直播成互联网巨头“香饽饽”，电商巨头与短视频平台短兵相接？

离双十一越来越临近，直播电商的硝烟味已是十分浓厚。

近日，百度宣布已完成对直播电商服务商“卡美啦”的投资，百度全资控股公司达孜县百瑞翔创业投资管理有限责任公司成为卡美啦股东之一。

这也是继上线“购物”频道后，持续加码“双十一”，布局电商业务的又一动作。借助卡美啦的业务经验、供应链和运营能力等，百度电商直播体系也将得到进一步优化。

双十一历来都是兵家必争之地，不同的是，相较以往以纯电商为主，今年直播电商成为了重中之重。互联网巨头已经盯上了这个万亿市场的“大蛋糕”，其中淘宝、抖音和快手直播等都为双十一提前预热，正蓄势待发。在直播电商竞争逐渐加剧时，今年各个平台都有哪些差异化打法呢？

直播成互联网巨头“香饽饽”，电商巨头与短视频平台短兵相接

去年双十一，电商直播已经活跃在大众视野中。当时的电商直播还是以淘宝开展为主，本是作为锦上添花的作用，反而取得了不俗的成绩。

数据显示，去年淘宝直播超过50%的商家都通过直播获得新增长。活动开场刚过一小时，直播引导的成交就超过2018年“双十一”的全天，而全天总成交额近200亿。

今年疫情加速了直播电商的发展，而短视频平台则成为推动者之一。今年双十一前，抖音、快手的动作无不透露出其在拓展电商版图，而淘宝也开始在这一时间段发起反击。

对于即将到来的双十一，抖音也是有不少动作。上个月，抖音举办了一场大规模的双十一商家大会。抖音电商宣布全面升级产品，双十一期间将实现流量精准化投放，还推出了一系列举措支持商家。这意味着，与以往活动类似，抖音依然会是运用流量推荐的方式支持商家直播。

过去两年的1106购物节，快手主角是平台里的主播。今年，快手同抖音一样，将重点放在商家上。除去商家、主播这类B端用户，快手在C端也投入重金。10月30日到11月11日活动期间，快手电商将推出集卡分一亿、线上线下力推宣传。目前来看，此类玩法与传统的电商平台相似，用现金红包等方式激励用户参与购买。

上个月，阿里宣布淘宝首页改版升级，目前改版后的手淘APP已覆盖了全部用户。本次改版加速了手淘内容化、视频化与个性化升级。从过去搜索到推荐，消费者不仅是简单购买心仪商品，还能挖掘潜在感兴趣的商品，淘宝在内容层面补上了自身的短板。

今年天猫拉长“双十一”战线，本月便正式开始“预售”，而11月份进行两次大促阶段后，最终才在“双十一”当天实现最终大促。

双十一作为电商行业的狂欢日，一直占据着重要地位。上半年疫情催化下，利好着电商平台，商家因为消费者购买力下降而遭受一些负面影响。对于下半年这一次大促，平台和商家可谓是充满期望。今年淘、抖、快三国混战“双十一”，可能会迸发出哪些爆点？

淘抖快“三国”混战，直播电商双十一有哪些爆点？

站在平台的角度看，GMV作为电商销售情况的重要指标，不可避免成为平台间一较高下的参数之一。而今年，各个平台都有望借“双十一”直播进一步扩大在电商业务上的战绩。

过去12个月，淘宝直播带动成交超3000亿，今年618开播场次同比增速超过123%；过去3年，淘宝直播带动成交增速均在150%以上。

淘宝直播带货给市场交出了一份出色的成绩单，今年“双十一”有望刷新淘宝第四季度的营收成绩，而对于抖音、快手也能通过GMV数据在直播电商上充分证明自己。

第四季度，一直都是电商平台最为关注的时间段之一。取得了远好于同期的GMV表现，这一数据会更加直观向外界透露出淘宝在当季的业绩情况，大幅提振全年的业绩表现。

抖音和快手涉及直播电商业务稍晚，若“双十一”交出一份不错的成绩单或将进一步证明其自建“内容电商”闭环的可行性，未来有望通过电商来扩充商业变现渠道。此外，快手近期传出即将赴港上市，“双十一”的成绩或有望提升其估值。

