日系车真要凉了？连续减产5个月！丰田无力应对时代之变？

进入11月以来，全国不少地方都开始大降温，尤其是北方，货真价实“一秒入冬”、天气越来越冷。

但与天气降温不同的，是国内A级车市场厮杀的火热。

前有“998秦”再降价5000元、后有长安启源A05“899”入局，场边还有号称“人民家轿”的五菱星光虎视眈眈。

而这，仅仅是2023年一年里发生的事情（甚至还可以再加个限定词，新能源）。

叠加上近几年吉利星瑞、吉利帝豪、长安逸动等一票国产燃油车的加入，国内A级车市场的竞争肉眼可见越来越激烈，轩逸、朗逸、卡罗拉等老牌合资A级车的压力也越来越大。

眼看新车不断入场、变数逐渐增多，接下来谁能一统中国A级车市场尚未可知，但不少人渐渐都生出了一个共识：日系车要被干死了。

仿佛是在印证这一点，11月一汽丰田真的发出了《致一汽丰田经销商伙伴的一封信》，称接下来三个月（今年12月至明年2月）将继续减产。

一汽丰田在信中看起来当然是满怀诚意的，一副“我这么做都是为了缓解各位经销商伙伴的库存压力和资金压力”。

可铁一般的事实，只会让几个关键点变得更加显眼：

1、原来丰田真的减产了；

2、减产要被迫持续5个月，甚至更久；

于是紧接着又会让另外的疑问浮上水面：一汽丰田经销商的库存压力是有多大？丰田是不是卖不动了？

事实上，按照乘联会给出的数据，在自主品牌全面侵占主流合资品牌市场份额的大环境下，一汽丰田已经是今年销量前十的厂商里那个唯一还保持着增长的合资车企了。

虽然同比0.8%的销量增长只能称得上聊胜于无……

但看看隔壁交出销量同比下滑5.7%的广汽丰田，以及其他一票“五十步笑百步”的合资友商，与其说一汽丰田是因为现阶段卖不动车而被迫减产，不如说是因为一汽丰田对未来有着更加悲观的销量预期，所以做出反应提前减产。

毕竟，在新能源突飞猛进、自主品牌厉兵秣马的当下，今日的中国汽车市场，已经从丰田全球市场中的一块肥肉，变成了最难啃的那根硬骨头。

01. “老骨头”比不过新生代‍‍‍‍

要说丰田，也是在中国过了很多年的好日子的。

哪怕是现在，一提起丰田，依旧会有不少人念叨着“经济省油”“皮实耐用”“保值率高”之类的话。

只是说这些话的人，放十年前是意气风发的年轻人，放现在则成了不关注市场的“无趣的中年人”。

其实丰田的车还是以前的车，十年前的优点今天也差不多还在，但国内的竞品却换了一茬又一茬，整个市场格局也早已大变样。

以前的丰田确实可以“杀遍自主无敌手”，现在的丰田只能用一句话形容——货比货得扔。

连对比维度都变了，还按照过去的标准评价现在的丰田，无异于刻舟求剑。

而让以上现实发生的那个变量，就是这些年疯狂迭代进化的自主品牌和国产车企。

零几年自主品牌们刚造车的时候，没有造车经验、没有核心技术，如此逆向研发出来的比亚迪F3、吉利豪情们，怎么能硬刚得过原版的皇冠和夏利呢？

唯有便宜，一个比合资车型指导价打半折还低的售价，成了人们选择自主品牌的最直接理由。

正是靠这些“便宜没好货”的“破车”，自主品牌们艰难积累起了第一桶金，也开始搞起了研发。

“三大件”门槛高一时难以攻克，但汽车全身上下数以万计的大小零部件，总有相对简单好上手的。

内饰，就成了自主品牌们突破的第一步。

同级合资车面板用硬塑料，自主品牌就上皮质包裹；同级合资车用织物座椅，自主品牌给真皮座椅；同级合资车不在乎的方向盘、档把、门把手等细节，自主品牌全都照顾到……

一点一点累积着的，是自主品牌车型逐渐丰富起来的配置。

虽然这些配置很多时候也不过是材料的区别，但说到底，铁皮也是材料，自主品牌“堆料”堆到最后，干脆把车做得更大，提供给用户比合资车型更大的车内空间，把“便宜大碗”的理念贯彻到极致。

某种程度上，这种看起来简单粗暴的操作，也的确是汽车刚进入广大中国家庭时的“金科玉律”。

连合资车企都为此妥协，针对中国市场推出了一系列加长车型。而本就是中国人建立的自主品牌，只会在这件事上做得更加到位。

哈弗H6、奇瑞瑞虎等国产车型，正是借此成为10-15万级别汽车市场的主流参考选项，在丰田RAV4、本田C-RV、大众途观等全球热销车型的统治下，通过错位竞争博得了一席之地。

