移动应用出海的“新大陆” 新挑战与赛道之变

哥伦布发现新大陆的故事，想必大家都并不会陌生。其中有一个广为人知的细节，哥伦布认为他所抵达的美洲土地是印度，还称当地居民为“印第安人”，直到后来又有人考察了南美洲，才断定那不是亚洲而是“新大陆”。自此，人类历史翻开了新的篇章。

讲这个故事，是想说明，找到那块对的“新大陆”，对个人和集体，往往都意味着命运的转折。

2022年，被网友戏称为“中国互联网打工人毕业元年”，从中不难看出，中国互联网行业增速逐年变缓之后，进入成熟阶段的窘境。想要向前一步？出海，也就成了移动应用开发者和互联网企业的共识。

出海这件事并不稀奇，几年前，中国互联网应用在美欧、印度、东南亚等地所向披靡、疯狂扩张的景象还历历在目。但显然，拿着“旧地图”，是找不到“新大陆”了。如果告诉你，非洲、南美等第三世界，正在变成移动应用出海的海外福地，你也许会觉得难以置信。但有大量实践、事实、数据说明，应用出海的风向标，确实已经改变了方向。

如果我们将出海，视作征服新大陆的一把游戏，那么它的既有数据已经被重置了。全新的副本中，有全新的任务和关卡，等待着中国的开发者进行挑战。这篇文章，我们就来一一拆解移动应用出海攻略。

新副本：从T1到T3的新大陆

今天，为什么要出海，已经不再成为问题。但出海到底去哪里，哪块大陆才是充满了金币与奖赏的副本，是出海必须回答的第一步。

关于海外市场，有很多划分方式，按照大陆：欧洲、北美、南美、非洲、东南亚；按照市场：日韩、港澳台、印度、泰国、印尼、美国……游戏出海一般基于语言、经济程度、文化特征等方面综合划分，按照T1、T2、T3来划分。鉴于出海应用中游戏占比最高，我们沿用这一方式：

T1，成熟市场，基础设施完善，用户质量高，付费意愿强，比如美欧日韩等发达国家和地区。

T2，新兴市场，基础设施快速成熟，增速明显，获客成本低，比如东南亚发展较快的泰国、越南、印尼等。

T3，潜力市场，基础设施一般，但庞大的人口基础、日益增长的互联网流量，带来了广阔的蓝海，比如拉丁美洲、非洲，以及东南亚一些经济相对落后的发展中国家。

 

这三类市场，如同三个副本，各有各的难度。

T1是毋庸置疑的黄金市场，无论变现还是品牌力是比较好的，但同时，竞争也十分激烈，安装成本、推广营销、政策合规等挑战也是最大的，适合对自己的产品能力有信心、希望建立品牌影响力的开发者。

T2市场增长稳健，网络环境相对较好，付费能力和互联网渗透率也在上升期，不过也因此早已成为中国移动应用出海的桥头堡与后花园，例如印尼、越南、泰国、新加坡等地，都有大量互联网巨头和企业布局，开辟出许多细分赛道，具备差异化优势的产品可以到此一搏。

T3市场，互联网渗透率处于低位，意味着未来会有较大的增长潜力，竞争也没有T1\T2激烈，出海应用的下载量增速十分可观，适合一些对出海不了解的开发者初试身手。

比如巴西、墨西哥等人口大国，平均每日互联网使用时长均在8小时以上，远超全球均值，撒哈拉以南非洲的人口和经济也在持续增长，这些地区的互联网人口红利还有待释放。沙特、阿联酋、土耳其等中东及北非国家人均GDP相对较高，互联网需求旺盛，且付费能力强。不过，需要注意的是，这些地区与T1、T2市场相比，变现能力偏弱，选对赛道、做好运营，在T3市场实现低投入、高回报不是梦。

 

当然，还有一些市场存在较大的不稳定因素，不太建议出海经验较少的开发者尝试。

比如俄罗斯，因为受战争影响，Google 和 Apple 冻结了该国支付流程，一度导致俄罗斯在东欧游戏支出中的占比份额从 50% 下降到了 10%。另外，印度等地对中国互联网应用的封禁，也导致2021年来中国应用出海下载量在南亚明显下降，降幅达22.2%。

进入2022年以来，互联网出海的趋势越来越明显，阿里、腾讯这样的巨头已经开始加大海外细分市场的布局，与此同时，大量中小互联网企业和开发者也在计划或已经出海。

百舸争流，想要争先自然要选对适合自己的那条航线，在能够发挥自身优势的副本中勇往直前。

新挑战：赛道之变，虽远必“朱”

