联想将如何用七年时间超越三星

　　5月16日晚，联想发布高端旗舰智能手机K900，联想高级副总裁刘军立下“军令状”：将在两年内超越三星、苹果。

　　刘军称K900是联想一款突破性产品，可比肩苹果的iPhone和三星的Note。据了解，K900拥有顶级硬件配置，官方零售价为3299元，网络特惠价为2999元。刘军称将在两年内超越三星，成为中国市场第一。

　　对于再次向高端市场进军，话别过去单纯的低价路线，刘军已立下“军令状”。他说，联想有足够的研发能力开发非常过硬的产品，而且联想已经是一个高端品牌，随着渠道的进一步拓展和加大营销，联想一定会在高端手机市场有所突破。

　　刘军表示，今年联想的目标“非常激进”，将在两年内超越三星，成为中国市场份额最大的手机厂商。他希望2013年联想Lenovo业务集团能够在PC、智能手机、平板电脑和智能电视四条主要产品线上同时突破，其中智能手机尤其被寄予厚望。

　　那个不善言辞的杨元庆又回来了，在5月23日晚间的联想集团2012/13年度业绩沟通会议上，杨元庆对媒体的每个问题都仔细斟酌，谨慎回应，没有了去年下半年与媒体沟通时的轻松自如，妙语连珠。从“享受登顶的快感”到重新拾起了公式化的官方语言，杨元庆的心态已由极度放松恢复到了备战状态，显然，他意识到了联想面临的问题——PC市场正在逐步下滑，即使联想超越惠普成为PC冠军，仍然不算胜利。

　　时间倒回到一个月前，在联想集团内部的一场培训会议中，以杨元庆为代表的执行委员会成员开始向在场200多位各业务线中高层传达联想集团新的目标——2020年超越三星，成为“PC+”领域的领导者。在杨元庆看来，手机向智能手机转变，与PC向PC+转型是一个道理，就算是诺基亚，如果不顺应时代亦只有退出舞台一条出路。

　　在业绩沟通会议上，杨元庆并没有直接回应联想如何挑战三星的问题，只是称其对PC+市场前景保持乐观，并有信心在新财年的表现继续优于市场，并将继续冲击全球智能终端设备市场的更高名次。据国际知名调研公司IDC的《全球智能终端市场季度跟踪报告》显示，联想这一包含手机、笔记本和平板电脑的全球市场中排名第三，仅次于三星及苹果。

　　事实上，三星并不是一个容易超越的对手，其最新旗舰手机Galaxy S4在不到一个月的时间，就已经在全球渠道创造了1000万台的记录，联想或许能在这份综合了PC、手机和平板的智能终端排名表上超过三星，但在智能手机的利润和份额上，仍然难以与三星抗衡。不过，相比其他仍在泥滩中找不到方向的PC厂商，这已然是一种成功。

　　有分析认为联想试图用短短7年超越三星是一个不可能的任务，但事实上，超越三星确实并非是天方夜谭，“PC+”智能终端的排名包含了传统PC的销量数据，在这一市场上，联想目前保持了全球第二的排名，而且与惠普之间的距离越来越接近，而三星在传统PC的销量上尚未能够进入全球前五，联想庞大的PC销量已经成了超越三星不可或缺的基础。

　　根据《全球智能终端市场季度跟踪报告》的数据显示，三星2012年全年终端产品出货量已达到2.5亿台，推动增长的最主要原因来自于其在智能手机领域的突飞猛进。而联想2012年全年终端产品出货量为7800万台，尽管联想排名与三星只差两位，总量却仅为三星的三分之一。

　　这是一个天量的差距，想要在2020年超越三星，意味着联想在未来7年时间，每年智能终端的销量至少要保持18%以上的增长率，而且这还是建立在未来7年三星终端总销量仍保持在2.5亿这一数字原地不动的基础之上计算得来的。所以，要想真正超越三星，联想需要连续数年的超常规发展。

　　联想有决心做到吗？根据杨元庆在业绩沟通会议上透露的内容，联想集团计划在2013/14财年将智能手机的销量从3000万台升至5000万台，平板电脑销量从200万台提升至1000万台。根据这一数字，在PC部分整体不变的情况下，联想2013年智能终端的总销量将达到1.06亿台，增幅接近36%，恰好是平均增幅18%的2倍。

　　如果联想能够维持这一比例的增长，那么在7年后超越三星并非完全不可能，但对联想来说，智能手机和平板等新业务的增长需要改变单纯以中国市场为基础的业务模型。据 IDC此前发布的报道显示，尽管联想在全球智能手机市场已经取得了第五名的成绩，但其中超过95%的销量均在中国产生，如何进军中国以外的市场，是联想的巨大挑战。

