医疗健康领域数字化趋势愈演愈烈 数字化需求在疫情中凸显

新冠疫情虽然仍未散去，但是疫情对医疗健康行业数字化水平的影响已经逐渐显现。在切断了物理联系之后，数字化手段的地位陡然而升。互联网医疗为疫情期间的医疗保障工作起到了关键性的作用，多个城市也紧急开通了在线问诊医保支付。

互联网医疗在过去几年中的高速发展，使其足以应对本次突发的疫情。然而似乎并不是每个领域都做好了相应的准备。

药企的营销工作长期以来都依靠医药代表与医生之间建立的线下联系。在本次疫情中，传统的医药营销方式几乎完全无法运作，而提前布局了数字化营销手段的企业则几乎不受影响，甚至在此消彼长的营销环境中可能还获得了比平时更多的资源。

那么数字化营销是否已经成为了当下药企的必备手段？药企在数字化营销上布局的三个主要方向，SaaS平台、医生和零售终端，谁才是药品营销中最关键的因素？

医疗健康领域数字化趋势愈演愈烈，数字化营销却常被忽略

医疗健康领域在过去的五年中发生了巨大的变化，其中引领潮流的无疑是数字化手段在医疗健康领域中的应用。

医药行业数字化创新企业图谱 蛋壳研究院制图

动脉网在2019年发布的医药行业数字化创新研究报告中提到，医药行业的年复合增长率在泛行业对比中，仅次于金融与保险行业，超过了信息与通信技术、零售、高端制造、批发贸易等其他行业，但医药行业的数字化发展却处于较低水平。因此，从行业数字化的未来发展看，医药行业的数字化发展潜力较大，数字化的应用将为医药行业带来更高速度的增长。

不只是动脉网，清科资本也在研究中得出了类似的结论。在清科资本医疗健康的研究地图中，数字化技术切入医疗健康行业的被分成了三个大方向。而在这三个大方向的基础上，又被划分成9个小领域。清科资本喻聚蓉认为，随着数字化手段切入医疗健康行业的各个环节，很多原有的问题都能被数字化手段解决。

比如通过接通三甲医院与基层之间的网络与数据，用远程医疗、互联网医院与院外各种互联网医疗的工具，构建医联体与医共体，让基层的就诊率从2016年的60%上升到2019年90%，逐步实现“大病不出县”。

医疗服务机构的信息化是从通用管理软件的HIS，到以医疗临床为中心的EMR电子病历，再到医疗智能辅助决策的CDSS做升级，目前全国84%的县级医院已达到二级医院水平，诊断准确率提高了5%，门诊与住院的人次都明显增长。

研发与临床的数字化使得新药研发的成功率高于2%，同时降低了30%-50%的时间与成本，是个极大的撬动杠杆。而药品流通与销售的数字化，减少了代理渠道的层级，使得整体市场费用率至少降低10%-30%，也是很有价值的。

在过去的几年中，我们已经看到了多个领域逐渐发展成熟，出现明确的行业格局和头部企业。而其他一些领域行业结构似乎还不明朗，而这也代表着这些领域中可能还蕴藏着更大的机会。其中，数字化营销就是这样一支潜力股。

政策环境倒逼药企控制成本，数字化需求在疫情中凸显

医药数字化营销和零售带来多方共赢

在清科资本喻聚蓉看来，数字化进入医疗健康领域是一件多方共赢的事情。数字化转型让药企、患者、政府多方共赢。从药企角度看，得益于数字营销的SaaS体系，使得药企只用原来1/3的费用就可以在相同的时间占用内，触达5倍的医生数；从患者角度来看，数字药店服务延长了2倍患者的用药周期——意味着疾病复发的风险得以大幅度降低，而单位用药的费用还可以降低25%以上，是很有价值的数字服务；对于政府而言，合规的数字化平台，意味着灰色减少，阳光增加，是产业健康的重要标志。

在过去的十几年中，虽然有很多企业已经开始进行数字化上的探索，但是出于技术手段的限制和自身动因不足，国内的医药营销领域始终没能完成数字化转型。技术手段的限制很好理解，但是这样一件控制成本的事情为何企业自身会动因不足？

