以日本电信业发展来看3G时代运营商面临的挑战及对策

以日本电信业发展来看3G时代运营商面临的挑战及对策

日本是全球最早部署3G网络，也是在3G方面发展最快的国家之一，因此日本的发展经验和教训对于我国还是有一定借鉴意义的。

3G给日本运营市场带来的变化

⑴3G为非主导运营商带来了机会

在日本移动通信市场占有率上，2006年DoCoMo市场占有率为55.7%，2007年为54.4%，2008年为52%，到2009年9月，DoCoMo为50.3%，KDDI为28.5%，Softbank Mobile为19.4%，e-mobile为1.7%，DoCoMo虽仍处于绝对领先地位，但已面临严重挑战和分流。另外，KDDI作为日本惟一的固定、移动综合业务提供商，推出了“auCollectiveTalk”这种典型的FMBC服务，实现au（au是KDDI的业务品牌）移动电话用户与au家庭电话用户国内通话免费，截至2009年底签约使用这种业务的用户已有180万，充分说明了FMC对于提升3G时代运营商竞争力的价值。

⑵加速向3G的过渡

DoCoMo的3G用户为5025万，已占全部用户的91.6%，预计到2010年3月底，其3G用户将达到95%。DoCoMo到2011年3月将正式关闭2G移动服务，而原计划是到2012年12月关闭，KDDI99%用户已是3G用户。从中可以看出，3G对2G的取代过程比想象的要快得多。

⑶综合ARPU值持续下降包月成为趋势

DoCoMo 2008年ARPU值为6360日元，2009年ARPU值为5710日元；KDDI 2008年ARPU值为6260日元，2009年ARPU值为5800日元；软银2008年ARPU值为4650日元，2009年ARPU值为4070日元。从3家主流3G运营商的数字来看，综合ARPU值都是在降低的，从ARPU值构成来看，目前语音ARPU在不断下降，分组数据的ARPU在缓慢上升。DoCoMo预计分组数据业务的ARPU在2011年将超过语音，但目前总体ARPU值还是下降的，数据业务的增长还不能弥补语音业务的下滑。

为促进移动数据业务的增长，KDDI和DoCoMo的移动数据资费都采取包月形式，分为两档，当用户使用费用超过第一个档次，就转为第二档包月，此后无论用户的使用量是多少，费用不再增加。目前DoCoMo的70%手机用户都是采取包月，并希望通过丰富移动数据业务，使更多的用户使用第二档包月。

日本目前的发展状态对于我国的运营商来说也是一个提醒，对于3G时代的运营形势，必须有清醒的认识，即数据业务是在增长，但增长速度并不像想象得那么迅速，不能弥补语音业务ARPU下降带来的收入减少，因此，必须采取措施减缓语音业务ARPU下降的趋势，而不能忽视语音业务ARPU的下降，或只将希望寄托于移动数据业务。

日本运营商的市场策略

日本2009年新增用户仅为500万，因此日本的运营商均认为日本的通信市场已进入成熟期，相应市场策略也进行了调整，重点为：聚焦于现有用户，提升忠诚度；以客户为主导；面向服务和性能（Service/Performance）。具体业务发展策略如下。

⑴提升忠诚度避免客户流失

在新增市场趋于饱和的状况下，日本运营商高度重视现有客户的满意度和忠诚度，并对客户的投诉积极反馈，目前客户流失率较低。2008年DoCoMo客户流失率为0.8%，2009年为0.5%；KDDI 2008年客户流失率为0.95%，2009年为0.76%。

⑵服务个性化

DoCoMo推出了“i-concier”服务，可以获得位置信息，并基于此提供个性化的信息和服务。如东京居民大都采用公交上下班，“i-concier”服务可以通过对公交定位，及时发现公交车辆到达时间、晚点问题，或者提醒用户最近站点最后一班地铁的时间。到2009年10月31日，“i-concier”用户数已达246万，提供的服务内容从最初的172种发展到450种。DoCoMo计划结合社区信息，采用“B-B-C”模式，基于定位数据，进一步丰富功能。

KDDI强调音乐和运动。在音乐方面，KDDI的服务品牌是“Lismo”，目前与Sony合作，音乐不仅可以通过手机下载，还可以从电脑、其他设备（如机顶盒）下载，现在向整部电影下载发展。截至2008年2月，下载量就超过了2亿次。在运动方面，采用的品牌是AUSmartSports，与跑步、健身等运动相结合，可以计算卡路里消耗，给出健身建议，将手机与身体健康管理结合起来。

⑶推出特色视频服务

为了拉动移动数据业务，DoCoMo推出了BeeTV，主要针对年轻人，提供适合手机屏幕的视频内容，目前电影和电视的内容不是很多，一般是8～10min的视频动画。这项服务在2009年5月1日推出，每月收费315日元，截至2009年10月12日，用户已达80万。DoCoMo采取的业务策略是第一周免费，随后要收费。从目前情况来看，超过70%的用户在免费期之后仍然选择这项服务。

