掘金百亿家用美容仪市场，资本和企业在加速布局

（文/程文智）家用美容仪是指基于一定的皮肤学机理，利用物理、光学、电子技术等科学原理，达到调节和改善皮肤状态的小型便携美容设备，售价在几百元到上万元不等。它按照功能可分为美白、嫩肤、清洁、提拉紧致、瘦脸、去皱、收缩毛孔美容仪等等；按照技术可分为超声波技术、离子导出/导入、LED光照、EMS微电流、RF射频，以及激光等六大类家用美容仪产品。
 
近几年来，随着经济的发展，人们对于美的追求也不断提升，为美消费成为了一种常态。随着医美市场的火热，家用美容仪也借着这股势头在市场中崭露头角，凭借其便携、操作简单等特性，成为了很多爱美人士的选择。
 
这从近几年家用美容仪企业的市场表现就可以看得出来，比如1978年成立的日本美容仪厂商雅萌在2019财年的营收约为14.83亿元，2021财年的营收就达到了19亿元，今年上半财年（5月1日至10月31日）的营收则达到了13.8亿元，可以说每年都在增长。而且雅萌自从2015年进入中国后，得益于电商和小红书等种草平台的蓬勃发展，雅萌在中国地区的收入迅速提升，目前中国区的销售额占了其总销售额的20%以上。
 
中国家用美容仪发展历程、市场规模及格局
 
与日本在1978年就有雅萌这样的家用美容仪企业出现不一样，我国的家用美容仪市场始于海外家用美容仪产品的引入，在1998年，松下推出了便携式蒸脸仪，随后还推出了负离子蒸脸仪和纳米粒子蒸脸仪等家用美容仪产品，随着个人代购和海淘网站的兴起，这类产品在2000年左右被引进国内，让我国消费者接触到了家用美容仪产品，不过当时主要还是一批热衷海淘的用户在使用。大体来说，我国的家用美容仪行业可以划分为三个阶段：市场萌芽期（2000年~2014年）、快速发展期（2015年~2019年），及行业重塑期（2020年至今）。
 
市场萌芽期，此时主要的海外品牌的家用美容仪产品为主，除了代购和海淘回来的松下等海外品牌家用美容仪产品，2013年美国品牌科莱丽（Clarisonic）和瑞典品牌斐珞尔（Foreo）正式进入中国市场，雅萌和初普也相继进入中国市场。除此之外，国内的家用美容仪企业也开始起步，比如Notime（兰黛美研）在2000年创立；金稻在1999年成立了珠海工厂生产美容院设备，并且在2005年研发出了一套家用美容仪，开始销往欧洲和日本。
 
快速发展期，从2015年到2019年，我国家用美容仪市场迎来了爆发期，由于医美市场受到资本市场的关注，且电商平台带动了线上销售，家用美容仪发展迅速。此时可以从两个方面来看，一是需求端，目前懒人经济和快节奏生活，加上社会群体消费水平的提升，以及人们对于外貌身材管理的注重，消费者对于美容方面的消费将进一步提升，从而驱动了消费者对家用美容仪的需求。二是从供给端来看，除洁面仪以外，以一定皮肤学机理为基础，主要满足消费者嫩肤、紧致、抗衰等进阶需求的家用美容仪实现后来居上。2015年，以日本品牌雅萌（YA-MAN）、黎珐（ReFa）为代表的射频类、微电流美容仪推向市场，以色列品牌丝可（Silk’n）、妞娃（Newa）也相继凭借射频美容仪抢占消费者心里份额。此外，国产品牌也在这一时期逐渐萌芽，一批ODM/OEM厂商（金稻/K·SKIN、慕苏/Mesmooth等）、传统家电企业（奔腾/POVOS、小熊电器、创维、美的等）、美妆品牌（木薯/MUSHU、范冰冰/FanBeauty等）等开始转型进入家用美容仪赛道。
 
行业重塑期，2020年到现在，国产品牌开始发力中高端市场，国产家用美容仪在发展初期，借助电商、直播等快速发展的东风，通过微博和小红书等社区种草，叠加直播带货，快速实现了千万元级别的销售额。以小猫安妮（Kitty Annie）、康铂（Comper）为代表的产品定价在1500-3000元的国产高端家用美容仪逐渐取代主打性价比的百元级别的国产品牌，与国际品牌同台竞争。
 
近两年来，随着家用美容仪开始受到消费者热捧，资本市场也开始纷纷加注，比如知名机构梅花创投、腾讯投资、小米集团、顺为资本、IDG资本等纷纷下场投资美容仪赛道，投出了一批以AMIRO觅光、FLOSSOM花至、JOVS、MESMOOTH慕苏、BIOLAB听研、花凡汐、CosBeauty可思美等为代表的国产新锐美容仪品牌。
 
据公开资料显示，从去2021年1月至今，在美容仪领域的融资已有16起，其中,今年就有6起融资。从已公布数据来看，半数品牌融资金额为千万级，觅光、JOVS和可思美三家品牌的融资都达到了亿级。不过，今年获得融资的美容仪企业大都没有披露具体的金额，比如样美、品颜、中美科生物、花凡汐和慕苏都在今年获得了融资，其中样美还在今年融了两轮。
 