此时的丰田，光环仍在，跟国产车同样定位的车型，售价却依旧可以高高在上。

难以想象，甚至到了2019年，一辆6年车龄的低配丰田凯美瑞还能卖到10万块，保值率高达55%。

市场上的用户依旧在神话丰田的省油耐用高保值，哪怕国产车企已经在在发动机、变速箱、底盘调教等核心技术的研发上实现突破。

直到国产新能源大爆发，自主品牌另起赛道，以核心零部件入手完成全产业链布局，破除了以丰田为代表的合资车企最后的滤镜。

比亚迪2020年推出的骁云插混1.5L发动机热效率43%，超越同期热效率41%的丰田2.5L HEV发动机。

这是“迪子”销量爆发的预告，也是中国新能源吹响全面反攻的号角。

丰田的经济耐用比不过国产插混百公里4个油不到的能耗，燃油车的保养费用天然比不过新能源，内饰配置跟国产新能源比起来像是上个时代的产物，至于保值率……

丰田新车的优惠幅度如此之高，二手车售价拿什么继续坚挺？

市场上同级别车型的对比如此惨烈，国产车要价格有价格、要配置有配置、要省钱有低能耗，在一线汽车销售的分享里，普通用户购买丰田的理由除了观念惯性外可说聊胜于无。

而这一切剧烈的变化，也不过是国内新能源渗透率从5.4%飙到30%这三年内的事罢了。

对于一众诞生自“JDM”的经典车型，丰田今日按部就班的动作不能说错，只是更加年轻的中国自主品牌和新势力们，一两年更新换代的大动干戈根本“不讲武德”。

02. “精益生产”的困境‍‍‍‍

作为一家成熟的汽车企业，丰田汽车的产品开发与生产制造环节息息相关。

而73年前还在仰望福特的丰田汽车，正是凭借一手“精益生产”的绝活，成功颠覆了由福特创立的流水线生产，并借由石油危机成功登顶全球汽车巨头。

之后，这种超市补货式的以无库存为追求、避免浪费为原则的生产方式，成为整个汽车行业乃至整个制造业争相学习的新工具。

如今，丰田“精益生产”的相关理念仍然值得学习，今天汽车领域的订单式生产，本质上也依旧是“精益生产”精神的延续。

只是在这个不确定性日益增长的当下，被捧上神坛的“精益生产”，正面临着严峻的挑战。

疫情期间，丰田就因芯片短缺而被迫减产。2022年财年，原计划生产970万辆汽车的丰田，在两次下调生产预期后，最终以生产913万辆新车的成绩收关。

如果说疫情导致的芯片短缺，是全行业都面临的“天灾”，丰田难以应对是情有可原的话，那么因磁盘满了而造成14家工厂停产的情况，就是货真价实的“人祸”了。

两个多月前，丰田在进行系统维护时，因磁盘空间不足而无法完成维护工作，于是系统暂停工作；在接入备份设备继续维护工作时，同样的事情再次发生，导致系统彻底宕机。

这个系统是丰田向供应商订购零部件的订单系统，也是“精益生产”的核心大脑之一，丰田需要通过“随时补货”的方式实时购买零部件，才能实现在低库存的状态下正常生产。

而该系统一旦停止运行，零部件无法正常购买，整个工厂只能被迫停止生产。

这场意外从8月29日上午持续到30日晚间，最终影响了大约14000辆丰田汽车的生产。

现代制造业规模化生产，每个步骤牵一发而动全身的关系很好理解，但因为磁盘空间不足而影响系统运行、甚至本该是安全冗余的备份设备却成为“火上浇油”的产物，这就让人无法理解了。

结合之前，丰田丢失了14万份纸质的客户个人信息资料，让人不得不怀疑，在今天这个云计算和大数据高度发达的信息化社会，丰田到底有没有在细节执行方面跟上时代？

想想日本政府在疫情期间，还在用传真来汇总感染人数、用软盘来存储居民信息，丰田遇到的问题又似乎完全不让人意外了——一家典型的谨慎又保守的传统日本企业罢辽。

不巧的是，我们的自主品牌和新势力们，恰好是最积极拥抱变化和尝试新技术的一批企业。

这一点在汽车智能化上体现的格外淋漓尽致。

都2023年了，哪怕是3.28万元起售的宏光MINI EV都能实现APP互联，车内都用上了电子显示屏，而指导价八九万的丰田致炫车上仍然一块液晶屏都没有。

丰田汽车连配置都无法跟国产车拉齐，就更别提车机系统好不好用了，甚至再退一步说，日本这个国家也没有互联网基因，怎么能指望丰田玩转移动互联呢？

诚然，在眼下这个阶段，哪怕没有智能化的加持，丰田汽车也能满足中国以外的其他市场。

但垂直整合带来的新变化，可能会在将来真正动摇“精益生产”的统治地位。

特斯拉按照“第一性原则”，采用技术创新的方式完全掌控了包括智能驾驶、芯片、三电系统、车身制造等全部的核心零部件，连产品都是自己定义的，意味着特斯拉可以在供应商面前拥有比“合作”更强的话语权，也就更能够压低成本提高利润；

