全新后PC时代：谁，猎杀了台湾电子业

　　短短不到5年，苹果旋风式引爆智能型手机与平板计算机风潮；即便是灵魂人物乔布斯转任董事长，也无损于苹果耀眼的光芒，堪称是本世纪最闪亮、却最令人无法招架的“霓虹天鹅”。这只霓虹天鹅，带来了全新的后PC时代，也逼得***电子业，面临做出改变的关键时刻。

　　小时候，你玩过这个遊戏吗？

　　默念“月亮”20次后，如果同伴忽然问：“后羿射的是什么？”

　　你会不会总是脱口而出：“月亮。”这其实是个惯性思维的实验。

　　现在，类似的实验，其实正在测试鸿海董事长郭台铭、宏碁创办人施振荣，还有无数企业领袖如微软创办人比尔．盖兹（Bill Gates）与诺基亚、惠普执行长的脑袋。

　　镜头，拉回到8月24日。

　　这一天，苹果（Apple）的董事会成员，收到了一封来自乔布斯（Steve Jobs）的信，他写著： “我总是说，如果有一天我无法再履行苹果执行长的职责、满足众人的期望时，我会首先让你们知道。很遗憾的，这一天来了。”随后，苹果发布消息，宣布乔布斯将转任董事长，营运长库克（Tim Cook）接任执行长。

　　霓虹天鹅物种诞生！比黑天鹅更可怕，苹果正是代表

　　8月9日，苹果市值才超越石油公司艾克森美孚（Exxon Mobil），成为全球市值最大的上市公司，灵魂人物乔布斯却闪电辞任执行长，给全球科技界抛出震撼弹。

　　然而，若你以为乔布斯的去职，是苹果时代的终结，你就错了！

　　乔布斯闪辞的隔天，苹果股价一度下跌近3％，但旋即跌幅收敛、小跌作收；近日更在美国大盘上扬百点的助攻下，重新站上380美元。51位华尔街分析师中，不仅有49位给予苹果“买进”评等，平均目标价更高达497美元，距离现在的股价还有近3成的上扬空间。

　　原因无他，《财富》（Forbes）专栏作家萨维兹（Eric Savitz）称，苹果仍会活得很好，股票跌，买就对了！美国多位评论家的共识，就是苹果荣景仍将延续4、5年。因为乔布斯所造就的苹果，已经成为本世纪最闪亮的“霓虹天鹅”（Neon Swan）。

　　所谓的“霓虹天鹅”，是《华尔街日报》（The Wall Street Journal）专栏作家杰森．史威格（Jason Zweig）在2011年7月提出的新名词，用以描述近期欧美债信危机、引发二次衰退疑虑的关键经济事件。

　　“霓虹天鹅”与2008年金融海啸时被捧红的“黑天鹅”（Black Swan）一词，虽然同样都意指极为罕见、且影响重大的事件；但不同的是，“黑天鹅”是出乎意料、难以预期的，而“霓虹天鹅”却是闪闪发光，老早就告诉世人：“我要来了！”

　　它，恐怖在哪里？明知它下一步，大伙却束手无策

　　接受本刊专访的史威格观察，绝大多数人遇上真正重大，百年难得一见的大改变时，即使征兆再明显，绝大部分人却连回避风险的思考能力都失去了。

　　“人类的心智，遇上真正罕见、重要、难以预料的事时，经常显得毫无准备，”他说：“我们的心智，和我们的市场，都没准备好面对霓虹天鹅的挑战。”

　　现在，***的业者，面对苹果的崛起与乔布斯的离职，都不敢掉以轻心。因为3年来，这只“天鹅”，真的把***吓到了！

　　历史会说话：iPod先是帮著击溃了发明随身听的消费电子巨人索尼（Sony），还与好莱坞（Hollywood）的音乐工业亦敌亦友：苹果的iTunes一边威胁实体唱片的商机，一边又以每首0.35美元向好莱坞买入歌曲软件，再用0.99美元卖给消费者。

　　2010年推出的iPad更可怕，短短一年就终结了声势如日中天的宏碁上网本（Net Book），还一度威胁网络书店龙头亚马逊（Amazon）的存在及引发其股价重挫，连远在中国的电子书标竿企业──汉王都无法幸免。

　　早在乔布斯宣布辞去苹果执行长前6天，霓虹天鹅最新的牺牲者，又多了一个：全球最大个人计算机公司惠普科技。8月18日，惠普宣布有意出售、分拆个人计算机部门。消息一出，惠普股价重挫超过20％，创六年来新低点，市值一天蒸发120亿美元。

