从一场营地教育直播看懂众盟“私域流量营销”的底层逻辑

岁末年初，我们仍然在和疫情进行小范围拉锯战，但不妨让我们一起做一个思想实验：如果新冠疫情是发生在2003年，日常生活还能否像今天一样？

答案应该会是“完全不一样”。

如果是发生在十几年前，我们也应该能够战胜疫情，但可能要付出更大的代价。比如更长时间的居家隔离，无比困难的出行和物流运输，以及难以恢复的线下商业；同时，基本难以实时获取如此精准防控的疫情数据，更无法享受如此丰富多样的数字生活服务。

回到现在，由于移动互联网普及和新型数字技术的广泛应用，我们不仅很快控制住了疫情的蔓延，迅速恢复了受疫情影响的众多线下行业和商业场景，而且更进一步推动了线上线下场景中数字技术的融合发展。

在线直播，这一原本被新零售寄予厚望的数字媒体技术，更是因为疫情的推波助澜，在2020年成为全行业都在追捧的新技术手段和商业营销模式。

这一年中，无论是企业、政府，还是普通消费者，都正在或多或少地参与到“万物皆直播”的流量盛宴当中。与此同时，在线直播也正在从无序、嘈杂的荒蛮生长期进入到一个逐步规范、深耕细作的成熟时期。

 

也是在这一年中，我们跟随众盟科技一起，先后体验了售房直播、公益直播、家居直播、美食直播等一系列在线直播的案例。众盟推出的“超级播”这一在线直播产品，聚焦线下商业场景中的私域流量，满足了众多传统行业、中小微企业以及地域性场景的线上线下打通的营销场景。因此，众盟超级播成为2020年的直播营销领域中独树一帜的典型代表。

很多人也许会有疑问：基于私域流量的直播营销和大众通常看到的电商平台的带货直播、短视频平台的网红直播有哪些不同？又有哪些商业场景更适合这一直播营销模式？

为了更加清楚、直观地回答这些问题，我们正好借助在年底前，众盟科技和大连莫亚国际营地合作的一场“探营体验官”超级播活动，把“户外营地教育如何完成私域流量直播营销”作为案例进行剖析，从而搞清楚这些线下商业场景所面临的营销困境，如何进行一场有效的私域流量直播营销的内在逻辑，以及通过直播营销所可能带来的潜在商业价值。

后疫情时期，线下行业遭遇的新营销困境

2020年，对于绝大多数的线下行业来说都是无比艰难的一年。新冠疫情，除了对线下实体和服务行业带来冲击外，更重要的是，它对线下市场带来的长期影响。

后疫情时期，消费者的消费逻辑在变化，人们的消费决策更加谨慎和理性，通过在线方式承包自己的“衣食住行娱乐游戏”成为很多家庭的选择。

这一趋势带来一个更为严峻的挑战就是，线下行业的企业现有营销模式正在失效或者效率下降。

在众盟科技大连营销服务中心负责人王春元看来，因为疫情影响带来的经营压力和传统媒体失效带来的营销压力，使得众多线下企业都在急切寻找能够实现直接“流量变现”的营销渠道和手段。

对于大连莫亚国际营地这一从事户外营地教育的细分行业来说，这两方面的问题同样突出，而且寻找新营销模式的困境似乎还要大于新冠疫情带来的直接影响。

户外营地行业属于大文旅教育板块，自然直接受到疫情非常大的影响，而且在疫情控制之后，整个行业还有面临家长客户很长一段时间对于孩子健康和营区安全性等顾虑的问题。但在莫亚国际营地运营负责人李璐看来，疫情也是一个契机。

居家隔离和在线学习也让很多家庭开始思考亲子相处时紧张关系和传统教育的一些弊端，从而使很多家长可以很好接受户外营地教育的价值。疫情过后，营地教育可能会迎来更大的消费需求。

不过，和其他教育产品类似，户外营地教育的一大特点就是客户和用户是分离的，也就是消费的决策者家长和最终产品的体验者孩子是两个人群。另外，跟其他刚性教育产品不同的是，营地教育以体验式教育为主，很难进行结果的量化和评价，因此如何通过外化的手段让更多家长了解和接受营地教育并为之付费，成为莫亚国际营地所面临的核心问题。

基于这些问题，莫亚国际营地以及其主打的“孩子部落”的教育产品已经进行了各种营销推广方式的尝试。根据孩子部落负责人文莉介绍，他们既有传统的线下代理商渠道，也早已开始了线上的社群运营，包括最早从BBS论坛做起，运营过妈妈群、公众号等自媒体阵地，随着快手、抖音平台的火热，他们也开始做一些短视频和直播营销的尝试，但效果不尽人意。

原有的营销渠道的流量虽有一定积累但难以激活，新型的新媒体渠道的营销玩法又没有摸透，这些成为莫亚营地当前所面临的关键营销难题，也是众多线下行业同样的现实困境。

正是在这一背景下，莫亚国际营地尝试性地选择众盟超级播平台，通过私域流量的直播营销，为解决这一营销困境找到了全新的解决方案。

一场私域流量直播，如何让营地教育的“美好”外化

在介绍莫亚国际营地的直播案例前，我们先来透彻梳理下私域流量直播营销的逻辑和特点。

对于在线直播来说，大众普遍认知的是以低价秒杀、主播带货为主要方式的公域流量的直播模式。这种直播模式主要是以大众消费品等不分地域和人群的推广为主，直播效果的成功与否更考验直播主播的能力。因此，当企业除了要付出高额坑位费，还有高昂的引流投入，最终效果也未必能够达到企业的预期。所以，公域流量直播并不适合所有行业的企业，也不是所有企业都做得起的。