　　根据市场研究公司IDC最新的报告显示，今年全球IT支出预计将同比增长4.9%，低于2012年的5.6%，也低于该公司此前预计的5.5%。随着用户向移动设备的转移，全球PC出货量将继续滑坡，而全球智能手机支出2013年预计将同比增长17%，而平板电脑支出将同比增长32%。

　　显然，智能手机和平板电脑将成为智能终端增长的核心力量，根据电信行业咨询公司Ovum预计，2012年至2017年，全球移动通信市场将新增16亿个移动连接终端，其中61%将来自亚太市场。而非洲将成为全球移动终端设备增长速度最快的地区，移动连接终端数量的年复合增长率将达到6.5%。

　　这意味着新兴市场的表现将成为未来智能终端市场发展的决定性因素，这一观点与高通CEO雅各布不谋而合，雅各布认为，新兴市场机会与发达地区的机会大体持平。新兴市场的增长，它推动的不只是智能手机业务的发展，还会促进内容产业的发展。当全球都迈入互联时代，可以派生出新的业务。

　　对联想来说，新兴市场将是其未来发展的重心之一，联想去年在多个新兴市场推出智能手机，包括俄罗斯、越南、印尼、印度及菲律宾。杨元庆透露，手机业务在新兴市场的反应表现超出预期，未来会继续开拓更多市场。

　　但三星也是新兴市场的常胜将军，根据移动市场营销公司Upstream调查显示，在巴西、印度、尼日利亚、沙特等国家，32%的消费者会选择购买三星手机，三星也由此成为新兴市场最受欢迎的智能手机品牌。三星亦吸取了苹果过于高端容易流失底层用户的教训，今年年初，三星还推出了四款Rex手机，尽管没有搭载Android操作系统，却依然支持Twitter、Facebook等社交功能，对新兴市场杀伤力巨大。

　　对联想来说，挑战三星的另一个难题是如何在份额与利润之间进行取舍，为了能在新兴市场尽快取得突破，联想势必会采取更加激进的价格策略来迅速占领市场。联想LBG业务集团负责人刘军亦向媒体承认，联想智能手机的品类毛利率大概在15%左右，但现在的基本原则是把赚钱重新投资到业务发展上去。

　　联想在PC和平板业务上都已获得了一定的市场地位，能够保持相当稳定的利润。以联想大力推广的Yoga变形笔记本为例，其在北美900美元以上的高端笔记本市场上销量超过50%，而Think品牌的产品更是长期在新兴和成熟市场的商用市场保持良好的份额和利润，但联想在智能手机业务上仍然以2000元人民币以下的中低端产品为主。

　　近日，联想联合英特尔推出了一款名为K900的智能手机，作为英特尔手机阵营的最高端产品，这款手机的定价达到了3299元，这也是联想视图在快速取得份额的同时进军高端市场的一次尝试。但目前这一产品的销售情况还不得而知。

　　而三星则更好的平衡了份额与利润的关系，研究机构Strategy Analytics给出的最新报告显示，在利润上，2013年第一季度，苹果三星两者合计瓜分了全球智能手机市场97.8%的利润，其中苹果占了57%，三星占了40.8%。令人惊讶的是，其最新旗舰手机Galaxy S4在不到一个月的时间，就已经在全球渠道创造了1000万台的记录。

　　联想或许能在这份综合了PC、手机和平板的排名表上超过三星，但在智能手机的利润和份额上，短期内仍然难以与三星抗衡，不过，相比其他仍在泥滩中找不到方向的PC厂商，这已然是一种成功。

　　超越惠普之后，当很多人还在担心“失去赶超目标的联想会怎么样”的时候，联想集团董事长兼CEO杨元庆为公司确定了下一个追赶目标：韩国三星。

　　5月16日，联想发布了最新一代的智能手机K900，定价3299元，走中高端路线。发力高端智能手机，是联想集团针对竞争对手三星的揭幕战，成败至关重要。

　　如何在智能手机领域找到新的增长空间，联想集团锁定了两个方面市场：一是高端智能手机；二是国际市场。这两个市场，联想刚刚涉足，潜力甚大。

　　不过，2012年联想的畅销机型集中在2000元、1000元价位，在高端领域基本没有产品。联想此次推出K900，售价为3299元，价格仅低于三星Galaxy或苹果iPhone（新款上市价格约为5000左右），属于中高端价位。