　　惠普自2007年以来，每年对台采购金额都在200亿美元以上，2010年更超过250亿美元，一宣布撤出PC战场，让发展代工快30年的***，完全束手无策。

　　苹果不是现在才推出新产品，这3、4年来，***也一直见证这只霓虹天鹅从出现到掀起风暴，为何却只能束手无策？

　　史威格的观察很有趣：霓虹天鹅出现时，多数人的第一个反应是：装作没看见。虽然这个观察乍听下，与***业者总是战战兢兢的性格不符，但实际观察这三年的反应，大家可能真的是“没看见”。

　　***，错在哪里？惯性思维作祟，想对策为时已晚

　　“没看见”的背后，正是***集体性的惯性思维。如同，“月亮”与“后羿”的关系。

　　过去，***科技制造业就是靠“更便宜”、“硬件规格更高阶”、“最快把Wintel（英特尔与微软）阵营的架构开发出产品”的方程序成功30年。

　　但现在，碰到这只“新天鹅”，大家先是把这套惯性思维拿出来衡量，“苹果的iPhone与iPad，硬件规格太过简陋，连USB插槽都没有，连电池都不能换，谁会没事到处在充电……”这，是一般人初期的评量。

　　等到苹果大卖，大家赶快推出更便宜 、规格更高的平板计算机，如惠普也推出Slate计算机，但，销售量却远不及苹果。更惨的是，Wintel阵营也无计可施，英特尔的Ultrabook规格要到年底才推出，微软看来较有卖相的视窗8（Windows 8）操作系统，则要到明年才见踪影。

　　就算有心想要做差异化，但苹果带动软件为主的潮流，让消费者买起平板计算机，只会思考，这是用Android系统还是苹果的iTunes平台，每一家计算机产品都穿著同样的制服，“现在的计算机，效能都差不多，能比的，大概只剩下包装彩盒了吧！”一位科技业营销主管苦笑。

　　成功30年的习惯失灵，所有人看着这只霓虹天鹅，一片茫然。

　　场景，拉回到***中和工业区，曾经是惠普概念股，主机板厂微星科技8月份的一场主管会议上。

　　2000年股价高达280元的微星，近日股价却一度逼近票面价10元。连著几个月的营收，都比去年同期显著衰退，员工士气低落。主管们看着董事长徐祥，期待著从他口中，听到激励人心的话语。

　　但，原本能言善道的徐祥，却说不出来。内部转述他的话：现在的局势太不明朗，任何的扩张，都应该要停下脚步。徐祥的困境，也是***整个PC供应链的写照。

　　新法则一：没有标准答案 老大重新洗牌，差异化才能胜出

　　过去，有英特尔与微软把未来的产品样貌全部说得一清二楚，而***科技业就像一群A段班的好学生，把导师说的方程序一一复制，把效能拉到最好、成本做到最低，只要满足导师的期望，就能拿到好成绩。

　　但现在，遊戏规则完全改变。

　　“整个全世界你看，连CPU（中央处理器）、连Operating system（操作系统），现在都又重新再洗牌，”华硕计算机董事长施崇棠张开双手，边挥舞、边说著，“我是觉得这是一个大的变局！” 新生存法则正在形成。

　　第一：这是个没有标准答案的世界。 这个变局，就连***科技界过去的导师：英特尔与微软都要努力求生。施崇棠形容，在这个大变局之下，已经没有标准答案可寻。

　　以前，***代工业者只要懂得写“填空题”，就可以得到基本分数，现在则是得学会回答申论题的时代。

　　这需要勇气、眼光与想象。

　　8月26日刚举办法说会的华硕，第二季营益率达到5.9％，创金融海啸以来新高，这受惠于今年推出的新品——“变形金刚”，这款产品拆开来可以当平板计算机随身携带，也可以外接键盘当笔记型计算机使用。这种产品的规格，从未出现在Wintel的产品蓝图里，怎样称呼它都很怪，但是，这就是面对“新网络世代”的新产品时，华硕所写下的申论题答案。

　　其实，你家附近的统一或是全家超商也正在写下他们的申论题答案。这几年，***的超商展店到达极致，成为全球超商最密集的地区。此外，网络商店如PChome（网络家庭）的兴起，也分食部分超商商机，但是，统一超选择的解方，却是丢掉过去他们认为坪效至上的圣经，反向增加喝咖啡与用餐座位，甚至提供宽敞的厕所给客户使用，表面上看来，他们是浪费了寸土寸金的空间，但实质上，他们让客人留的更久，还创造出更多的营收！

