众盟科技：一场别样的房地产直播开启人文探索

在这个“凡事皆直播”的时代，没有一家企业会漠视直播对企业营销的全新价值。但是如何做好直播，将直播变成企业品牌资产的放大器和企业营销的推进器，这需要各个企业专注创新和持续不断地探索。

不久前，一场有关“老兵故事”的房地产直播成功引起了我们的关注。这是由众盟科技提供策划和技术支持，河南安阳建业集团世和府与众盟安阳营销运营中心、安阳橙果文化传媒有限公司合作，联合举办的一场“大饼带你听老兵爷爷讲故事”的直播活动。

 

（主持人大饼和老兵爷爷张文辉）

目前，在众盟服务的上千家房地产客户当中，已经有众多房地产企业选择了直播卖房的新营销策略。在众盟提供的直播解决方案中，已经很好地解决了“术”的问题，可以为直播营销提供前期预热投放、直播分享导流、红包派发、抽奖等种种技术支撑，帮助企业完成直播获客以及客户数据沉淀转化的基础工作。

同时，在提供可靠、有效的直播策划和技术服务的基础上，众盟也在和房企客户一起尝试解决“道”的问题。也就是双方愿意进行更多形式的直播尝试，共同将直播变成企业的一项既兼顾商业营销效果，又能打造品牌影响力的常态活动。而这才是房地产商业直播能够持续、成熟发展的根本出路。

老兵故事，为何如此打动人心？

红旗飘扬，人民兵强马壮

无数的英雄、无数的行列

排山倒海，浩浩荡荡

跨过山海关、渡黄河、过长江

渡黄河、过长江

向南方、向南方

前进，前进

向着南方

——《进军歌》

 

（老兵爷爷张文辉的自传）

这首歌是1949年人民解放军向南方进军、解放全中国的途中传唱的一首军歌，既找不到作曲作词者，也没有被官方记录。今天我们之所以能够在直播中听到，是因为请到了当年的解放战争的亲历者，如今已经是85岁高龄、参加过抗美援朝战争的老兵张文辉。

直播中，张爷爷身着旧式的人民解放军军装，佩戴着朝鲜颁发的军功章、抗美援朝胜利纪念章、建国70周年纪念章。尽管已是耄耋之年，但依然精神矍铄，记忆清晰，在直播中被主持人大饼打趣地称之为“80后”。

1949年，张爷爷还只是一个13岁的小孩，亲眼见证了安阳城的解放，也见证了人民解放军进城后带来的新中国的气象。在母亲的支持下，张爷爷和哥哥同时报名参军，正式成为部队宣传队的一名新兵。随即，张爷爷随部队南下参加了豫西剿匪，1950年初，又短暂地到黑龙江进行生产建设。而在朝鲜战争爆发后，张爷爷的部队成为第一批挺进朝鲜，参加抗美援朝的部队，张爷爷也第一批入朝，成为冲在前线的宣传员。

在朝鲜的两年时间，这样一个年仅十四五岁的宣传兵随着部队深入前线，几经生死，经历着战争史上最为艰苦的行军打仗和严寒的战场考验。尽管今天张爷爷讲起当年的战争场面是那样镇定和幽默，但如果亲历过战争的人才能真正体会到战争的残酷和和平的不易。这也是我们在直播中看到有好几次张爷爷都是笑中含泪地回忆当时的情形。

为什么我们需要这样一场“老兵亲述历史”的直播？

历史因为被记忆，才会被铭刻在时间的长河中；记忆因为被记录，才会被后人一次又一次怀念。抗日战争爆发至今已经有83年时间，在今天有鲜明记忆的亲历者已为数不多。抗美援朝战争爆发至今已有70年时间，像张爷爷如今健在的参战者也也已进入耄耋之年。

如果没有那些珍贵的史料留存，没有后人对这些亲历者和见证者的回访、记录，二十世纪中华民族的危难与抗争史，都可能随着时间的流逝而被后人渐渐遗忘。

最近《八佰》热映，让我们这些生于和平年代的“后浪”有机会“亲见”当年抗日战争前期那些令人窒息的残酷战场。用导演管虎的话说，四行仓库战是世界上“第一场战争直播”，战士们用生命反抗侵略者的欺凌，也用鲜血唤醒旁观者的同情和反抗斗志。对比今夕，过去的中国山河破碎、任人欺凌，如今的中国统一团结、蒸蒸日上，大多数人一定会有一种恍如隔世的感觉。

