2021年电商行业的重新构想：数字化时代的挑战与机遇

为了应对时刻变化的新冠疫情，许多商家选择快速转向并实施了专门的应对解决方案。而如今，随着上网习惯的不断普及，2020年的电商冲刺即将变成一场对耐力的考验。

世界权威咨询与服务机构Forrester指出，2020年，有27%的品牌的客户体验指数（CX Index）得到了上涨，这是一个显著的提升。但疫情也让客户体验方面的领先者与落后者之间的差距变得更加明显：在数字化最成熟的一众公司中，70%已经明显超过了其竞争对手。为了实现回弹并长期复苏，商家需要与电商变革保持同样的动态步伐。

2020年，涌现出了大量的全新网购消费者，而其中主要为X世代和婴儿潮一代。对于这些原本处在“边缘” 的人群，商家们将需要给予足够的重视。可以说，电商在今天正处于前所未有的重要位置，而它未来将使每一个消费者都能够在任何时间、任何地点轻松完成购物。

从感知到转化：重新思考消费者旅程中的每一个触点

新科技助力与消费者建立连接

在前疫情时代，全渠道营销对许多零售商来说无疑是首选。但随着消费者的需求发生了快速转变，原有的方法被重新定义，各个要素的重要性也被重新调整。

如今，商家们不再继续试图延长消费者在店内的逗留时长，他们清楚消费者更希望快进快出。随着非接触式科技的兴起，安全已成为有吸引力的店内体验的必备要素。然而，根据麦肯锡在美国与欧洲所进行的一项有2，500名消费者参与的调查中，有35％的线下消费者表示从未接触过此类技术。

品牌们正在为维护与提升消费者关系而努力，他们致力于将线下门店体验转化为线上数字体验。无论疫情的走向如何，正在发展中的增强现实（AR），3D模型，以及直播购物等，都无疑将是消费者日益期待的新触点。而且事实上，它们已经开始在塑造零售业的未来了。就在去年，中国直播电商吸引了多达5亿的网购购物者， 总销售额达630亿美元。

在创建新分销渠道方面，亚马逊（Amazon）、Instagram、抖音（TikTok）与Youtube等巨头往往都扮演了先锋的角色，他们正在努力探索并抓住视频购物这一新兴趋势。而Popshop Live这样的小型玩家也正在努力分一杯羹。

品牌触点需要更加人性化

消费者正变得越来越关注品牌理念，据调查，有40％的消费者愿意为与自己价值观最相符的产品支付更高的溢价。为保持与提升消费者忠诚度，品牌必须跨越传统的市场营销层面，向公众展现出他们真正的积极贡献。

“在2021年，将会有更多的消费者关注零售商的道德信誉，这已成为一个显著的趋势。更重要的是，消费者们开始认为企业的道德责任行为应当是一项长期承诺。” eMarketer首席分析师Karin von Abrams表示。

耐克的「Play inside， play for the world」（在室内锻炼，为整个世界而战）营销活动便是一个品牌在关注社会议题的公众面前如何成功定位自己的极佳例子。这一营销活动倡导人们呆在室内并重视安全，得到了许多意见领袖们的支持。为进一步表明其主张，耐克还将其Training Club应用的高级版免费提供给所有的美国用户。此后，该品牌应用的周活跃用户增长了超过100％。

配送应满足免费、快速、清洁的标准……退货亦是如此

采用D2C（Direct to Consumer，直接面向消费者）模式的互动健身平台Peloton在经历飞速崛起后正在倒退。由于其自身销量的激增，该公司正面临严峻的供应链挑战。漫长的交付延迟与不堪重负的客服人员引发了大量的负面舆论，这些舆论在社交媒体上迅速蔓延。在美国消费维权机构「Better Business Bureau」上，Peloton目前评分仅为1.4（满分为5分）。

在网上，每个用户只需点击几下鼠标便能切换到另一个品牌的网站。有高达32%的消费者表示，只要有一次不尽如人意的体验，他们就会毫不犹豫地离开曾经喜爱的品牌。因此，建立并保持良好的消费者购物体验是至关重要的。而交付便是最终的触点，它对消费者关系的影响极其重大。

多元化的配送模式可以说是2020年的主流趋势之一，现在消费者已经尝到了甜头，他们将继续期待同等水平的便利。Salesforce数据显示，去年8月份选择「线上下单，店内提货」（BOPIS）模式的订单同比飙升了259%。而提供路边、得来速和店内提货等多样化配送服务的美国零售商在去年12月的销售额同比增长了52%。

