iOS 14系统正式推送，将大幅提升用户隐私保护的力度

9月17日凌晨，苹果在中国区推送了最新的移动操作系统iOS 14，新功能包括对主屏、iMessage、隐私政策、以及其他方面进行大改，适用于包括初代iPhone SE和iPhone 6S在内的旧款智能手机。这次的更新中有个真正很重要的更新，就是它将大幅提升用户隐私保护的力度。

Safari浏览器会阻止跟踪器跨网站跟踪用户，并且一款APP需要获得用户许可，才能使用广告跟踪标识符IDFA（ Identifier for Advertising广告识别符）收集其他APP和网站上的用户数据。

此次更新传递出苹果保护用户隐私的决心。正如其在官网中所说，“这并非易事，但我们相信这才是真正的创新。”

苹果此举自然引来了广大APP开发者和广告商的反对，因此苹果决定将把关于IDFA的更新延期至明年年初，以“给开发人员足够的时间来做必要的改变”。

iOS14的隐私政策更新了什么？

具体来看，iOS 14隐私安全方面的更新主要集中在Safari浏览器、应用商店中以及广告跟踪的开关上。根据官网展示，新版系统中，Safari会阻止跟踪器跨网站跟踪用户，并生成隐私报告，告知用户哪些网站跟踪和记录过用户的访问信息;应用商店则将在下载一款应用之前，显示该应用对隐私信息的使用详情，包括应用对财务、通讯、位置、浏览历史和购买记录等信息的收集;广告跟踪则是，iOS 14将会在APP首次使用时主动弹窗提醒用户是否允许该应用访问与物理设备相关的标识符。而在当前的系统版本里，广告跟踪功能是默认打开状态的，关闭选项需要手动操作。

据业内人士介绍，新版本是opt-in（手动选择打开），旧版本是opt-out（手动选择关闭），这是关键区别。

关于IDFA（Identifier for Advertising，广告识别符），其实就是苹果系统中识别用户的代号体系，苹果在iOS 6版本之后就要求APP使用IDFA来代替手机号和手机设备识别号。与无法更改的手机号、手机设备识别号相比，IDFA的进步之处在于，用户可以选择更改或关闭这个代码。

举个例子，每经小编在A电商平台浏览一把电动牙刷后，打开B短视频应用会看到这把牙刷的广告，就是因为这两个App读取了你的IDFA。

新iOS系统再进一步。iOS 14把原来在设置功能里藏得很深的IDFA关闭按钮，搬到了用户每一次打开APP的初始页面，而且明确告诉你会用到哪些个人信息，预计更多苹果用户会选择关闭。

将增加的“应用跟踪透明度”（App Tracking Transparency）的提示弹窗

允许用户关掉IDFA，并不意味着不再收到APP推送的广告，而是广告的精准度下降。个人的用户名、手机号、手机的设备识别号、登陆某一款应用的账号，都可以作为识别物让广告在互联网的海量信息中找到目标用户。而关闭IDFA只是意味着切断了广告主和APP之间的数据传输，不意味着APP不会收集用户的相关信息，只是APP无法把收集到的数据回传给广告主，这样，广告主没办法在不同应用间找到同一个用户，也就无法采取针对性投放进行获客，那广告的精确度就下降了。

除上述隐私更新外还有一个值得关注的点就是前切板，此前，iOS上的App可以未经允许在后台扫描用户复制在剪贴板里的内容，而且这个动作要么关闭，要么永远开启。但现在iOS14系统中，应用只要在后台扫描了剪贴板，系统就会弹窗提示用户。

之前有已经更新了beta版的国内用户提到，自己的手机上有数十个应用在扫描自己的剪贴板。一旦频繁收到手机系统就隐私问题安全发出的弹窗，用户显然会对那些App产生反感。

“就怕有的应用自己默默地去读剪贴板，用户在完全没做任何事的情况下，手机上突然跳出这么一个提示，这是会引起用户恐慌的。”某互联网公司数据合规部门的员工说。

对IDFA的管理以及剪切板的提示并非iOS 14在用户隐私问题上做出全部动作，如果没有意外，iOS 14还将按计划从其他层面强化对用户隐私的保护和对开发者权限的限制。

一个举措是对相册权限和地理位置权限的管理。iOS 14在这两个应用上都给用户提供了更多选项：用户可以只将部分照片提供给App读取，而不是“查看”或“不查看”两个极端选项;地理位置上，用户如果不乐意，也可以只向开发者提供模糊位置;接下来还有麦克风和摄像头——如果有应用正在调用这两个设备权限，屏幕右上角立刻就会出现一个提示性的小黄点。