究其原因，我国药品行业的长期高毛利是根本问题。在高毛利的药品销售环境下，企业有能力在营销上投入大量资源，不必过于担心成本问题。这时数字化手段在营销中能起到的作用就非常有限。另一方面，高毛利使得企业内部的销售部门有极强的话语权，数字化手段的介入无疑会影响销售部门在企业中的地位，因此会受到销售部门的反对。

外界因素推动药企营销数字化转型

然而现在，随着政策环境的变化，医药领域的高毛利时代已经一去不复返。带量采购和医保谈判分别压缩了仿制药和新药的利润空间，倒逼企业控制自身成本。在削减成本的过程中，开支最大的销售部门自然首当其冲，也就是去年盛传的“药代危机”。销售团队规模缩小后，数字化手段提升人效比的能力就凸显了出来。

另一方面，两票制已经全面推行，一票制也正在试点中。目前的两票制已经大幅减少了药企到销售终端中间的流通环节，而未来将迎来的一票制更是要求药企直接向销售终端供货。这也就意味着药企的接触对象将从过去的少数几个区域经销商，转向数以万计的医院、药店、医药电商。药企想要在不影响销售的情况下控制自身成本，或许数字化才是唯一的解决方案。

而在本次疫情中，药企应该会更加深刻的意识到数字化转型对于未来营销的重要性。

第一，本次疫情中采取的全面隔离措施，直接切断了医药代表与医生之间的物理联系；线下学术会议也无法在期间召开。药企使用的传统营销手段在疫情期间几乎全面失效。

第二，受疫情影响，全国的物流资源都集中到了疫情的应对中。除疫情相关药品之外，其他药品的生产也会受到一定影响。数字化营销手段则可以让药企迅速了解各销售终端的情况，合理分配自身资源，保证疫情期间的药品销售。

第三，疫情中互联网医疗平台的流量激增，线下就诊困难使得大量患者通过线上途径进行问诊和购药。已经通过数字化营销手段与这些平台建立合作关系的药企就享受到了这一波流量红利，也在疫情期间帮助到更多的患者度过难关。

三条路径通往数字化营销，内外兼修才是硬道理

很多国内外的药企都已经意识到了数字化营销的重要性，并且开始探索进行数字化营销的方式。

药企的数字化营销，主要是针对自己旗下的处方药。目前来看，药企在数字化营销上主要有三个合作方向，分别是与数字化营销平台、医生端流量入口和药品销售终端。

使用数字化手段管理既有营销渠道：SaaS平台

药企中的销售部门正在随着毛利率的不断下降而逐渐缩水，在团队规模减少的情况下，药企仍然要维持自己的既有营销渠道。这对于药企来说意味着莫大的挑战。

医药营销需要通过漫长的用户筛选，持续的影响，精准的投放。与医生建立联系只是营销过程中的第一步，后续的长期维护才是药企在营销过程中的关键所在。

以往医生资源维护主要依靠各地的市场团队与医生之间建立直接的联系。这样的营销方式需要投入大量的人力成本，同时药企自身对于资源的管理也相对分散。尤其在本次疫情中，一旦切断了医药代表与医生之间的物理接触，传统的营销方式更是举步维艰。

为了更好的管理和维护自己长期以来积累的客户资源，药企需要一套完整的数字化解决方案来提升自己在资源维护上的效率。这一需求被很多创业者察觉，形成了一个全新的细分领域，其中包括了医百科技、惠美移健、云势软件等多家创业企业。

“头部的企业，尤其是像辉瑞、拜尔、阿斯利康这样的跨国药企，在5到10年前其实就已经开始探索数字化营销的方式。但并不是每一个企业都拥有像这些药企巨头一样的技术研发和经济实力。大量国内药企目前的数字化水平还很低，同时他们在国家医药新政下又有着极其强烈的通过数字化方式进行创新营销的需求。我们认为在未来中国的医药市场上，这些优质的医药内资企业将发挥越来越重要的作用，所以我们希望通过医百一站式SaaS云服务去为他们赋能。助力医药企业在营销上的弯道超车。”医百科技的联合创始人兼COO曲坛女士从他们的视角解读了自己在做的事情。

医百科技这一类企业，大多通过提供SaaS平台的方式帮助药企进行营销过程中的数字化管理。SaaS平台可以让大部分营销工作从线下转入线上，阶段性通过线上线下相结合的方式提升药企在营销方面的效率和可追溯性。