在出海圈子，流行一句话，叫“虽远必朱”，意思是再远再蓝海的市场终有一天也会变成红海。对于当下的开发者来说，出海既是一条逼不得已的路，也是一条险象环生的路。再也没有2010年左右互联网“工具出海”时，那种规模化复制、粗犷式营销的“幸福”了。

打开海外各区域应用市场的排行榜，会发现出海赛道的一些变化。

1.工具退潮，多元布局。工具类应用不受本地文化、宗教等影响，也不需要投入大规模的运营和推广，就能够快速打开市场，猎豹安全大师、电池医生、茄子快传等工具应用都是上一波“出海潮”的明星产品。不过随着谷歌、苹果等加大监管力度，大量变现方式擦边的工具类应用被下架。本轮“出海潮”，中国移动应用则进一步加大在游戏、社交、流媒体、电商等多元赛道的布局，也更考验本地化综合能力。

 

2.巨头入局，竞争加剧。主流赛道集中度高，已经成为竞争红海，不乏巨头大厂盘踞。Data.ai公布的2022年度中国游戏厂商出海收入榜30强中，可以发现腾讯、米哈游、莉莉丝、Nuverse（朝夕光年）等游戏厂牌领跑，其中腾讯位居出海收入榜榜首。中国非游戏厂商出海收入榜单TOP3，则由字节跳动、欢聚集团、腾讯持续占领。除了中国互联网大厂的“内卷”，出海还会面临全球应用的包围，尤其是在全球互联网巨头都铆足了劲四处扩张的当下，中小企业和开发者要出头变得非常艰难。

 

3.技术迭代，创新门槛高企。这种情况下，很多互联网企业和开发者则将目光放在了一些垂直品类里拼创新，比如互联网金融、音乐等，但随着AI+5G+物联网+云等新技术的兴起，想要在这些潜力赛道打造精品，技术门槛也越来越高。举个例子，中国非游戏厂商出海收入榜单的第四名，是一款识别植物的产品 PictureThis，在北美、西欧收获了高增长，背后的睿琪软件做图像及视频处理软件起家，目前专注于计算机视觉。显然，想要打造出一款爆品的难度也提升了。

坦率地说，今日的出海应用，能舒服挣钱的日子已经过去了。不过，这并不意味着没有机会。至少对于广大用户来说，始终渴望着新东西，这种心理不变，机会就永存。同时，疫情、数字经济等也激活了许多新的需求。

比如受新冠疫情刺激，全球视频、音乐及游戏等在线媒体的市场总规模预计将从 2020 年的 170 亿美元（约合人民币 1100.9 亿元）增长至 2025 年的 350 亿美元（约合人民币 2266.5 亿元）。这一庞大的市场，吸引了众多竞争者加入。Viu、爱奇艺、WeTV等平台发现，韩剧在东南亚市场的影响力极高，甚至免费提供韩剧内容来拉动增长。这正是对潜力分类、隐藏需求的挖掘。

 

另外，T3市场的数字基础设施在疫情之后加速建设，为出海企业提供了广阔的发展空间。《互联网出海白皮书2022》中提到，T3市场中一些国家的金融科技、电商、社交娱乐、游戏等行业值得重点关注。比如用户对金融科技服务的巨大需求与政府的大力支持，促使墨西哥的金融科技业务发展迅速，已成为拉美地区主要的金融科技系统之一，信贷、支付、保险等业务具有较大的发展潜力。而SHEIN、ChicPoint等时尚电商，则凭借本地化运营，在沙特等中东市场取得了较高的下载量。某种意义上来说，中国成熟的互联网应用经过了良好的市场锤炼，具备产品吸引力，如果能结合T3市场的当地文化和用户特征，有希望在快速发展期实现“降维打击”。

 

游戏一直是出海应用中比例最高的品类，并保持着增长态势。data.ai（前身为App Annie）与国际数据公司（IDC）合作发布的2022年游戏聚焦报告显示，2022 年第一季度，消费者每周在 iOS 和 Google Play 上的移动游戏花费超过 16 亿美元，比疫情前的水平增长了 30%。所以说，游戏赛道还有不少的增长空间。与此同时，移动游戏的占比上升，也使得游戏应用出现了一些前所未有的变化，比如实时在线功能最受欢迎，美国近50%的顶级手机游戏消费偏向女性玩家，监管推动游戏数据隐私和安全成为首要注意事项……

总的来说，随着移动网络和移动终端在全球的普惠与普及，移动应用也开始走进千家万户，形成了千姿百态、丰富多彩的细分市场。弃我去者，昨日之日不可留，现在仍然是出海的最佳时机。但值得注意的是，国际市场的准入门槛和变现难度也提高了，对于闯入全球副本的出海玩家来说，装备自然也需要与时俱进。

