从“内卷”中突围，TWS耳机产业链玩家的生存之战

 

电子发烧友网报道（文/莫婷婷）当一个产业发展至成熟阶段，就会慢慢走向“内卷化”，TWS耳机行业也是如此。从元器件再到终端，TWS耳机产业链“内卷风”全面袭来。

近期，有业内人士爆料称，TWS某主控芯片大厂老板表示，要主动内卷，而不是被动地等别人来卷你。在产品无法做出大的突破情况下，就连苹果都感到一定的压力。据Canalys数据显示，AirPods TWS出货量在2021年下降11.4%，降至8600万部。那么，TWS耳机供应链上的厂商又该如何存活下去？

披挂上阵参与“内卷”产业链玩家

在TWS耳机的元器件中，主控芯片占TWS耳机成本的10%到20%，是最主要的核心元器件之一，一旦打起价格战是感受最为明显的。但是早在蓝牙芯片的价格战开启之前，硅麦行业的价格战就已经开始了。

电子发烧友网了解到，在2019年，国内硅麦价格还可以维持在1块钱左右，到了2020年底，TWS耳机白牌市场的价格下降到3毛钱左右，业内人士坦言，“这是在拿自己的钱补贴客户做产品”。位于TWS耳机产业链上游的硅麦厂商感受更加明显，敏芯股份销售总监乔海坤提到，TWS耳机领域其实近几年就有内卷的现象，只是今年越来越表现得越来越明显了。

参与“内卷”，有两种结果，一是依靠过硬的技术、产业链管理等各方面的能力留在赛道上，二是被“卷”走。在第二种结果中，有玩家选择在赛道上失去竟跑资格之后，换个身份重新加入。有意思的是，就算是不加入内卷也很少有产业链玩家宣布退出。

笔者认为，价格战的出现有多方面因素，一是赛道拥挤，要淘汰掉一部分玩家；二是产能过剩。如今，国内TWS硅麦大厂有歌尔微电子、瑞勤电子、敏芯微电子、瑞声科技等，不同厂商在硅麦产业的布局都有各自的策略。

当然，战略布局升级总是基于行业市场变化。歌尔股份产品与解决方案高级总监孙凯提到，当下TWS耳机市场处于洗牌阶段，白牌和品牌市场都出现了不同程度的变化，一是白牌市场向品牌转化，二是随着TWS厂商供应链能力的逐步成熟以及产品布局策略的调整，越来越多的品牌厂商开始切入低价市场，对白牌TWS市场造成了巨大冲击。

经过“洗牌”阶段，硅麦市场也有了新的变化，在竞争激烈的TWS耳机赛道，硅麦厂商必须打造强大的生命力，并且强化供应链韧性。那么，内卷对整个产业链来说，到底是好是坏呢？

用清晰的定位在赛道上突围

新玩家入局为多元化的市场带来活力，孙凯认为，随着市场的发展，两极分化也会逐步明显，头部芯片厂商主要服务行业大客户，不会随意降价来抢夺份额，反而有些配置升级的芯片价格还会上涨，而其他芯片厂商的能力同大厂存在一定的差距，只能通过差异化、定制化、降价等方式抢夺市场。

任何产品都有洗牌的过程，在市场战略上，“价格战”其实就先用低端产品的价格优势先做量，而高端产品主要是负责提高利润。乔海坤认为，“出货量其实就是为高端服务，当产品的出货量提高之后，供应链的成本也会下降，可以让中高端、高端的产品布局更加深入”。

以国内知名蓝牙芯片厂商中科蓝讯和杰理为例，可以从其招股书看到，在售价下降的同时，产品出货量明显提高。以2019年和2021年两个年度作为对比，杰理和中科蓝讯的蓝牙耳机芯片平均售价分别从2019年1.56元、1.51元，下降到2021年的1.29元、1.21元。两家的蓝牙耳机芯片销量分别从2019年的4.4亿颗、1.6亿颗，上升到2021年的8.1亿颗、4.1亿颗。

芯片平均单价下降，让厂商快速提高市占率。也有业内人士认为，深陷低端“泥潭”只会越陷越深，只有跳出“泥潭”才能找到突围点。只不过长期徘徊在低端市场的厂商，一旦要往高端市场发展时，改变低端的形象就需要一定的时间。

在竞争激烈的市场，如何实现突围显得尤为重要。乔海坤表示，实现突围最重要的是要清晰自身定位，逐步实现高端产品的突破。今年敏芯股份的MEMS麦克风产品也开始进攻高端市场，进入oppo、vivo的产业链并且逐步放量。另外，敏芯股份正在开辟TWS耳机之外的新领域。笔者发现，敏芯股份近两年的研发投入占比不断提升，其中包括对MEMS麦克风的SNR和AOP的技术迭代，并且推出了应用于TWS耳机的骨振动传感器适应新产品形态的需求。

歌尔则按产品定位给出不同的发展路线，孙凯表示，高端市场还是以产品综合体验为主要规划方向，目前为大品牌布局重点，中低端市场向着多功能低价格的方向发展。“面对激烈竞争，我司会加大研发投入，并提升智能制造能力，发挥垂直整合能力，为客户提供一站式服务。”

尽管，当下消费电子需求平缓，但在笔者调研之后发现，产业链上下游厂商都认为，TWS耳机还有很大的上升空间。“TWS耳机消费升级伴随着产品技术的持续进步，二者相互促进，共同推动TWS市场增长”，孙凯向笔者表示。如果说“内卷化”是一个筛选优质玩家的过程，那么在接下来的发展阶段，成功突围的厂商将在市场上站得更稳。