⑷大力发展融合型业务

DoCoMo计划将移动电话与各种生活工具结合起来，推出新的服务。如与工业设备融合，提供远程控制、远程监测、固件升级等服务。与汽车工业融合，提供地图数据、远程控制、基于定位的自动同步等服务。与家用电器融合，提供数据存储、远程控制的自动同步等服务。与广播电视融合，提供IPTV、定向广告、移动多媒体等服务。与有线融合，提供基于定位的自动同步、远程监测、远程控制等服务。如日本目前有50万个香烟自动售货机，准备都加上远程控制芯片。

⑸开发社会支撑服务

目前环境保护、健康和医疗服务等都存在很多问题，如何实现社会的可持续发展是一个巨大的挑战。针对这些问题，DoCoMo希望基于自己的5400万用户进行业务开拓，对社会提供支撑服务，目前关注5个领域：环境保护、健康管理、金融支付、教育支持、安防。

小额支付服务是日本运营商发展的重点，在DoCoMo的产品展示厅入口处，就设置了一个麦当劳模拟售货台，展示DoCoMo的手机银行业务。据介绍，目前，DoCoMo已获得金融业务执照，其与Sony合作开发了一种无线技术，已应用于推出的所有DoCoMo手机上。也就是说，DoCoMo所有手机都具有支付功能，由于支付方便而且可以享受到各种优惠，小额支付发展很快。

从DoCoMo的统计来看，对于ARPU值贡献最大的是BeeTV，另外还有音乐下载、游戏、SNS等。不再追求绝对的技术领先

注重投入产出

过去DoCoMo对网络技术引入和应用有一种强烈的领先欲望，在WCDMA尚未完全成熟完善的状态下，就率先在全球部署第一个3G网络，2009年DoCoMo部署的HSDPA网络下行速率达到7.2Mbit/s，上行达到5.7Mbit/s，2010年计划达到下行最大300Mbit/s，上行最大75Mbit/s。作为新技术率先采用者，DoCoMo也付出了很大的代价，因此在LTE方面，DoCoMo不再追求第一，而只是希望成为较早部署LTE的运营商之一，目前计划2010年12月部署LTE。

另外，在具体建设策略方面，DoCoMo也不是追求全面铺开，而是针对目前的实际业务需求，采取渐进的策略，在3G覆盖区域进行重叠覆盖。首先在有高速接入需求的地方部署。计划到2014年部署20000个基站，覆盖日本50%的人口。DoCoMo将首先使用2GHz频段部署LTE，然后扩展到1.5GHz。在建设中，DoCoMo将考虑充分利用现有的3G基站，到2014年，5年之内预计LTE投资仅为300～400亿日元。在设备和终端方面，2010年12月最初推出的LTE终端设备将是数据卡，2011年之后将提供手机终端。

高度关注节能减排

日本对于通信行业节能问题非常关注，如NTT研究所推出的极低电压升压电路（Altra-Low-Voltage-Boostercircuit），用于太阳能电池上，可以使传统的太阳能电池输出效率提高1.5倍，解决了部分阴影问题，同时缩小了太阳能电池板的尺寸，即使在阴天状态，也可以发电，目前已广泛应用于室外小型基站。太阳能在手机终端上使用也非常广泛，NTT DoCoMo已推出了多款太阳能手机充电器，市场上也有普遍销售。

根据统计，2000年以后，日本IDC数据中心的耗电量急剧增长，到2009年已增长了4倍，到2012年将达到1百亿千瓦，因此NTT研究所对于数据中心的供电和节能问题也做了很多研究和开发工作，目前其研究的高压直流供电系统（High Voltage Direct Current System），采用高压直流400V，取代传统的100/200V直流供电系统，可以节能15%，已进入现场试验阶段，并希望进行接口标准化，能成为国际标准。另外，NTT采用普通的陶瓷工艺开发的新型燃料电池，与原来的普通燃料电池相比，效率也可以提高10%，采用天然气和煤气作为燃料，目前也已处于试商用阶段。

扩展国际业务

随着日本移动通信市场进入成熟阶段，日本运营商认为要想保持增长，必须把目光投向国际市场。针对国际市场，DoCoMo的策略是：提供国际电信服务，如为海外旅游者提供国际漫游、国际电话服务；为日本企业的海外分公司提供信息通信解决方案；开展海外业务，采取投资或联盟方式，输出经验。

DoCoMo已经采取具体的措施去加强海外业务，重点是亚太地区，目前已在中国大陆、中国***、韩国、印度、新加坡、菲律宾、孟加拉等国家和地区开展了业务。在亚太向6家运营商进行了投资，其中最近一家是与TATA合作，成立TATA DoCoMo，占26%的股份，从2009年6月提供GSM服务，目前发展势头良好，连续4个月新增用户第一。