新装备：出海玩家的能力之变

工具出海有多爽，答案就是无需复杂的推广运营，就有动辄数亿的下载量，和凶猛的广告等变现收入。平台监管的完善、各地数据保护政策升级、市场教育后更加成熟的用户，无不对出海应用的能力提出了更高的要求。与此同时，产业格局也在发生变化。

以前我们提到出海的挑战，喜欢强调对陌生市场的文化政策需求不了解、本地化运营难题、推广获客资源有限、业务可靠性保障等等……但是，时代变了。

以前，应用出海还不是“必选项”，一些开发者和企业对海外市场的认知不够深刻，这很正常。但今天有大量出海企业、服务机构、行业峰会能够提供经验交流分享，产业配套能力有了明显增强，本地化一条龙服务也早已不新鲜了。所以，此时出海的开发者和企业，很少还会对目标市场一无所知、对海外业务展开一筹莫展。

另外，以前出海还需要适应当地的网络、机房、CDN等基础设施差异，现在伴随着华为云、阿里云、腾讯云在全球扩张服务网络，只要选择自身适配的可靠云服务伙伴，出海应用在网络时延、业务可持续、弹性扩容等方面，也基本不会遇到太大困扰。

这相当于，入局的玩家各个都身穿基础装，站在了同一起跑线，这时候比拼的是镶嵌上新的能力宝石进行差异化属性升级。有哪些新属性是必须点亮的技能点呢？

1.安全合规的护盾。目前，全球80%的国家/地区已经落地或正在进行隐私和数据保护立法，不仅T1市场的西欧有史上最严的隐私法案GDPR，德日韩美等地的各项网络监管都非常全面。T2、T3市场也及时跟进，不断加大监管力度，比如印度推出了《数据保护法案》，巴西的《通用数据保护法》也在2020年9月生效。业内还有传言，埃及可能成立媒体监督最高委员会（Media Oversight Committee），对来自海外的社交App进行整顿。总之，安全合规，成为一款移动应用的立身之本，也是出海的必修课。

2.多元布局的生态。一般来说，借助应用平台的安全能力，就能够方便快捷地确保数据合规和隐私保护，App Store、Google Play都有相关的合规政策，并且拥有大规模的用户体量，但印度封禁、谷歌大量下架中国应用等事件，却需要出海开发者保持一点战略意识，进行多元化分发和布局，以免因某些原因而导致事业停滞、元气大伤。

 

3.低代码敏捷开发。不想将鸡蛋放在同一个篮子里，但又没有太多平台可以选择，怎么办？很多开发者或企业会选择推出多个App来分散风向，这又带来了大量的开发任务。因此，用低代码（有时是无代码）的拖放操作和直观的 UI 创建应用，加快应用开发时间，而无需外包或雇用更多开发人员，就很有吸引力了。根据TechRepublic的数据，75%的应用商店都在2021年逐渐过渡到使用低代码平台。

 

4.支撑商业变现的创新力。应用出海的根本目的是获取更高的增长和商业回报，商业化能力是出海的基本保障，也是终极目标。但如前所说，野蛮生长的阶段已经过去了，今天，强劲的商业化能力只会从产品力中生长出来。而纵览优秀的应用出海案例，会发现机器视觉、智能语音、NLP、AR等新技术正在成为应用创新的突破口，帮助产品实现功能创新、用户识别、精准触达、安全防护等多个层面的能力。以瑞士为例，就是T1市场西欧前景最为广阔的手游市场之一，游戏消费能力强，因为中高端手机普及率高，移动网络速率也高于世界平均水平，精品游戏才能在瑞士打开局面。而游戏画质的提升，离不开硬件与算法的深度适配与调优，除了开发者本身要不断打造新技术的核心竞争力之外，开发平台如果能够提供低门槛接入新技术的工具，也会带来直接的帮助。唯有基于新技术的产品优势，才能摆脱同质化竞争，从而奠定了坚实的商业化底座。

 

对于中国的移动应用开发者来说，或许有其残酷之处，困于流量触顶的现实，无奈之下选择出海。但这何尝不是新世界的开启。

哥伦布出海，一开始也不是为了自我实现的星辰大海，而是因为当局者要寻找新的航路，和亚洲重新建立贸易往来。误打误撞之下，才发现了“新大陆”，从此彻底改变了世界史。

茨威格在《人类群星闪耀时》中写道，在命运降临的伟大瞬间，市民的一切美德——小心、顺从、勤勉、谨慎，都无济于事。命运——这世上的另一位神，只愿意用热烈的双臂把勇敢者高高举起，送上英雄们的天堂。

值得期待，开发者——我们这个时代的冒险家，正加速行驶在寻找“新大陆”的航道上。荣耀与财富，将是时代赐予勇敢者的嘉奖。