中国家电行业或将迎来“天时地利与人和”的大时代

2021年新年伊始，一系列政策利好向国内家电业涌来。

为了进一步促进大宗消费、重点消费，更大释放农村消费潜力，商务部等12部门联合印发《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》（下称《通知》）。《通知》提出5个方面工作任务，其中就包括了“促进家电家具家装消费，鼓励有条件的地区对淘汰旧家电家具并购买绿色智能家电、环保家具给予补贴”。

在国家发展改革委召开的新闻发布会上，发改委综合司司长严鹏程表示，衣食住行需求仍是居民消费的大头，也是消费升级的主战场。要促进家电等保有量大的耐用消费品更新消费，完善废旧家电回收处理体系，支持开展家电以旧换新活动，推动家电消费更新升级。

在一系列有针对性的政策措施及各类促销活动的推动下，在正在到来的“内需消费”大潮中，中国的家电行业或将迎来“天时地利与人和”的大时代。

升级换新，数字化深度改变家电企业

2020年的疫情“黑天鹅”让中国家电市场遭遇有史以来最冷的“倒春寒”。

家电行业最为重要的发新品的展会几乎全部停摆：从中国制冷展规模收缩至AWE（中国家电及消费电子博览会）展会直接延期至下一年，从IFA（德国柏林国际电子消费展）展会探索线上到CES（国际消费电子博览会）亚洲展会彻底停办，从中国广交会全面转战线上到大量新品发布会无法正常举行……这些情况给所有家电企业出了一道前所未有的难题。

更为难过的是，2020年一季度几乎所有线下门店销售都无法展开，疫情把所有家电企业都“逼”到了线上战场，他们开始纷纷触网，并进行全新销售模式的探索。

于是，从美的、海尔开启全员直播，到董明珠亲自上阵直播吆喝卖货，再到淘宝、京东、苏宁纷纷开启明星直播带货卖家电模式，一直在说要进行互联网转型求突破的家电行业，无论被动还是主动，真的都开始变革。

“经过了2020年的全面触网，线上展会、直播卖货、云上发布等倒逼企业进行数字化全面改变，他们对用户更加重视，要升级产品去适应市场，要求创新谋变化，才能从粗放式扩张走向精细化深耕，他们不仅要打造工厂直营的新营销体系，还必须让产品升级，适应消费者的需求才能抓住双循环的机会，为下一步突破储备力量。”家电专家梁振鹏表示。

正如格力电器董事长董明珠接受采访时所说：“我们现在要拉动内需，希望用直播促进销售，直播带货不是目的，一个好的服务商要适应时代的变化，我希望把线上和线下结合起来，把线下店打造成体验店，带领经销商探索‘新零售’模式。”

内需蓬勃，小家电迎来大爆发

如果评选2020年家电行业的黑马，无疑是小家电。

来自中国家电协会的数据显示，2020年上半年，在我国家电市场同比下降14.13%的情况下，小家电行业却以线上780亿元的零售额逆势增长，同比上涨12.4%。

在过去30多年间，一直活在大家电企业动辄500亿、上千亿营收阴影下的小家电企业们，终于迎来了高光时刻，开启了一轮“开挂式”增长。

“一方面，在消费升级大背景下，品质消费成为重要方向，而小家电正好是品质生活的重要代表和载体。另一方面，对企业而言，骐骥千里，非一日之功，我们从2019年公司正式开启战略新篇章，大力创新核心大单品（豆浆机、电饭煲、破壁机），还推出定位高端的SKY系列，以更懂年轻人的方式进行渠道和营销调整。”九阳电器表示。

家电专家刘步尘认为，各式各样的小家电能够满足日常生活中的不同需求，并且因为小家电产品的品牌多样化，类型多样化，对小家电的消费也能体现出个人的品味。小家电不是因疫情产生的新风口，而是消费升级撬动内需的结果。

“真正推动健康家电成长的，是中国经济持续发展，公众生活水平越来越高，这个推力才是持久的。”刘步尘表示。

新一轮家电下乡开启，有诚意更有新意

根据国家统计局数据显示，2018年，我国主要家电产品社会保有量分别是电冰箱4.4亿台、洗衣机4.3亿台、空调5.2亿台、热水器3.7亿台、吸油烟机2.5亿台。

目前有大量超过10年甚至更长时间的家电仍在使用。按照中国家用电器协会的推算，仅2020年度，预计又将有1.6亿台家电产品达到安全使用年限。其中，洗衣机超过3700万台，空调超过5200万台，冰箱超过5800万台，电热水器超过1800万台。

为打开内需市场新空间，从2020年开始，新一轮家电下乡已经启动。

华安证券认为，2009—2011年我国在全国范围推广家电下乡政策，实行财政资金直补，极大地推动了家电在农村的普及度。本轮家电下乡距上一轮已有约10年时间，与家电更新替换周期接近，自然更新需求叠加补贴政策刺激，将加速农村更新需求的释放。

中国家用电器协会理事长姜风表示，我国家电市场已进入满足更新消费需求为主的阶段，有必要大力度启动以旧换新市场，家电协会正在积极向有关部门反映。

很多家电企业则表示，本轮家电下乡和过去相比，有诚意更有新意。

根据广东省商务厅发布的《广东省2020年家电下乡专项行动公告》（以下简称《公告》）显示，家电下乡活动生产企业让利5%、财政补贴5%，在产品定价低的基础上，优惠幅度最高可达到17%。与此同时，全流程信息化管理，让农村居民优惠拿得到、便捷不用愁。

万和集团表示，与上轮家电下乡侧重普及性消费不同，如今的下乡产品将更注重调结构促升级，主要推广新型绿色、智能产品，满足农村居民对高品质家电产品的需求。

国美相关人士表示，国美通过“渠道下沉+社交电商”等方式，加大了家电下乡的力度和范围，目前在三线至六线城市开店占比已接近七成，来自县域店的收入稳步提升。今年，国美将通过全面提升县乡级消费者的购物体验，大力推动农村消费升级。
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