白电市场风起云涌:格兰仕白电优势不显,急需破局

近日，惠而浦中国发布消息称，于8月21日收到广东格兰仕家用电器制造有限公司（以下称“格兰仕”）书面告知函，基于对惠而浦中国未来发展前景的信心及对其投资价值的认同，正在筹划部分要约收购事项。

8月24日，惠而浦股票正式停牌。据悉，有行业人士猜测，格兰仕意欲通过此次收购加强自己在白电市场的份量。

老牌白电企业行业 资源丰富

8月23日，惠而浦（中国）股份有限公司（以下称“惠而浦中国”）发布关于重大事项停牌的公告，公布了格兰仕对其的收购意向。公告显示，本次要约收购不以终止公司的上市地位为目的，可能导致上市公司控制权发生变更。由此，惠而浦股票自8月24日早盘起停牌，停牌不超过两个交易日，最晚于8月26日起复牌。

据了解，惠而浦是一家来自美国的老牌家电制造和销售企业，于1911年在美国密歇根州创立，以洗衣机业务起家，之后不断拓展家电制造版图，成为世界上最大的家电制造商之一。1911年，惠而浦发明了世界上第一台电动式洗衣机；1947年，惠而浦研发了世界上第一台全自动搅拌式洗衣机；1969年——美国“阿波罗11号”飞船登月舱成功着陆月球表面，并迈出人类在月表行走的第一步，“阿波罗11号”的太空厨房就是惠而浦为其定制的；2010年，惠而浦公司被《福布斯》杂志评为2010年100家最值得信赖的美国公司之一。这些履历足以证明，惠而浦在白电特别是洗衣机行业的技术底蕴。

自1994年登陆中国以来，惠而浦先后收购了北京雪花冰箱、上海水仙洗衣机、顺德蚬华微波炉和深圳蓝波空调，但这4次与中国企业的合作均以失败告终；2014年，惠而浦入主合肥三洋，成为控股股东，合肥三洋也因此更名为惠而浦（中国）股份有限公司。

目前，惠而浦中国旗下主要有惠而浦、帝度和荣事达三个品牌，惠而浦涉及空调、冰箱、洗衣机、生活电器等产品，帝度主要是冰箱、洗衣机，荣事达主要是冰箱、洗衣机。三洋的商标使用权已在去年到期。

在产品层面，2020 上半年，惠而浦中国推出了一系列搭载核心健康科技的冰洗健康除菌产品家族，包括利用臭氧+蒸汽混动高效除菌、配备顽渍净程序的帝王 H 系列-混动除菌洗衣机；荣获 2020 年德国 iF 设计奖、拥有简洁大气的外观和亲民价格的洗烘二合一易净系列洗衣机；取得最高标准国际羊毛局 WOOLMARK 羊毛蓝标认证、具备惠而浦独家第 6 感智能科技以及恒温烘和贴壁烘双重技术的惠而浦 Fresh Care+ 系列干衣机；拥有等离子主动除菌系统和全新升级零冻锁鲜舱的惠而浦凌度 Pro 冰箱；搭载 ADS 智能投放系统、专为都市精英阶层打造的惠而浦新光芒滚筒洗烘一体机等等。而在2020 年下半年，惠而浦中国将聚焦 Majesty 系列产品首发上市，利用平台资源联合进行产品推广。

在上半年冰洗行业整体下滑的背景下，惠而浦第二季度冰洗出货额同比大幅增长，整体出货额同比增长 23%。据奥维数据显示，2020 年上半年，惠而浦洗衣机线下销量同比增长12%，销量份额同比增长达 1.3%；惠而浦洗衣机线下零售市场零售额份额同比上升0.88%，惠而浦品牌份额增长0.9%，增速领先大盘 25%；惠而浦冰洗电商 GMV（线上成交额）达 5，698 万，同比增长 29%，是行业增长最快的外资品牌。第二季度线下渠道中，惠而浦滚筒洗衣机在中高端（6000 以上价格区间）表现良好，市场份额有所提升，主要得益于新光芒系列及帝王 H 系列产品的贡献。

另外，惠而浦（中国）持续与全国房地产伙伴签约战略合作，新增了对接地产总部的专门负责人，负责从战略签约到项目落地的流程；与线上电商平台展开合作，聚焦京东、天猫两大线上渠道，完善产品布局、打造爆款厨电，设立平稳的价格机制、保障代理商利益；捕捉装修一体化大趋势，与国内外高端橱柜和家居品牌展开广泛合作，拓展线下实体店渠道，提高转化率。目前橱柜渠道已成长为惠而浦（中国）目前最大的独立渠道。合肥洗碗机新工厂建设正按照计划顺利推进，预计 2020 下半年将建成投产并完成新款洗碗机产品的上市。

综合来看，惠而浦中国在白电方面和厨电方面所拥有的资源、以及其品牌所拥有的口碑，正是格兰仕筹划部分要约收购的目的所在。

格兰仕白电优势不显 急需破局

而此次作为收购方的格兰仕，从微波炉开始进入家电领域，以小家电出名，近十年也一直在从微波炉制造企业向综合性白色家电集团转变，但在白电方面，格兰仕的存在感并不强。从奥维云网、中怡康等权威数据研究机构发布的2020白电市场报告来看，无论是销量排行还是热门机型排行，格兰仕都未进入前五。

有业内人士表示，格兰仕一贯奉行“总成本领先”战略：依托其强大的规模和成本控制能力，以此保持对竞争对手的成本优势，并随时将成本优势及时转化为价格战的资本。格兰仕集团执行总裁梁昭贤曾对这个战略如此评价：“格兰仕这样做，就是要摧毁竞争对手信心，让这个产业有市场但没有任何投资价值。格兰仕凭价格战构筑了自己的经营安全防线。”但是在白电领域，格力、美的、海尔三大巨头凭借巨量的技术研发投入、丰富的市场渠道资源、以及长期积累的品牌口碑，牢牢地占据白电市场优势。伴随白电市场向高端化方向发展，造成了强者愈强的马太效应。在这一市场，格兰仕擅长的“总成本领先”战略行不通了。

在这一情形下，收购惠而浦，对格兰仕拓展白电业务和国内高端市场很有价值。格兰仕的拳头产品是微波炉、烤箱，而惠而浦有成熟的冰箱、洗衣机业务，国内品牌覆盖惠而浦、帝度、三洋，刚好可以补上格兰仕的短板。如果格兰仕要约收购惠而浦成功，还将助其打通资本市场的通路，使融资渠道更加多元化。

值得一提的是，2020年格兰仕控股的芯片公司广东跃昉科技有限公司1月揭牌，叠加疫情影响，可能面临资金压力。假设惠而浦中国把手中30%的惠而浦股权转让给格兰仕，那么此次要约收购可能将涉及14.556亿元。虽然可能会对格兰仕形成有利影响，但是也会为其2020企业经营增添更多资金压力。

至于惠而浦会不会就此退出中国市场，惠而浦方面曾对媒体表示，惠而浦不会退出中国。“惠而浦公司在合肥市拥有大量投资，我们对中国发展策略，包括面向中国消费者持续推动惠而浦这个旗舰品牌的增长，具有十足的信心。我们对中国市场长期投入的战略初心不会改变，承诺令公司业务更强、更具价值”。
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