此外，美国与欧洲的消费者认为对网购贡献最大的是免费配送与退货。同时，我们也不要忘记今天的消费者是如何选择与他们价值观相符的购物体验的：四分之三的美国消费者声称，他们更喜欢也更愿意为采用可持续包装的产品付出额外的溢价。

电商平台，还是D2C模式，亦或两者皆之？商业模式的重新构思

电商平台正维护其在电商行业的主导地位

2020年是电商平台快速发展的一年。他们在流量、需求和转化方面都经历了空前的激增。同时，他们还受益于大量因线下门店被封锁而被迫入驻电商平台的商户。这些商户需要在一夜之间实现数字化，创建其购物网店。据调查，在“大封锁时代”有31%的英国消费者选择了在亚马逊购物，可见电商平台的主导地位尚未受到动摇。

但不利的一面也逐渐显露出来。随着每个品牌都在争取露出机会，电商平台逐渐变为红海市场。同时，越来越多的问题累积也逐渐突破品牌的忍耐极限，比如：对客户关系主动权的丧失；层出不穷的新规则和处罚；微薄的利润；入驻商家彼此之间或与平台自有品牌之间的激烈竞争，有时甚至是肮脏的竞争。

D2C：从颠覆到渠道战略

一些品牌正在主动离开电商平台，试图重新获得对数据的控制，并创造个性化的消费者体验。但此举的成本并不便宜，比如在2019年与亚马逊分道扬镳后，耐克在沉浸式零售体验方面的投资额高达10亿美元。

“依赖超市、电商平台与零售商来分销产品的品牌，在获取反馈数据方面也会受制于这些合作伙伴。而D2C品牌拥有单一的数据来源，可以获得最真实的消费者洞察。这一点是绝对不可低估的。” LiveArea商务咨询总监Elliott Jacobs表示。

在疫情期间，一些最大的品牌决定直接与消费者接触。 百事可乐（PepsiCo）、雀巢（Nestlé）和亨氏（Heinz）在第一次“封锁”期间就推出了其D2C平台，抓住了这一极佳的时机，为那些无法前往线下店铺的消费者继续提供商品来提高消费者忠诚度。而在视频流媒体行业，截至2020年12月，迪士尼的D2C服务平台拥有了超过了1.37亿的全球付费订阅用户，在短短几个月内实现了网飞（Netflix）十年才达到的成就。

国际化的，也是本土化的，亦是个性化的

与此同时，许多电商玩家都在一边效仿亚马逊，一边在差异化与相似性中寻求平衡，而Etsy证明了这是可行的。通过充分利用人的元素与消费者对于手工艺品日益增长的需求，Etsy连接了全球数百万的寻求大规模生产与消费的替代方案的个人。去年第二季度，该平台的销售额增长达到了惊人的142%，在手工经济方面明显超过了亚马逊。

随着消费者观念的转变，发发奇（Farfetch）和Zalando等电商巨头也越来越重视其D2C功能，并在那些希望向D2C转变的卖家面前，将自身定义为另一个D2C渠道。而亚马逊也抓住了这一机会，长期以来备受多数奢侈品品牌冷落的它推出了名为「Common Threads： Vogue x Amazon Fashion」的新店铺，其中包括了20名在疫情后被迫关店甚至濒临破产的独立设计师。

从以消费者为中心的理念出发，新冠疫情令商业世界中的最佳资源得到了整合。随着高达53%的美国成年人开始在亚马逊上搜索产品，亚马逊成为了最大的电商搜索引擎。如果顺利的话，利用电商平台来推动D2C模式的发展将成为一项前景可观的战略。对于电商平台来说，这也将是其提升形象的有效手段。特别是当大型电商平台可以帮助缩小中小型玩家之间的技术差距时，平台之间的关系并非只有零和博弈。

电商欺诈又将走向何处？

电商行业无疑将在2021年继续蓬勃发展，而这也意味着电商欺诈同样将逐渐增长。欺诈者早已盯上了新兴的渠道与全新的购物流程。无论是新的支付方式，还是新的配送模式，尤其在它们匆忙建立之时，对欺诈者来说都是极具吸引力的目标。

随着手机应用越来越受到消费者的青睐，账户盗用事件必然也会不断增多。而且友善欺诈（Friendly Fraud）已成为了2020年电商欺诈的主要趋势之一，这意味着一些部分消费者或许已经养成了不良购物习惯。

然而对电商商家与反欺诈专家来说，他们面临的最大的困扰甚至可能是最大的挑战是，消费者的购物习惯发生了根本性的改变。随着越来越多的可信用户转向委托代理或选择加急派送，曾经的典型可疑行为不再与欺诈联系在一起。在每一笔交易都极其重要的当下，错误拒绝订单的风险达到了前所未有的高度。