　　这都是一念之间的选择。对***科技业而言，当然，大家也可以选择，去跟随这只霓虹天鹅的脚步，被后者主宰。

　　只是，要赚苹果的钱，可不是一件容易的事！尤其是乔布斯的接班人，库克，就是主管苹果内部编制上千人的全球供应链管理（GSM）部门，专职监督所有供应商的价格、交货期与质量8月初，一家触控面板公司里，苹果供应链部门的代表来访，一开口就是“要接单，就要想办法在3个月内降价两成。”

　　苹果代表离开后，主管们一算可不得了，不仅一季毛利率就要少掉约5个百分点，全年每股盈余还可能比预期减少两至三成。但中国的厂房去年底就为了苹果iPad的“潜在”订单，砸下数亿元大举投资，几个月前产能才大举开出。这时候跟苹果“say no”，拿谁家的订单来补？

　　新法则二：没有中间地带 毛利M型化，想赚钱就靠独家技术

　　厂商分析，库克登上苹果新任执行长的第一场战役，将是10月即将上市、走高功能与高单价的新款iPhone5，或定价可能低于新台币6000元的平价iPhone4S。不论哪里一个走向，库克都必须让新产品的销售量，超越乔布斯时代的纪录，才能让自己站稳根基。所以，***供应链面临的考验只会更大。

　　“苹果、三星这些品牌厂，会把关键技术一个一个、慢慢地抓回手上，”一位忧心未来还找不到新方向的计算机公司主管说：“旧时代里，还存在著很多靠单一技术过日子的王公贵族；到了新时代，这些人都会消失，只剩下‘主人（品牌）’与‘奴隶（制造）’。”

　　这位主管其实也点出了新世代的第二个生存法则：没有中间地带。你从美国第二大连锁书店Borders的故事就可看到。

　　2011年7月，美国第二大连锁书店Borders透露将全面停业，到9月底止，旗下399家书店将全部关闭。电子书的冲击下，实体书店价值下跌，同样要取得内容，在网络上取得更快更方便。而同一时点，全球最大的网络书店亚马逊正进行Kindle电子书改版，第二季营收劲扬51％，创10年纪录。

　　当遊戏规则重写之时，即便趋势未定，但若你拥有的是他人难以取代的价值，你就能站稳脚步，依照变化去修正，而不只是被动地随波逐流。

　　与苹果合作多年的美商谱瑞（Parade），去年营收规模只有16亿元，靠著全球独家的高速传输与显示整合技术，至今还没遭到苹果的砍价毒手，毛利超过4成。苹果每次开发新产品，还会找谱瑞一起讨论。

　　谱瑞董事长赵捷说，全球独家，加上在高速传输与显示技术领域建立了坚实的专利墙护身。所以，尽避苹果内部设有一、两千人的芯片设计团队，却从来没想过要跳下来做谱瑞的产品。

　　大和总研亚洲高科技研究部主管陈慧明认为：“不管品牌如何消长，如果只能做特定领域的产品，就要有本事，让品牌厂非用你不可；最好还是全球独门技术。这样，客户只会关心你的交货期，不会砍你的价格。”

　　新法则三：不创新成本更高 即使犯错，也能累积经验值

　　第三个生存法则，也是***最需要面对的现实：不创新的成本，比创新更高。

　　这确实与过去***的惯性思维迥异。因为，创新通常需要冒险，而冒险，又意味著你可能会犯错。这对事事谈到“良率”的***，几乎是不同脑袋的思维。

　　“我们的教育告诉我们要少犯错，但是，在硅谷，失败就象是战士身上的疤痕一样，大家会公开甚至骄傲的说，我做过些什么，”之初创投创办人林之晨说。在苹果引领的行动应用程序（App）风潮中，越来越多***年轻人想要投入创业，但如何与失败共处，对他们而言却是一堂陌生的课。不学会，就会错失失败的价值。

　　“失败就象是（成功的）拼图一样。”全球最成功的App遊戏愤怒鸟（Angry Birds）开发公司洛菲欧（Rovio）副总裁海杰瑞（Ville Heijari）说，若非有先前51款遊戏的开发经验，告诉他们消费者不要什么？哪里个技术可以做得更好，就不会有第52款，也就是愤怒鸟遊戏的成功。

　　管理学大师彼得·杜拉克（Peter Drucker）在1985一九八五年出版的《创新和企业家精神》（Innovation and Entrepreneurship）里写著：在稳定的时代，组织必须把事情做得更好，然而在变动的时代，我们必须用不同的方法来做事。

　　的确，创新风险很高，但杜拉克说，“开车到超市买面包也会有风险。所有经济活动都是高风险的。捍卫过去的做法──也就是不创新的风险，比创造未来的风险高得多。”

