TWS耳机“苹果链”的深度震荡到底传递了什么信号？

“用“热闹而拥挤”来形容TWS耳机市场再合适不过。2020年TWS耳机销量增长了近90%，苹果Airpods大卖的背后，是歌尔股份、立讯精密、欧菲光等主要供应商曾遭遇股票大跌。品牌激烈争夺战之下，苹果的主导地位正在面临三星、华为、小米的冲击，更有苹果供应商主动选择“掉队”。TWS耳机“苹果链”的深度震荡到底传递了什么信号？ ”

中低端市场的“热闹”

2020上半年由于疫情影响，产业链因短暂停工供货不顺，加上终端消费市场的不确定性，众厂商新品发布延后。2020下半年消费市场回温，众多TWS耳机厂商相继推出新品。TWS耳机市场既有品牌厂商积极发展新产品，Microsoft、Google等新进厂商也尝试进入此市场，加上低价TWS耳机产品吸引消费者尝试使用。据Strategy Analytics新兴终端技术（EDT）团队最新发布的研究报告，2020年全球蓝牙耳机的总销量超过3亿部，其中TWS耳机的销量增长了近90%。

TrendForce集邦咨询旗下拓墣产业研究院表示，2020年，TWS耳机整体市场出货量达到2亿组，预估2021年TWS耳机市场将保持成长趋势，年增长率达24%。

Counterpoint数据显示，从区域来看，2020年第三季度，中国和亚太地区（除中国）增长最快。北美以31％的份额位居第一，但由于其他地区快速增长，其份额环比下跌5％。

强劲的市场表现离不开中低端市场的起量。2020年第三季度，100美元以下价格段首次占据超过一半的市场份额，达到56％。由于消费者信心走弱以及线上渠道扩张，中低端产品的市场认知度有所提升。

 

Counterpoint Research高级分析师Liz Lee表示，内容持续增加和移动视频消费的增长提振了TWS耳机需求。最重要的是，手机厂商取消耳机和耳机插孔的近期趋势推动了市场增长。且中低端市场与高端市场在噪音消除、连接性等技术方面的差距不断缩小，也是市场实现增长的原因。

业内人士也看好未来TWS耳机的发展趋势。Strategy Analytics副总监Ville-Petteri Ukonaho表示，蓝牙耳机的市场存量和渗透率仍然很低，全球只有不到十分之一的人拥有蓝牙耳机，因此仍有很大的增长空间。由于部分手机厂商不再将有线耳机与新的智能手机捆绑在一起销售，因此蓝牙耳机市场潜能巨大。

生物传感功能的加持

近日华为最新发布的FreeBuds 4i以主动降噪、通话降噪以及10小时连续播放为主打卖点。即将在今年第一季度发布的AirPods 3有望配备耳内减压系统以缓解长时间佩戴不适，同时提升续航能力。

综合来看，TWS耳机的迭代方向有三：

主动降噪功能将成为重点。IDC研究认为，2020年上半年，中国TWS耳机市场主动降噪产品占比30%，同比增长122%。在降噪方案技术逐渐成熟、成本有所下降的大环境下，中小厂商也逐渐多采用主动降噪方案。

此外，生物传感技术将得到更多应用。TWS耳机在逐渐拓展其生物传感器种类，从而实现交互方式多元化，包括触控、语音、体感、光感等。此外，生物传感技术也更多应用在运动健康场景下，为TWS耳机创造心率、体温等多重体征数据监测功能。

另外，移动场景下的语音交互生态将加速打造。TWS耳机逐渐成为移动场景下语音入口的优先载体设备。通过耳机调用和控制手机或手表上的应用程序，成为移动场景中典型的语音交互案例。未来耳机、手机和应用的三方合作，将逐渐将更多应用纳入到移动语音交互生态圈中。

拓墣产业研究院也向记者表示，近期降噪功能是厂商在TWS蓝牙耳机发展重点，但长期随着硬件规格提升，则开始强化语音助理与相关语音功能，目前虽不少耳机产品都有支援语音助理功能，但相关运算处理还是在智能型手机端，若希望强化这类功能，甚至是能直接在TWS蓝牙耳机上运行，就得提升耳机运算、储存等硬件规格。至于生理数据感测功能，考略到摆放位置、体积与耗电量等因素，要能普及搭载的可能性目前不大，该市场还是以声学相关应用功能发展为主。

IDC中国研究经理潘雪菲向记者表示，TWS耳机市场将成为未来构建移动场景生态的重要组成部分，将在智能佩戴、语音交互和运动健康等领域与智能手机、智能手表共同打造移动场景下的多种应用组合，极大丰富用户的移动交互体验。

面临适者生存的考验

产品功能的迭代是品牌厂商的使命，市场竞争也正成为焦点。Strategy Analytics数据显示，2020年全球TWS耳机销量排名前八的品牌分别为苹果、小米、三星、华为、realme、JBL、OPPO、QCY。

TWS耳机市场的竞争者有手机厂商、传统音频厂商和科技企业。在此榜单中，可以看到除了JBL和QCY为传统音频厂商，手机厂商占据大部分天地。除了苹果、小米成为领导者，realme表现亮眼，其仅用一年左右的时间就排名前列。

苹果仍是市场领先者，最新财报显示，2020年第四季度其营收总计1114.4亿美元，其中AirPods和Apple Watch作为配件，营收高达129.7亿美元，在整个季度营收中占比达到11.6%。然而，Counterpoint数据显示2020年第三季度其市场份额环比下降6％至29％。

三星和Jabra等高端TWS品牌的市场份额也有所下滑。但是，小米仍在增长，Redmi AirDots和AirDots S等四款型号进入了全球十大畅销榜单。QCY和JLab也凭借扩充的产品阵容和有竞争力的定价策略，提高了市场份额。

市场有强势者，更不乏新进者，然而也有寻求“退出者”。近日有消息称，德国音频厂商森海塞尔考虑出售包括耳机和Soundbar音箱等消费类音频业务，未来将专注于“专业音频”领域。有分析称，主要原因是其在无线蓝牙耳机市场的布局起步太晚，直接导致森海塞尔的产品面临强大的竞争压力。虽然Sennheiser在2019年的销售额创下了纪录（3.93亿欧元，占其2019年销售额的52%）。

TWS耳机成为智能手机厂商今年争相重点发展的外接设备，其发展与智能手机未来的营销策略息息相关。IDC研究认为，随着手机厂商在音频技术上的快速进步，其凭借品牌影响力、渠道运营能力以及产品兼容度等方面迅速占领市场。此外，通过TWS耳机与手机系统的深度适配而增设的自动弹窗、智能佩戴检测等功能，也强化了原有手机用户的品牌粘性。

“到2020年，苹果在TWS耳机细分市场保持领先地位，但随着竞争加剧，其优势正在缩小。预计2021年，苹果将面临来自小米、三星和华为的激烈竞争，TWS耳机市场已经过度拥挤。尽管销售前景强劲，但合并在未来几年不可避免。”Strategy Analytics总监Ken Hyers表示。

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