员好礼。

对每个企业而言，新零售的切入点都不同。优衣库认为，新零售并不是因为拥有了多少数据或采用哪些高科技，而是来源于品牌、内容、顾客体验等力量。换句话说，技术和数据只是外在，优质的产品和用户体验才是内核。

都是丽人

打造千万会员到上亿顾客的生意前景

2018年8月，都市丽人首个智慧 零售门店在东莞南城步行街开业。在这间智慧门店里，消费者可以通过扫码购、试衣间呼叫导购等功能完成试衣、下单等步骤，体验新零售带来的全新购物体验。都市丽人通过打通线上线下，实现会员在全渠道的变现能力。会员价值的提升也带来了整体销售的提升，仅8月一个月，都市丽人通过公众号模板消息推送，就获得了近 1000 万元的额外销售。

都市丽人负责人认为，新零售可以预见的未来，是通过优化产业成本结构、 提升数字化能力等手段，全面实现提升利 润的目标。为此，都市丽人已经成立了专门的智慧零售公司，取代过去以部门为架构基础的项目化运营。具体来说，都市丽人要实现“六个数字化能力”，即会员的数字化、商品的数字化、服务的数字化、门店的数字化、营销的数字化和供应链的数字化。未来，都市丽人不排除会通过 AI和精准推荐算法，为消费者提供个性化的定制产品和服务体验。

蒙牛

用数字化读懂年轻人

2018 年在世界杯之外，很多人都经历了一场“抢红包”的狂欢。消费者只要购买带有“玩转 FIFA世界杯扫码红包100%”活动的蒙牛商品，只需使用微信扫一扫商品中的促销二维码，就能赢取数额不等的微信现金红包等大奖。从3月到7月世界杯结束，三个多月的营销活动为蒙牛吸引了足够的注意力，超过7100 万用户，多达 2 亿次 的扫码互动，制造了世界杯期间的一次流行传播大事件。

这也是蒙牛在新零售上的一次重要尝试。据了解，蒙牛通过这次营销活动收获到了海量的真实消费数据，对消费者有了更加精准的认知，为后续的精准营销奠定了坚实的基础。负责这次活动的蒙牛工作人员感慨：“这次反馈上来的信息，比以往从渠道收集的销量更快更准。比如，广东有多少人买了我们的牛奶，湖南湖北有多少，喝的是纯甄还是特仑苏，都能够直接指导我们怎么安排供货。”更让其惊讶的是数据维度的多样性，“比如当你发现牛奶在早上和晚上的消费曲线非常突出，甚至可以定位到精准的时间段，这意味着你在广告投放上要更多地关注这个时间点的节目。再比如，当你得知爱喝低脂牛奶的群体和喝常温酸奶的群体交叉度较高，那么或许可以考虑，在货架上把低脂特仑苏牛奶和纯甄放得近一点，甚至配套销售，都是机会。”

即将开启第三个十年的蒙牛，正在努力让自己更懂消费者。更确切地说，是更懂年轻人。伴随着互联网成长起来的年轻一代正逐渐成为消费的主力人群，对快消品零售行业来说，抓住了他们就是抓住了未来增长的关键。蒙牛显然清楚地意识到了这一点。

蒙牛在有意利用已有的数据积淀精准洞察年轻人的需求变化，打造契合年轻人口味和喜好的产品。为此，蒙牛成立了自己的数字化营销中心，整合了电商运营、大数据支持、自有创意延展以及线上生态圈建设的团队，目的是以“互联网 +”为创新引擎，通过大数据更加深入地洞察消费者特性，实现精准营销和创新产品定制。

红星美凯龙

家居行业如何治愈浑身痛点

对于家居行业的品牌商、经销商来说，最痛苦的是什么？是流量红利消失、营销成本居高不下，是找到、留住、打动每一个用户，每一步都如此之难。B端和C端的痛点如何解决？中国家居行业龙头企业红星美凯龙给出了自己的答案：IMP（Intelligent Marketing Platform，全球家居智慧营销平台）。IMP上线超精准数据系统、全场景流量系统、一站式内容系统、数据化工具系统、智能化管理系统五大系统，106个项 目，400多个功能，完成了包含自媒体矩阵、SCRM系统、私有DMP投放系统、数字营销工具箱、社交营销系统等营销模块的完整数字营销体系。

红星美凯龙打造了一个比线下零售场更大的“场”——将有家居建材需求的消费者一网打尽，再通过这个流量场赋能整个家居行业发展，让每个品牌都可以在场里自由高效地实现营销的数字化、智慧化；最后，红星美凯龙进一步将家居行业的商品、技术、内容、数据、媒体、服务等各方参与者都引入进来，形成一个垂直的家居行业智慧营销生态，并帮助企业从传统的“人找货”模式升级为“货找人”模式，实现产品和消费者之间的精确适配。对消费者而言，IMP可以大大节约消费者的时间成本；对品牌商而言，IMP是一种更节约化的共享营销模式，通过商业资源的整合节约营销成本，品牌商可以把节约下来的费用用来提高产品品质，提高 产品的价格竞争力，更满足消费者需求。

在2019年元旦大促中，借助IMP全球家居智慧营销平台，红星美凯龙完成了32.27亿元的商户销售收入，实现15.04 万参团人数，获客成本降低 40%，老会员复购率提升131%。

现在，通过用户 360°画像能力、潜 客雷达扫描能力、全域精准互动能力、达人社交裂变能力、品牌立体展示能力、内容个性化制造能力、数据营销能力、会员定制营销能力、用户全周期管理能力、终 端数字化管理能力，IMP 平台将为家居品 牌提供实现用户面貌高精度呈现的画像放 大器，超精准实效广告跟踪投放系统，最大程度发挥达人流量裂变效应的全民社交营销平台，高质量、高转化率、千人千面的内容生产平台，企业还能够得到数字营销工具库、智能营销核等全方位武装。

在消费升级和互联网革命的时代背景下，新的零售模式应运而生，这一趋势不可逆转。

零售企业必须正视并顺应这一趋势，建立与之相应的战略目标。短期投入也许不能避免，但细水长流才是变革的必然条件。需要树立转型决心，明确生态定位并发挥企业价值，调整内部构架，以新的技术和工具革故鼎新，才能获得未来可期的增长，才能“智”胜新的零售战场，并在全球化经济格局中进一 步拉动中国经济的持续增长。