商家直播无疑是今年双十一的又一大亮点，平台间将会加剧在商家和明星等资源上的争夺。

毕马威问卷调研结果显示，64%以上的品牌商家都表示在自己的直播间带货效果更好。随着直播电商迈入“深水区”，对产品熟悉程度显得愈加重要，这能够帮助用户更好了解产品，提高购买率。

商家之所以花费很大力气运营“双十一”活动，是希望于通过直播电商为自身业绩回血；而且，商家充分利用好线上直播的特点，能够提高效率和减少沟通成本，从而增加自身的竞争优势。

当然，网红大V和明星同样是今年不容忽视的力量。今天凌晨，李佳琦与薇娅纷纷进入淘宝直播间，为双十一活动提前预热。

凌晨时间，两者的直播观看人数分别为1.5亿和1.3亿，直播间上线的产品也是瞬间售空。头部主播自带的私域流量，对产品的推广起到很大的作用。

值得一提的是，对于有在双十一期间购买需求的用户，补贴和优惠将更多集中在电商直播间。

对于淘宝来说，本身积攒大量纯消费用户，借优惠来拉动用户浏览直播间，从平台内容层面上提高用户粘性；而抖音快手则可以利用好短视频内容层面上积攒的用户，来拓展电商业务。

即将迈入万亿时代，谁会是直播电商最终赢家？

10月份毕马威联合阿里研究院发布《迈向万亿市场的直播电商》报告显示，预测今年我国直播电商整体规模将突破万亿，直播带货成为扩大消费、推动双循环的新引擎。这也意味着，直播电商这一迅猛发展的新经济业态将在今年进入万亿时代。

从目前来看，淘宝作为直播电商的先行者，其电商基本盘的确难以撼动。

淘宝发展至今，积累了大量纯购物消费场景和用户，并且构建出了相对成熟的物流、供应链体系。这一优势已经体现在了成交数据情况上。

数据显示，2019年阿里天猫双11全球狂欢节全天成交额为2684亿元，同比增长25.7%，占据行业65.5%的成交额比例。相对竞争对手，其优势仍然较大。

经过一年发展，淘宝直播逐渐走向常态化。淘宝平台直播流量趋于稳定，用户端单日观看人数及观看次数波动缓慢上行，这在一定程度上说明淘宝生态内直播流量已呈现稳定趋势。

虽然淘宝直播势头正猛，但排名第一的位置一直在受到竞争威胁。短视频平台快手及抖音不断加码直播电商，有意与淘宝争夺市场份额。

抖音在直播中封闭淘宝外部链接，快手则推出了“好物联盟”，意在降低达人电商化门槛。短视频平台均企图通过流量和社交优势全速追击。而今年在直播电商上的诸多动作，无疑都加剧了淘、快、抖在这一业务上的紧张关系。

为应对短视频平台借内容发起的攻势，淘宝也给予了内容发展层面上更多的资源倾斜。近期手淘APP完成改版，将短视频放到了首页位置。平台大力扶持短视频，势必会让上新的短视频获得更多曝光，从而直接给直播间导流。

目前，直播电商远不止三家平台在做，拼多多京东都早有触及直播电商。去年淘宝直播带货表现优异，若今年淘宝、抖音和快手在直播电商的表现突出，或进一步引起互联网巨头们在直播电商业务上加码。

无论是老牌玩家或是新势力，在原有电商基础上增设直播已是共识。未来，直播电商或许会成为商业模式的主流，而互联网巨头间的竞争也会愈演愈烈。

此外，直播电商极有可能向垂直方向延伸。今年，“五折卖房”、“直播卖矿”等新营销方式也将出现在淘宝直播。随着用户群体对于直播的依赖性提高，直播可能会产生出更多垂直细分需求，将涌现出更多具有上升空间的产品品类，也能带给平台更大的想象空间。

总的来说，直播电商成为了今年最为火爆的风口之一。双十一作为电商行业的狂欢日，同样也是直播电商的关键节点。

淘宝稳扎稳打，往“内容化”发展；抖音快手则表现激进，往“电商化”发展；还有不少互联网巨头也加大在直播业务上的投入。此次双十一，虽然大家都有着差异化的打法，但最终目的趋于相同。平台、商家、主播蜂拥而至，未来谁会是赢家依然未知。
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