与之相对的是私域流量直播，顾名思义，就是以企业自有的客群资源搭建私域流量池，建立属于企业自己的直播平台，通过老客拉新、社群裂变等方式，以企业本身产品和服务为主体开展销售和推广的直播营销模式。

私域流量直播适合有深度场景交互需求，对直播受众有特定地域性或人群属性要求的行业，需要自己的产品和服务进行全场景、立体式的直播展示，又不希望在一次直播中投入巨额的营销费用，还能够获得有效的销售线索或者直接的销售转化。

通过直播营销，在激活和拓展企业的私域流量池的同时，又进一步形成了以客户画像和行为偏好为基础的客户数据资产。

去年4月，我国将“数据作为一种新型生产要素”写入中央文件，数据与土地、劳动力、资本、技术等传统要素并列为生产要素之一。作为私域流量营销中的客户数据资产，企业在保障客户信息安全和隐私保护的前提下，可以进行深度洞察、反复触达和高效沟通，从而实现对目标客户的精准营销，提高留存和复购。

正是基于这些洞察，众盟科技开启了以私域营销为核心的战略布局，基于商业智能技术，以私域直播为抓手，通过有效的直播营销工具、完善的直播全流程服务和直播技术，满足大量传统行业展开线上数字营销的切实需求，从而让这些企业可以从私域流量数据资产中长期获益。

莫亚国际营地的这一场“探营体验官”直播，正是采用众盟超级播“走播”的形式来对整个营地的全貌和“孩子部落”的产品进行了体验式的全景呈现，加上直播前的社群引流和直播中推出的优惠激励，整场直播不仅吸引了上万人次的观看，也直接促成了多个在线用户的当场预定。这一结果大大超出莫亚团队最初“试一试”的预期。

用莫亚国际营地团队事后的复盘来看，这场直播带给他们三个层面的价值：

首先，直播形式成为帮助莫亚向客户进行外化展示这种户外营地教育产品的极佳工具，而且可以作为前端销售工具应用在未来的营销体系当中。

通过这场直播重新激活了“沉睡”的客户关系，并且为客户提供了一个可以交流、反馈的新渠道，在未来可以为体验产品的孩子和为产品买单的家长客户之间建立一个通路。同时，也开始初步建立莫亚营地自有的客户数据资产，为今后的精准数字营销奠定基础。

 

第三，线上直播这种形式，最关键的一点在于帮助营地教育产品进行升维，对家长可以进行深度的产品体系和价值的教育，达成户外营地教育最核心的高认知成本的问题，最终促进产品的销售和复购。

“意犹未尽”，这是直播结束后，脑极体在对孩子部落负责人文莉采访时，她提到的一个核心感受。展示出营地教育的美好体验，激发团队和客户的深度关系，这可能是这场直播带给莫亚国际营地的最核心价值。

从私域流量直播，找到一份数字营销的“惊喜感”

通过交流，我们也了解到莫亚国际营地在和众盟合作之前，也曾有过通过短视频和直播方式来宣传营地产品的想法。但是经过一些自己摸索的尝试，他们却遇到了一些具有非常普遍性的问题，比如说：

1、一开始觉得直播很简单，就是打开直播软件，对着镜头开口介绍就可以，但是实际的尝试并没有多少流量也没有什么效果。

2、希望本地招聘懂直播的人来组建团队，但首先是找不到靠谱的人才，同时又低估了组建直播团队的成本和难度。

3、没有发现在线直播和私域流量的关系，不确定通过直播能否激活私域流量中的客户关系，不确定通过直播能够改变客户的消费决策习惯。

而经过这场由众盟提供平台、流程策划和技术支持的直播营销，莫亚团队对私域流量营销也有了全新的认知。

从这场户外营地教育行业的直播案例中，我们也可以看到众盟超级播的定位。众盟超级播不仅是一套直播软件工具，更是一套关于直播营销的方法论，支撑这套软件和营销方法的是众盟的专业技术团队和直播运营策划团队。

现在，面向全国各行业客户，众盟正在做的事情就是真正技术和服务的下沉，进入到二三线城市、进入各种细分场景领域，提供完整的全链条的专业直播服务。用众盟大连地区负责人王春元的话来说，就是“众盟支持下的直播，每一场都做成是有温度、有热度、有生命力的直播。”

回到莫亚国际营地的案例上来，在采访中两位负责人始终在表达一个感受就是这场直播带给他们打开那种线上数字营销从0到1突破的“惊喜感”。

笔者想，这其实是教育行业和直播技术在某种意义上所产生的一种共振，正如同德国哲学家雅斯贝尔斯在1977年的《什么是教育》一书中所说的：“教育的本质意味着，一棵树摇动另一棵树，一朵云推动另一朵云，一个灵魂唤醒另一个灵魂。”

直播技术，正是打破了时空边界，让智能营销的变革能够触动更多人，抵达更多人。而这个逻辑，应该同样适合于更多的行业。