以往的几年里，医药企业越来越关注合规，专属，高效，赋能的营销数字化转型，2020年年初的新冠疫情无疑加快了企业数字化的步伐和节奏，很多企业春节过后火速启动专属数字化平台的搭建和项目筹备，主要应对疫情阶段确保企业的内部交流，学术信息传递，市场品牌曝光，目标客户交流等传统营销工作能够有序进行，也就是我们常常提到的营销转型1.0时代-存量营销，当下存量营销给企业带来巨大价值的同时，能够快速大幅降低在传统线下营销中的大量无效成本，从而提高企业的效率降低成本，进而提升企业营销利润；下一步随着越来越多企业加入到数字化行列中来，对于2.0-增量营销及2.0数字化营销闭环目前我们也在规划和思考。

SaaS平台能够很好的应对药企的全场景一站式的整合营销需求，并且还会快速迭代。以医百科技为例，医百科技提供的SaaS服务既包括了空中科室会，手术直播，病例征集，问卷调研等30多个医药企业的传统营销业务场景，在服务内容方面，SaaS平台也在根据用户的需求不断迭代。随着合作药企数量的不断增多，服务功能和产品类型也会更加完善。

“企业如果要自己进行数字化营销平台的搭建，既要考虑开发成本又要考虑时间周期。我们在这方面的优势就很明显。针对药企的需求，我们可以在一周左右时间内帮助药企快速上线一个企业专属的完整的数字化营销平台，省去了以往客户大量的开发需求沟通工作，使用测试工作，以及平台上线后的迭代和修复工作，医百研发的SaaS云服务平台已经拥有服务200家头部药企的经验，平台上有百万级以上的临床专家使用，专属服务医药企业的数字化营销转型我们的优势非常明显。”曲坛说。

在本次疫情中，医百科技秉承让医疗更有温度的企业使命，也用自己的方式驰援疫情。医百科技将自己的数字化线上教育平台免费开放给医疗机构和学会组织，帮助这些机构在疫情期间完成线上内容的输出传播，也包括医生的再教育。

医生资源的拓展：寻找医生聚集地

拥有处方权的医生一直以来都是药企的核心营销目标。数字化运营可以帮助药企管理自己已经建立稳定联系的医生群体，但是药企同时也需要寻找更多的医生资源，让更多的医生了解自己的产品优势。

在传统的营销模式中，医生资源的开发和维护，都需要依靠医药代表的线下拜访，组织学术会议等。但是随着医药代表团队规模的缩减，单个医药代表要覆盖的医生群体迅速扩大，以往以人力为主的销售方式不再能继续维持，寻找一个合适的医生流量入口就成了药企的当务之急。

于是拥有大量医生资源的互联网医疗企业和医生社区就成为了药企拓展新资源的主要阵地。医药代表时代，每个医药代表可以根据医生的具体情况选择有针对性的销售策略。而在数字化营销时代，药企面对的是平台上数以万计的医生群体，销售策略也以介绍药品为主的销售方式，转向解决医生的需求，比如诊疗工具、患者管理和再教育。这一点上，丁香园、杏树林等都已经有了大量的合作案例。

针对于互联网医疗企业，数字化营销还有进步的拓展。互联网医疗在线问诊、开方、结算、药品配送这一完整闭环使得药企可以在互联网医疗平台上进行从医生到患者的全流程管理。比如微医就在2019年10月与多家药企签约专病医共体，建立对慢性病患者的数字慢病防治体系。

在本次疫情中，互联网医疗对于慢病管理起到了关键性的作用。全面封闭的形势下，患者线下复诊困难，拿药更困难。互联网医疗形成的完整闭环刚好契合疫情期间的患者管理需求。全国已经有十几个省市为此紧急开通了在线问诊医保支付。已经在互联网医疗方面提前布局的药企自然能从中获益。比如妙手医生就在疫情期间与香港澳美制药联手推出线上义诊。

总的来说，药企通过自己的营销活动推广了产品；互联网企业和医生社区完成了流量变现；而医生则满足了自己在工作中的特定需求。药企面向医生的数字化营销从结果上看，最终形成了多赢的局面。