经常有很多手机用户在日常使用过程中会发现自己上一秒还在和朋友谈论的某件物品或者事情，下一秒，打开某电商平台，你就会看到相关的广告推送，或许正是某些app在你不知道的情况下偷偷打开了手机的麦克风甚至摄像头！不过现在，苹果正在让这一切可视化，任何App在使用麦克风和摄像头的时候，屏幕右上角就会出现那个小黄点提示用户。

IDFA和剪切板的更新无疑会深刻的影响各大App以及广告商的商业模式！就连苹果自己也说了，“这并非易事”，因为他会动掉一个庞大的“程序化广告”市场。

关闭IDFA动了谁的利益？

每部苹果手机都有一个IDFA，它被各大互联网公司用于跟踪用户行为、记录广告投放所获得的下载或购买转化次数，而广告主以此决定向各流量平台支付多少广告费用。

IDFA看起来只是苹果为每台苹果设备设置的一串代号，但它对应的是一个庞大的“程序化广告”市场——Google、Facebook、Twitter、阿里巴巴、腾讯、字节跳动等公司做的都是这种生意。

据媒体报道，2019年，Facebook的广告收入达到707亿美元（约合4824亿元人民币）。同一年，阿里巴巴的广告业务收入超过1000亿元，百度和腾讯的广告收入也分别达到781亿元和684亿元。另外，根据营销商业媒体平台Morketing梳理，2020年第一季度，包括BAT在内的22家中国互联网上市公司的广告收入总和974亿元，占总营收18.09%，其中更是不乏广告收入对公司总营收举足轻重的，搜狗广告收入占比高达92.37%，微博广告收入占比85.20%，拼多多广告收入占比83.96%，百度广告收入占比高达63.18%，可见搜索、社交媒体、电商等领域皆对广告收入的依赖非常大！

据财新网报道，Facebook作为另一家互联网广告巨头代表，今年二季度广告收入高达183亿美元，占总营收比超九成。其反对声最为强烈，之前在多个场合公开反对苹果IDFA政策调整。因为广告联盟（Audienc Network）在其广告收入体系中占据重要位置。会影响Facebook广告联盟的变现能力以及定价能力。一项测试表明相比于定制化广告，非定制化广告收入可能降幅不止50%。

所谓广告联盟，是指头部媒体利用其数据优势，把众多缺乏独立招商能力的媒体资源聚拢起来，并通过统一的标签体系和算法进行精准广告推送。比如，用户在某小众视频平台看到的片头广告，其背后运营方可能是知名互联网公司。

Facebook就是利用其头部流量平台的能力充当流量中间商，聚拢流量，然后低买高卖，赚取差价。这样的流量交易在Facebook上体量庞大。Facebook上的开发者和媒体数量超过1.9万家。

尽管来说国内流量及广告平台同样会受到苹果隐私政策的影响，但国内互联网巨头暂时不会像Facebook那样损失惨重。首要原因还是苹果在国内的渗透率相对较低。据分析机构Counterpoint数据，截至今年二季度，iOS系统在美国的市场占有率高达46%。而据IDC数据，截至今年二季度，国内市场的iOS系统保有量占比仅为16.5%。其次就是国内更多的安卓操作系统目前并未采取iOS类似措施。然后就是国内诸如BAT、字节跳动等互联网公司建立自己的广告平台体系。因此这些原因让国内的广告商受冲击有限。

如何兼顾隐私保护和广告业发展

标识符收紧，隐私保护是一种大趋势，随着人们对于个人隐私重视度的提升以及越来越严苛的数据安全法规的出台，会使人们更加地关注自己是否被互联网“出卖”。

一直以来，苹果的隐私保护政策和执行情况算得上行业楷模。相比之下， Facebook、Twitter等互联网企业却常常因数据隐私问题遭监管制裁。

目前国际上对于标识符的监管立法还滞后于行业发展。由于标识符掌握在硬件设备厂商手里，而大量的APP开发者创造营收却需要广告跟踪标识符来实现定制化广告投放，两者存在微妙的博弈。

据艾瑞咨询分析，去年中国移动广告市场规模达到5415.2亿元，在互联网广告整体市场中占比83.8%，预计到2022年中国移动广告市场规模将超万亿规模。

如此庞大的数字营销和广告业规模，在隐私保护监管趋严的变局之下，如何平衡？

一个相关专业人士认为，要寻求隐私保护和广告业发展这二者的平衡，绝对不能“一刀切”式地解决问题。而标识符隐私保护的问题也并非由一个单一媒体的设备能解决，这个事情不应该是一家公司的决定，而应该是整个行业的统一共识。

目前国内外的广告营销行业协会正在探讨是否有一个“一劳永逸“的方法，即建立统一的标识符，既保护用户隐私，又能促进广告行业健康而持续发展。
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