　　联想仍需努力继续填补这一空白。联想集团高级副总裁、中国区总裁陈东透露，目前3000块钱以上的价位段，不光是这款手机，联想还会有很多手机的推出。

　　陈旭东表示，联想集团进入智能手机市场的路线是“先通过千元智能机，或者更高价位的手机打入这个市场，再逐渐追求更多或者更高端的产品”。

　　另一个新的拓展空间则是国际化。陈旭东透露，联想手机在新兴国家已经开始销售，特别在俄罗斯、印度、印度尼西亚等国家，销售情况很好。

　　陈旭东表示，接下来联想智能手机将考虑进军发达国家。“发达国家选择哪个市场作为突破口，目前还没有确定，但策略已经定了，就是与电信运营商合作。”

　　此外，联想还希望在软件与服务方面领先于三星等竞争对手：联想坚持“CT1（云+端，cloud+terminal in one box）”策略，通过互联网云端服务拉动硬件终端销售。联想云端服务包括三类，分别是乐安全、乐商店、乐同步，支撑联想对消费客户的云服务。

　　今年年初，为加强非PC业务的拓展，联想集团已宣布进行业务重组，分为TBG、LBG两个业务集团。TBG定位高端、商务、关系型，以Think为品牌；LBG定位时尚、消费、交易型，以Lnnovo为品牌。刘军授命负责Lenovo业务集团，负责所有Lenovo这个平台的产品。

　　为实现“赶超三星”的战略目标，联想则进一步定下了进攻与防守的两手策略：PC是联想集团的强势领域，保持现在在业界的领先地位；平板电脑、智能手机、智能电视，是三星的强势领域，联想要进攻。不过，短期之内，联想重点进攻的领域仍主要是智能手机领域。

　　5月23日午间，联想集团公布了2012/13财年第四季度及全年业绩，在截至2013年3月31日的财年内，联想集团销售额达到338.73亿美元，同比增长15%；净利润6.35亿美元，同比增长34%。

　　按业务划分，财年内个人电脑及相关业务的收入为297.49亿美元，同比增长9%；而MIDH业务，其收入则同比上升105%至30.39亿美元；其他产品及服务的收入为10.85亿美元。

　　财年内，联想集团的毛利润同比上升18%至40.73亿美元，毛利率由上一财年的11.7%上升至12.0%，主要受有效的利润率管理、销量增长带来的规模效益及严格支出控制所带动。

　　联想第四季度的营业额年比年增长4%至78亿美元，创历史新高。第四季度的毛利年比年增长 20%至9.63亿美元，毛利率为12.3%。经营溢利为1.69亿美元，年比年增长67%。联想在第四季度盈利大幅增长90%达1.27亿美元。

　　联想集团董事长兼CEO杨元庆表示，在过去的一个财年里，联想智能手机全球销量同比提升3.7倍，未来公司将重点投入快速增长的平板电脑、智能手机、企业级硬件产品等领域，并进一步提升PC的盈利能力。

　　在产品方面，联想PC业务仍然是主题，但随着智能手机和平板电脑的增长，PC的营收开始下滑。联想第四财季笔记本业务营收下滑2%，仍占集团总营业额的53%。而台式电脑销售额下降2%，占集团营业额30%。由于PC销量实际增长，也可以看出PC单价的下降。

　　联想增长最快的仍然是智能手机和平板电脑。MIDH部门业务综合（行情 专区）营业额为7.36亿美元，同比增长74%，占总营业额的9%。

　　对于平板电脑，联想集团高级副总裁刘军在接受有关媒体采访时说，未来两到三年，全球平板市场将迎来大发展，每年将有一倍以上的增长。“联想认为这是快速进入这个市场的最好时机，所以我们在2013年会大干快上，平板电脑市场将是我们一个重要的市场。”

　　在备受关注的智能手机产品上，面对目前在国内3000元以上的智能手机市场，国产手机的份额几乎为零的事实，联想一直高调发力高端市场。

　　IDC统计数据显示，2012年的中国手机市场上，联想成功地快速攀升到了行业第二的位置，离三星只有一步之遥。甚至在全球的智能手机市场上，联想也在去年四季度进入了前三之列，仅次于三星和苹果。

　　据媒体报道，联想智能手机市场份额的增长主要归功于联想在中低端市场的“机海”战术。主打一款乐Phone手机的拓展策略遇阻之后，刘军提出面向不同的细分市场，推出不同价位的产品。而正是这样的策略，使得联想逐渐在智能手机市场占到一席之地。