销售终端资源拓展：抓紧药店和医药电商

在医院住院部的门口，我们常可以看到“医药代表谢绝入内”八个大字。在药企最赚钱的时代，医药代表甚至会走到病房中向患者兜售药品。然而如今药代连医生资源的维护都略显吃力，药企自然也没有资源再直接面对患者进行销售。

另一方面，药企在向患者端布局营销工作时，还要面对法规上的约束。国家政策法规要求处方药不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。非处方药常用的广告手段在此处是不适用的。因此药企在做患者端的推广时，就只能选择与患者之间距离最短的销售终端。

随着医院在药品流通中的占比降低，药店承接了大量从医院流出的终端销售，未来有机会成为最大的患者流量入口。所以与患者距离最近的药品销售终端，实体药店和网上药店就成了药企触达患者的中间媒介。而且随着带量采购的全面扩围，未中标产品直接失去了医院市场，这也使得药企对药店的争夺愈加激烈。

慢病药物是药企销售中的关键一环。慢病患者长期稳定的用药情况使得慢病用药始终是医药领域最大的一部分市场。药企与药店之间的合作，在慢病领域显得尤为重要。通过为药店提供数字化慢病管理方面的帮助，提升药店的慢病管理能力，药企能够通过合作的药店间接触达慢病患者。恒瑞综合产品事业部总经理就曾表示，恒瑞医药未来将在终端零售市场以慢病用药作为突破口，寄希望这个领域有强劲增长。

另一方面，医药电商在慢病管理方面有天然的优势。线上问诊+医药电商让患者足不出户就完成复诊、续方、购药，然后直接配送到家。因此药企在与互联网医疗平台合作的过程中，除了看重其问诊环节上的医生资源外，包含药品零售服务的全流程慢病管理也是其看重的关键点之一。除此之外，京东大药房、1药网、德开医药等医药电商平台也都与药企有着紧密的合作关系。

在本次疫情中，网上售药对于慢病管理也起到了关键性的作用。比如京东健康、阿里健康、德开医药都先后推出了自己的“慢病福利计划”，联合数十家药企，通过自己的电商平台，保证疫情期间的慢病药品供应。

药企的数字化营销

总的来说，数字化营销已经成为当下药企的必备手段。想要在新时代下做好数字化营销，内外兼修才是硬道理。

对内，使用数字化手段管理自己的既有营销渠道，提升销售团队的人效比，在最小的资源消耗下获取最大程度的渠道覆盖。

对外，在医生端和患者端上同时进行布局，既要通过互联网平台连接更多医生，帮助医生解决临床上的需求；同时要帮助药品销售终端做好患者的管理工作，提高患者粘性。

药品数字化营销的市值空间与发展阶段（清科资本）

按照数字化营销企业切入点的差异，清科资本将药品数字化营销领域的发展分为四个阶段。1.0工具时代的数字化营销只是使用了一些基础的数字化工具；2.0流量时代则是从数字化医疗切入，与流量入口合作进行产品推广；3.0精准时代，药企开始使用更具深度的数字化营销工具，更加精准的触达和管理自己营销的主力目标群体；而在4.0生态时代，帮助药企进行数字化营销工作的企业将构建一套完整的数字化营销生态，让药企能在自己的平台上完成一站式的数字化营销工作。

清科资本喻聚蓉认为，目前国内医药领域正处于从2.0流量时代到3.0精准时代的转型过程中。随着药企自身积累的资源越来越多，流量入口在这一时代的价值正在逐渐变小，取而代之的是帮助药企进行精准营销管理的数字化平台。

国外从事数字化营销的头部企业，如Veeva Systems、WebMD等已经进入了这一阶段。以Veeva为例，Veeva以药企CRM切入，逐渐发展成生命科学领域的深度服务商，客户几乎囊括了全球Top20的药企，营收从2015财年的2.33亿美元快速增长至2019财年的8.62亿美元，年复合增长率高达31.4%，市值超过200亿美元。数字化药品零售巨头无疑是CVS（西维斯），数字零售OTO+PBM业务领先全球，市值超过900亿美元。

而在国内，大多数专注于数字化营销的企业市值都还停留在数亿人民币的阶段。相对于国内20000亿的医药市场，甚至更大范围的医械市场，医疗领域的数字化营销未来还有很大的发展空间。
       责任编辑：wv