线上新零售是机遇，爱库存将加速中高端品牌商品流转

在过去的两三年时间里,市场的变化非常之快。当看到爱库存在短短三年内创造了单月超十亿的成交额、售出3亿件商品,这对我们这些做传统品牌尤其是奢侈品牌的人来讲,绝对是梦想。

疫情后消费者消费行为的转变

今年这次疫情,对我们所有人的生活都带来了巨大影响。疫情前我们为生活“奔波”,疫情后在家“坐拥”全世界。过去多年来推广的,如远距离办公、在家办公、视频会议等,疫情期间都加速实现了。

在这个状况下,消费者尤其是中高端消费者的消费行为也发生了很多重大转变。首先,消费重心和价值观的改变。我们发现,现在人们在健康、家庭、养生类等领域的消费有了显著增加;由于环保和社会意识的加强,大家更关注品牌的可持续性。过去几年,对品牌的可持续性关注虽然比较多,但真正落实成商业机会还没有看到。通过这次疫情,相信会推进对环保意识、社会意识以及品牌可持续性的关注 。

其次,消费者信心下降,购物更加追求性价比。这主要原因是储蓄意愿的增加,非必须支出的减少;同时,是“口红效应”仍然存在,消费者花钱更谨慎,更加追求高品质、经典款和性价比。尤其比较强调经典款,如《三十而已》里爱马仕的出圈等,都可以反映出这个时代消费者的变化。再次,因为出行受阻,宅经济的兴起。疫情隔离期间,像网购、外卖还有各种居家娱乐消费显著增长,消费更加追求舒适和高品质,我们看到在全球高级商品的网站,销售提高了40%左右。

最后,本土消费的增加,线上购物从和线下购物平分秋色到绝对主角。我国目前是全球奢侈品消费大国,每年有40%的消费发生在国外。这次疫情让所有的出境游停滞,加大了本土的消费。另外就是直播卖货形式的崛起,我们看到几乎所有品牌,都开始通过直播的形式售卖商品并拉进与消费者距离,使商品在疫情期间保持正常流通。

线上新零售是挑战更是机遇

因为疫情影响,消费者消费行为发生转变,促使线上零售蓬勃发展,而线下零售网络在短期内受到了非常剧烈的冲击,中长期也将持续被线上消费逐步分流。

作为中高端品牌,我们面临的挑战就是所谓的“线上”。我最近都在接触新零售还有新电商的模式,但问题是,中高端品牌甚至是奢侈品品牌真的已经做好这个准备了吗?过去,线上销售最好的奢侈品品牌,基本不会超过销售总量的10%。强化线上零售,整个架构和企业文化都面临新的生态,这无疑是挑战。大家最关切的,还有中高端品牌如何能够在线上传达好品牌的精神和服务。面对线上新零售,既是个挑战但更是机遇。做好线上线下的角色转换、发力新零售、线上营销渠道,精细化地深耕这三点,是我们转“危”为机的关键。

从疫情开始,在线下我们努力将零售门店转为体验性为主的“品牌教堂”,让消费者在这里获得体验性为主的感受。(品牌教堂是企业品牌发展到一定程度时会建立一家规格、理念明显较高的标杆门店,用来给消费者带来更深刻的体验和理解,其品牌意义大于盈利意义。——编者注)每一个品牌在线下零售店都非常大,怎么透过线下零售店作为情感连接以及传递品牌DNA文化,非常关键。

同时,我们也希望借此打通线上和线下,以数字化升级丰富线下的购物体验。所以在线上,还会打造一个“饭堂”,其重要的目的是引流。目前在国内,出现了很多新电商平台,包括社交媒体、内容电商还有社群电商等,以及像爱库存这样新电商的模式。这个机会对于包括我们在内的所有品牌,都是非常好的机会。发力新零售,需要重构消费新场景,赢得流动消费者,以及构建整个全渠道的经营方式。这段时间,我们见证了新平台的崛起。从微博、微信、百度等传统营销阵地,到融入垂直性和趣味性后发展起来的抖音、小红书、B站、快手等新型营销阵地,我们发现短视频已领跑营销新模式。其中,抖音更是因拥有4亿的(国内)日活用户数而领跑所有短视频平台,几乎所有品牌都已开始试水抖音,都在摸索其对所有品牌经营的模式。

社群经济将加速中高端品牌商品流转

头部主播带货以拓宽品牌人群,大秀直播以诠释品牌精神,旗舰店直播与消费者互动成为新方式,直播如今已经成为营销新常态,尤其对于90后和00后来说更是如此。实际上,对于奢侈品品牌,我们所了解的对象基本集中在80后,对于全新阵地的90后和抖音所强调的00后,都有待进一步探索。

当强调内容、强调关系的轻店、小店、社群等新的平台崛起后,再结合传统电商平台,就构建了新型的电商形式。在传统的品牌自有社群里,品牌和销售是一种雇佣关系,是一种强绑定关系。而顾客和销售是一种弱绑定关系,其最重要的缺点就是受众有限,大部分为品牌已经具有的客户。在社群经济平台,因为没有这种雇佣关系,平台和店主为弱绑定关系,而顾客和店主是强绑定关系,透过社群使受众会更广,有私域客户可以创造更多机会,对品牌方是一个很好的补强。

对我们来说,过去我们整个品牌经营模式从新品到正价店再到奥莱店。面对疫情后商品营销模式的改变,我们希望今后可以透过社群建立社群网络的推广,加速商品的流转。我们相信,社群经济、社群网络和社群电商对于品牌方未来会有很好合作的机会,社群经济这样新型电商形式,会与中高端品牌逐渐碰撞出火花。

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