比亚迪在“定义产品”方面虽然逊色于特斯拉，但在“自供”方面也同样让特斯拉汗颜，可以说，比亚迪自己就是最大最重要的零部件供应商，比亚迪的触角尚没有触及的差不多只剩下玻璃、轮胎和钢铁，而一旦规模生产达到临界点，所有人都已经看到了比亚迪如何一边降价一边稳步提升利润率。

（此图来自：晚点LatePost）

很遗憾，以上两条不同的垂直整合路径分别来自中美——两个各自拥有一家新能源汽车销量排名前二车企的国家。

不同的是，美国只有一家特斯拉，中国拥有前赴后继的一批“特斯拉杀手”。

也许在将来的汽车工业，垂直整合也未必就是新一代的生产工具，但至少我们可以看出，哪怕是把采购玩出花来的成本控制，在应对无论是定义产品、还是自供产品带来的优势时，都在面临一种的降维打击。

03. 传统经销商，破不了小年轻的防‍‍‍‍

不得不说，“精益生产”还远未到穷途末路的时候，今天的丰田汽车仍然受益于“精益生产”带来的低库存系数。

即便是一汽丰田已经官宣减产的当下，也有相关负责人表示，“目前一汽丰田的绝对库存仅有1.1个月左右，距历史上库存高峰值还有很大距离。”

那么问题来了，既然库存系数没有飚红，厂家没有库存压力，为何还要连续5个月减产？

因为还是那句老话，“没有不能买的车，只有不能买的价格。”

车不在一汽丰田的仓库里，就在经销商的仓库里，经销商为了把自己仓库里的车卖掉，自然会把车价降到市场上应有的水平。

这时，压力就从一汽丰田转移到了一汽丰田的经销商身上，要么降价卖车损失利润，要么高价卖不出去车库存预警还是损失利润，里外都是亏，经销商一直在失血，确实急需厂家下调销售指标和任务来缓口气。

厂家自然可以选择强行“压库”，但经销商的利益如果长期得不到维护，接下来就可能演变到维权、退网这一步。

哪怕是让驴拉磨还得在前面吊根胡萝卜呢！一汽丰田还指望经销商卖车，自然要顾及经销商的难处。

于是我们看到，一汽丰田在“保销量”和“保渠道”里，选择了“保渠道”。

毕竟，经销商对于丰田的重要性，远比国内新能源车企更高。新势力们没有经销商不至于活不下去，但丰田不行。

丰田的品牌推广源自于传统媒体时代的电视和报纸杂志广告，线下卖车靠4S店和亲朋好友“人传人”。

新势力和自主品牌则已经进化到新媒体时代，线上靠一系列营销组合拳，线下也早已引入直营体系，不需要考虑历史包袱的新势力甚至可以仅靠直营体系。

到了这份上，广告的作用实话讲已经聊胜于无了，用户真正关注的是官方在APP或社交媒体上发布的产品和优惠信息，影响用户做出购车决策的是小红书、微博上的种草内容，用户了解一款车是否可靠会去懂车帝、汽车之家这些垂媒找真实用户的经验分享。

社交媒体的诞生，不仅让普通人获取信息的成本骤降，也改变了营销的游戏规则。

一个不是特斯拉车主的人，可能每次都会吃马斯克的瓜，但哪怕是丰田车主，也不一定知道丰田现在的CEO叫什么名字。

有曝光，就有存在感，看得多了自然会慢慢被种草，很多传统燃油车用户就是这么一点点被转化为新能源用户的。

那波个性化又追求新鲜感的年轻人，更是天然会成为新能源的潜在客户。而他们选择合资燃油车的原因，大多是“父母觉得老牌合资车更靠谱”的不得不从。

如果将丰田与国产新势力在营销上的遭遇比作一场争夺战，那么新势力拿的就是火药和枪炮，丰田拿的则是大刀和长矛，这仗确实没法打。

写在最后：

“前朝的剑斩不了本朝的官”‍‍‍‍

半个月前，名列世界五大车展之内的东京车展开幕。

在这场车展上，丰田为表电气化转型的决心，展出了两款纯电概念车：

然而打脸的是，就在车展期间，已经从丰田CEO岗位上退居二线的丰田章男，又一次针对电动车“大放厥词”：

抵制电动车是正确的，汽车制造商应该采用其他方式实现碳中和，比如混动汽车。

如此矛盾的情况，放在丰田汽车这样一家“船大难掉头”的传统车企来说，其实完全不让人意外。

和德国大众一样，燃油车在丰田的体系中同样是“百万槽工衣食所系”。

变革的困难和阻力，远比轻装上阵的新势力要大。

而即便解决掉目标和利益问题，丰田内部针对燃油车多年磨合的生产方式，也不一定能适应新能源汽车。

“前朝的剑斩不了本朝的官”，旧时代总结出来的工作方式，不能缝缝补补用在新时代。至少在中国市场，现在的丰田应对不了持续狂飙的国产新能源。

接下来的题要怎么答，恐怕只有丰田自己才知道。

审核编辑：刘清