　　你的心态要改变了！ 跳出惯性思维，学用新观点看产业

　　宏碁的教训近在眼前。华硕与宏碁分割的差别是，宏碁把研发部门分配给了代工为主的纬创，但华硕却将研发部门留在品牌内部，这曾经让施崇棠饱受外界质疑的眼光。

　　但是2010年，乔布斯的霓虹天鹅朝上网本飞来，推出了iPad，宏碁引以为傲的销售模式面临瓶颈，人事组织跟著大变动，第二季惊爆67亿元的亏损，宏碁董事长王振堂直接宣告：今年不会赚钱。这就是宏碁专注节省成本，忽略创新，而在霓虹天鹅时代付出的高昂代价。

　　面对新霓虹天鹅世代， 你有很多选择。

　　你可以依照过去逻辑过日子，继续被动接单制造。“***电子制造业还是能活，只是日子会越来越辛苦。”长年观察产业趋势的日月光营运长吴田玉的理由是，从前有4、5个老板相互制衡，现在却是苹果独大，台商免不了被予取予求。

　　你也可以学习，脱离过去总要跟著“置戴”走的路线。因为霓虹天鹅如iPhone，就是不依循常规，打破框架后的产物。

　　迎接这个新世代，“你最重要的技能，是在脑中播放另一个电影（指想象的情节）：想象自己是一个从外观察的人，看这整个局势，从第三者的角色重新评估状况。”史威格说。

　　如果，你认清了未来霓虹天鹅事件会越来越多。当超商可以侵蚀洗衣店的生意，网络商店开始取代大卖场，苹果公司竟成为全球最大的音乐零售商店时，你最需要做的是，开始勇敢想象未来，或许下一个霓虹天鹅，就是由你创造。（制作人：吴修辰 撰文：王毓雯 研究员：刘于甄，《商業周刊》）

　　【小资料】短短2年，苹果导致的8大事件！

　　1.诺基亚市值暴跌8成 原因：苹果推出iPhone智能型手机 结果：全球第3大手机制造商乐金面临4年来首度巨亏，2010年亏损约新台币172亿元。龙头诺基亚跟2007年高峰相比，今日市值已暴跌85％

　　2.惠普撤出PC事业 原因：苹果力推平板计算机，威胁笔记型计算机和桌上型计算机市场 结果：PC龙头宣布计画出售PC事业，并放弃原有的webOS平板计算机和智能型手机业务

　　3.任天堂净利下滑

　　原因：苹果结合触控屏幕和软件商店，将 iPad和iPhone打造成平价遊戏平台 结果：Wii推出以来，2010年任天堂首次出现获利负成长，下滑19%

　　4.EMI唱片亏损近千亿

　　原因：苹果鼓吹数码音乐，导致实体音乐CD销量急速下滑 结果：全球前3大的EMI决定不再对独立唱片通路发行实体CD，2009年税前亏损约新台币830亿元

　　5.美第2大书店破产

　　原因：苹果推iBookstore，消费者可在iPhone和iPad上直接购书阅读 结果：受苹果、亚马逊（Amazon）等推动电子阅读影响，美国第2大书店Borders宣布破产

　　6.蓝光光驱即将消失

　　原因：乔布斯公开反对高画质DVD，苹果产品均不装蓝光光驱

　　结果：蓝光光盘产业在部分市场成长率去年开始趋缓，以前1片蓝光电影片800多元，现在跌到200到300元就买得到，并有报告预言蓝光寿命将在2013年告终

　　7.绘图芯片龙头大亏

　　原因：苹果原在恩威迪亚（nVidia）、ATI两大阵营摆荡，但ATI绘图芯片效能更佳，2009年全面换用ATI

　　结果：2010年恩威迪亚税后净损约新台币19亿4，000万元，是4年来最严重亏损

　　8.电视进军网络梦碎

　　原因：苹果意图进军电视内容通路，美国国家广播公司（NBC）等电视公司强力反对 结果：2007年NBC联合其它电视公司成立hulu（葫芦网），抢先攻占在线影音串流市场，但今年中因股东不合，hulu即将出售

　　资料来源：各公司网站、维基百科

　　整理：林宏达

　　苹果每年一款i系列就打趴同业！

　　一台胜多台

　　iPad靠著高质感的时尚科技风潮席卷全球，未来2年，苹果一家销量，将持续抵过其它25家平板计算机销售量。

　　资料来源：IHS iSuppli

　　后发胜先发

　　2007年才进入智能型手机市场的苹果，今年第2季与三星都干掉老大哥诺基亚， iPhone更一跃成为智能型手机市占率冠军。

　　资料来源：IDC

　　高价胜低价

　　宏达电打出“机海战术”，不到1年就推逾20款手机、并压低入门价格，无奈销量仍输给1支卖2万元的iPhone。

　　资料来源：IHS iSuppli、IDC、宏达电