这么多企业和投资机构进入美容仪赛道，也是看到了它的成长机会，据Euromonitor统计，2021年我国家用美容仪市场规模为100亿元，同比增长10.7%。而且与日本等美容仪产品历史悠久的市场相比，目前国内市场的渗透率还很低，据公开资料显示，日本美容仪市场在2020年时的渗透率就超过了11%，而我国市场渗透率到现在还不足3%。有机构统计我国家用美容仪2021年的销量约为1349万台，渗透率约为2.14%。这就意味着，我国家用美容仪市场的增长空间还很大。
 
从我国家用美容仪市场的格局分布来看，目前中高端市场依旧以海外品牌为主，其中处于第一梯队的品牌还是以成立比较早，知名度高的企业为主，比如雅萌、初普，及Dr.Arrivo等。
 
第二梯队的品牌包括了黎珐（ReFa），及发展势头比较好的两个国产品牌觅光和金稻等。
 
第三梯队的品牌主要是众多的中低端市场玩家，很多国产品牌都处于这个梯队，不过近两年来，不少国产品牌开始布局中高端市场。
 
家用美容仪产业链
家用美容仪产品可以分为上游零部件供应商、中游方案商及美容仪的生产商，下游的渠道和消费者。
 
其中上游的原材料包括了NTC传感器、PCB、MCU等半导体芯片、LED灯珠，以及辅助材料，包括电池，塑料外壳，橡胶圈等。根据零部件成本的占比情况来看，PCB和MCU芯片的成本占比比较高，约为22%；随着家用美容仪智能化程度的提高，MCU在家用美容仪上的使用也越来越多。家用美容仪属于消费类产品，对MCU并没有特殊的要求，一般的通用类型MCU基本都能满足应用需求。在辅助材料中，电池和塑料外壳的成本占比比较高，分别为17%和22%。
 

图：雅萌射频美容仪中使用的传感器保护（来源：雅萌）

 
中游的产品端，根据品类及价格分布，去黑头仪、激光脱毛和洁面仪等家用美容仪产品主打中低端市场，价格在500元以下。据统计，目前市面上去黑头仪产品的售价在500元以下的产品占了整个去黑头仪产品的76%；洁面仪500元以下的产品占了70%；激光脱毛仪在500元以下的产品占了52%。相对来说，LED、EMS微电流，及RF射频类的家用美容仪产品则以中高端的产品为主，价格分布在1500元至5000元之间。5000元以上的家用美容仪产品中，RF射频类的家用美容仪产品占比最多。
 
下游的销售端，目前家用美容仪主要以线上销售为主，电商平台和直播带货销售超过了70%。消费者方面，已经覆盖到了不同年龄段的人群，包括18岁以下，甚至59岁以上的人群，当然购买主力还是18至45岁年龄段的人群。
 
家用美容仪的发展趋势
家用美容仪产品的核心在于功效性和安全性的协调平衡。虽然射频和微电流在内的常见美容仪技术具备科学理论支撑，并且在医美领域得到了广泛的市场验证，但家用美容仪相较于医疗美容器械而言，在供电方式、功率和重量等方面都有显著的差异，使用效果也有所差异。
 
由于相关技术天然特性，功效和安全多难以两全。以射频美容仪为例，仪器通过定向加热皮肤的真皮层，以刺激胶原蛋白生长，通常能量越高效果越好，但皮肤耐受程度有限，温度过高就会出现不可逆的烫伤风险。产品既要达到足够高的频率，又要保证不会烫伤皮肤，能够灵活的控制温度则至关重要。因此，如何在多种关键参数与指标之间进行精准组合，以实现功效性与安全性的高效平衡是提高家用美容仪市场竞争力的关键。
 
其实在2015年之后，家用美容仪快速发展的时候，也暴露出了很多的问题，比如重金属释放量超标、温控不标准、皮肤清洁效果不好，以及虚假宣传等问题，引起了社会的广泛关注。而家用美容仪长期处于医疗器械和家用电器之间的模糊领域，缺乏明确细致的管理规定。
 
不过在各种美容仪产品问题发生后，国家对家用美容仪的监管和规范政策也越来越详细和完善。2018-2020年家用美容仪新增使用标准从皮肤安全性和人体功效性等多个层面对相关产品进行了规范。2021年底，中国家用电器协会发布了协会标准T/CHEAA0020-2021《家用光子美容仪》，为首个针对家用光子美容仪产品发布的标准，对其定义、分类、性能、检验等方面进行了详细规范，从而实现对家用光子美容仪性能的全面评估。
 
在安全性方面来看，对于直接接触皮肤有潜在风险的美容仪，材料，需要进行安全风险评估，并且政策中列出了比较详细的人体安全评级体系和流程。
 
在功效性方面，目前对于一些产品宣传中提及的使用功效，需要提供一系列的测评和报告，证明其效果，并且对于抗皱紧致，收缩毛孔，淡斑等常用功效，也发布了常用的评估方法。
 
在技术方面，人工智能，大数据化等新兴技术也推动了家用美容仪的技术设计，向精密化，智能化，多功能化方向发展。产品技术也在不断升级，中低端产品也推出了可视化的智能化功能。
 
结语
虽然我国美容仪行业起步较晚，但经过十几年的发展，美容仪的使用场景从专业美容院线扩展到家庭场景，产品使用品牌也从外资品牌占领市场到国内品牌逐渐崭露头角。随着颜值经济和她经济的盛行，社会群体更加注重仪容的修饰和保养，加上工作压力和快节奏的生活，皮肤问题也越发受到重视，未来我国家用美容仪市场的发展潜力不小。