我们距离那个烽火连天的战争岁月已经过去70载，能够亲身经历当年战争的人本身已经不多，而能够像张爷爷一样还能够清晰回忆的人也屈指可数。这些老兵的记忆就已然是一份值得传承的宝贵财富，即便在今天我们有众多影像资料，有各种改编的抗战影视剧作品，但都抵不过亲历者本人的回忆来得直观生动。记忆的稀缺性是难以估价的。

房地产直播，如何能够另辟蹊径？

今年商业直播彻底火了。这一源自才艺秀直播和电视购物结合体的产物，成为疫情之下最“亮眼”的经济现象。

直播卖货的火爆必定是“有迹可循”，我们可以看到移动互联网的成熟，视频直播技术的普及、数以亿计的新用户的入网以及浏览视频习惯的养成，这些都为商业直播模式的成功起到了推波助澜的作用。当然，作为新生物种，商业直播的潜力和可能性还有待挖掘，尽管会出现这样那样的乱象和问题，但几乎可能入局直播的行业都已纷纷看好线上直播的商业前景。

在今年疫情的影响下，原本很难和直播沾边的行业也加入了线上直播营销的阵营，而房地产直播正是我们格外关注的新入局者。

因为其本身过高的决策门槛、非标准化的产品特点以及非常强的地域特征，使得房地产入局直播面临着重重现实考验，比如如何找到销售房源的目标消费人群，如何在短时间内获得客户的信任，如何在直播中获得客户线索，更不要说通过直播直接促成销售了。

另外一个情况是，由于房地产企业的在售楼盘有着很强的周期性，房企只有在比如开盘期和促销期才有做直播卖房的必要投入，潜在客户也只是会因为房企足够优惠的条件进行下订和成交。那么，对于很多将营销资源投入到线上直播的房企来说，不可能每一场都去做大同小异的“优惠大促”或者“赔本赚吆喝”的事情。

那么，房企在直播投入中必定要另辟蹊径，做一些全新的尝试。首先，直播本身就不是只有“卖货”或者“才艺秀”这些常规的类型，直播可以成为企业与客户进行对话、分享、互动的直接平台。其次，房地产企业也不只是承担着“建房子、买房子”的商业角色，还承担着一座城市宜居、安家的社会责任。也就是说，通过直播，房地产企业不仅仅是开辟了一个新的营销渠道，也开辟了一个企业品牌的展示渠道，一个企业文化和社会责任沟通的渠道。

除了单纯直接的线上售楼处的推销外，房企还可以结合直播的个性化、故事化特点，策划把更具代表性、更具本地性的人和故事搬到直播间当中，结合不同的时间、事件和场景，来策划那些能够吸引本地用户的直播内容。

 

比如，根据节假日的特点，邀请本地的艺术家、手艺人，结合节日特色，进行相关风俗的讲解、美食、手工艺的制作等；根据重大节点和重要事件，邀请当事人进行采访和访谈；根据场景，邀请重要的展览、新书发布、名人访谈等与房企的销售活动、样板间场地进行结合，分别为线下到场用户和线上直播用户带来精彩内容的呈现。

风起于青萍之末，安阳建业世和府和众盟推出的这场“老兵亲述历史”的跨界直播，未尝不能成为一种可以长期举办下去的商业直播的新形式。这一思路打破了原有地产行业的营销路径，从人文历史的角度，找寻代表性的安阳英雄，讲述安阳过去的历史，带给当地人更强烈的共鸣和认同，提升了本地人对于企业品牌的好感。

据了解，这场直播得到了安阳市委网信办、安阳市委党史研究室、市总工会、市文联以及安阳日报报业集团，安阳广播电视台的大力支持，使得企业借这场跨界直播获得了更高的品牌声誉。

此外，为配合这场访谈式直播，活动方将直播场地设置在了世和府的样板间，并且依然为在线观看的观众粉丝准备了丰富的互动抽奖和礼品，这些热心参与互动的中奖粉丝，之后可以来到销售现场领取礼品。当然，对于企业来说也能获得相应的销售线索，达成营销目标。

 

房地产企业入局商业直播就是一次打破常规的创新，那么房企将直播做成一种常态化的品牌沟通渠道，则可能会是一种更具创意的尝试。正如当年央视《正大综艺》的影响力一样，通过一档世界旅游类综艺让全中国人认识了正大集团一样，今天很可能也会因为有企业更加精心的制作和投入，在直播平台创造出一个新的直播品牌类型，引发商业营销模式新变革。

审核编辑：符乾江