为了征服年轻人 欧拉做了些什么

12月18日，《电动汽车观察家》主办的第二届新能源汽车商业化大会在北京广播大厦举行。

以下是大会嘉宾，欧拉品牌营销总经理余飞演讲速记：

非常感谢提供这样的一个机会。我们有两个明显特征，一个是C端——欧拉确确实实一直在更多关注C端。第二，跟年轻人相关。今天我们想要分享的主题就是和用户走向台前。以往我们谈用户，可能当作一个底层逻辑，当作用户画像作分析。今年欧拉其实是实实在在地把用户拉到营销前台，跟我们一起做营销的活动。

在开始之前，先跟各位报告一下，今年欧拉的成绩。

第一，我们成长了50倍。从哪儿算起呢？从2月份开始，那时是我们最艰难的时候，因为疫情影响，我们当时只卖200多台车，我们心里非常焦虑。作为传统品牌体系下的新势力品牌，后来走出困境，实现了“九连涨”。

过去20年的营销趋势是怎么样的？第一个是2005年多芬的素人广告；第二个是用户语录营销，包括江小白、网易云音乐。第三个是2020年最火的直播带货，这里面贯穿的是用户。2005年到现在，品牌方跟用户的交流方式更多元、更多维，原先可能是一个广告，后来把用户讲的话变成Slogan，今年更直接，品牌方会在直播平台上跟用户做互动。

欧拉在做什么？

我们做汽车营销的时候，汽车媒体都做了一遍传播，但是还有很多的圈子，比如说萌宠圈、旅游圈等等没有合作，但是这些圈可能是用户关注更多的范围，汽车可能是其中一个部分。但是我们之前做营销把汽车做的特别热，其他圈还是0度。跟用户的影响度与好感度一定不够，我们今年不会只针对汽车圈的营销，我们还会跟其他圈层互动。

我们再说一下今年分了几步走，第一步是拉近，第二步是爱上，第三步是在一起。

第一，拉近。今天谈到的猫系文化母体，说到白猫黑猫好猫，大家会想到不管黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫。我们通过这样的命名，相当于把记忆成本快速拿到自己手里，只通过命名就可以做到。第二个，猫作为一个文化母体，有非常多可以合作与共鸣IP资源。比如说《机器猫》加菲猫》《猫和老鼠》等等。第二，一切交给用户。

今年所有产品命名，几乎全部是用户起的，甚至到整个产品的配置命名、产品命名。比如说好猫颜色命名，比如说米色叫万人迷，红色叫高跟红，这都是用户起的名。第三，互动人设。用户看到所谓的总经理，天然就有距离感，不想跟你做更多的交流，但是如果你是卡通的名字，他觉得很有意思，愿意跟你说两句。这是拉近。

第二，爱上。我们今天有几个关键节点，第一，是在北京车展上，我们做了新世代用户的告白。第二步在好猫上市的时候我们做了回应，相信大家有了这样的关系建立。第三，为了下一步做铺垫，我们在广州车展上，真的有一位车主，他们本身因为喜欢猫结缘，最后这个男孩子定了一款欧拉好猫，在广州车展上求婚。

最后，是在一起。我们今年有一个共创计划，大家可以在这个平台上展示你的作品，并且优秀作品获奖之后我们开通了欧拉的就业渠道。大家原先有一个品牌营销方面的互动，现在不是这样的，你如果优秀，也认同欧拉的价值观，可以加入到组织，跟我们一起成长。所谓脑洞是什么呢？大家可以看到改装大赛，这是我们请了专业场之外，下面是车主自己改的，参加改装大赛。第三，潮流。像I Do、猫王，都是年轻小伙伴很喜欢的品牌，就像刚才谈的出圈，他不见得是汽车的粉丝，我们跟它做了联合发布之后，他进而得到了欧拉。这是通过玩在一起的方式，跟用户形成在一起的关系。

这些做一个简单的介绍，包括精致、性感，这是我们今天做的两个比较重要的公关项目。这是跟乐队的夏天ETA乐队做了歌曲，这块是跟男人装进行的合作。前边谈的是公关相关，通过公关的手段跟用户建立一些关系。

最后，我们怎么把关系更进一步，怎么把用户关系变成我们的销量？今天谈欧拉有一个话题绕不过的就是直播，大家都在做，但是欧拉怎么看直播？这是我认为从底层上很重要的点。

首先，我们判断直播是什么？它是集合了品牌传播、品牌曝光，还包括了明星的信任背书，还包括了线上销量转化与线下销量动员的活动。为什么这样讲呢？举个例子，跟谢娜的那一场，他是双开，所谓双开是微博直播平台打开，还有淘宝的直播平台打开。

三四小时直播下来，大约曝光人次是2000万一晚上，而且我们是冠名方，也就是一晚上通过谢娜明星背书的直播，有两千万曝光人次，同时当天成交了2000多台车。我们认为这是一个非常高效品效合一的方式，如果时间充裕的话，想跟大家多聊聊品效合一。

说完刚刚展示的直播销量的链条，我谈谈我们的模式。刚刚谈到了用户喜欢什么，配合什么公关事件，我直接说一下。

第一，年轻人喜欢直播带货方式购物，我们就按照年轻人喜欢的方式做这样的销售模式。第二，你喜欢哪个明星，我在直播间配哪个明星。第三，我们的成交链条，因为直播带货这一件事情极大的缩短。为什么？原来先打广告，广告之后有没有被看到、被发现不知道。

现在不是了，你打开直播间，我们就看到了。我们同时匹配的销售动员等等，一个直播间把传播、成交的事情全部做完了。第四，全国统一行动，我们见过把直播带货全部期许，交给直播团队来做，风险是很大的，汽车销售需要线下的支持。这是欧拉的模式。

说完了直播带货，相当于我们跟用户的关系更进一步，第一个是我们要建立一个关系，让你知道我、喜欢上我，从你喜欢上我，好比咱们谈完恋爱，总得领证。我们领证完之后，要过日子，不能之后不对你好了。等到我们成为用户之后有一套运维体系，去维持，让关系变的更好。刚才谈到的改装有两个作用，除了一个是引流，包括打开一个圈层之外，我们所有的IP都是我们现在的既有用户是可以免费参与的。除此之外，左边大家看到很潮的IP，我们都有联合，我们的权益跟对方的权益可以做打合，你买了欧拉车，可以有其他的权益。

另外就是用户组织，我们核心的组织是喵星联盟，下面有很多的板块，比如说XX联盟，之后会延伸出黑猫板块、白猫板块、好猫板块等等，也就是我盖好一个地基，在喵星联盟上可以生长出更有趣、更好玩的分组织与好玩的IP。

整体上谈谈明年的话，用一句话来说，就是用户思维引领猫系向上力量，三个向上，用户向上，品牌向上，营销向上。

最后有一句话对分享做一个收尾，我也做了十几年营销，跟用户的交流互动很多，今年最大的感受，从200多台到一万多台是什么样的感受？我觉得最大的收获就是，原先做营销就是拿着大的扩音喇叭向用户喊，喇叭非常高科技、先进的措施，与其这样，是否今年可以换一种方式，把喇叭放下，端上一杯茶，问问用户你想要什么，你想得到什么，甚至问他你想变成什么，我照着做都可以，欧拉今年就是这样做的，收获很大。其实要真正感谢是我们用户，给了我们非常多的答案与指导。谢谢！

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