将NOKIA收入囊中，微软打什么算盘？

　　微软与诺基亚于2013年9月3日宣布，双方已达成协议，微软将以54.4亿欧元的价格收购诺基亚的手机业务.

　　曾在功能手机鼎盛期位居手机企业顶峰的诺基亚就此为其手机开发及制造业务画上了句号。而从微软来看，此次收购则是正式吹响了进军硬件领域的号角。诺基亚大约3.2万名员工将转入微软旗下，拿下诺基亚手机业务的微软究竟意欲何为？

　　微软与诺基亚合作的历程

　　在日本，微软是无人不知的著名企业，而诺基亚在非专业人士之间或许并不太有名。但在全世界，诺基亚称得上是手机的代名词，其手机无论在哪个国家，都受到男女老幼的喜爱。即便是现在，以新兴市场国家为中心，不少人对诺基亚还保留着这样的印象。

　　然而，随着智能手机的登场，格局发生了重大转变。2007年，iPhone亮相，2008年，配备Android的智能手机登场。在众多终端企业纷纷采用Android的情况下，诺基亚却还在固执地继续供应“Symbian OS”智能手机。

　　但随着业绩不断恶化，前景更加渺茫，该公司于2011年2月宣布决定与微软合作，开始供应配备微软“Windows Phone”的智能手机。诺基亚由此进入了以Windows Phone为主轴开发智能手机的新阶段（表1）。

　　表1：诺基亚与微软迄今为止在手机业务领域的主要动向

　　虽说低迷，2012年销量依然超过3亿部

　　人们都说诺基亚的业绩“低迷”。的确，从智能手机起步晚以及收益等数字来看，诺基亚的业绩绝对算不上很好。在2010年之前，诺基亚手机曾占全球手机销量的约3成。虽然诺基亚手机销量在2012年败给三星电子退居亚军，但如今在全世界仍然维持着超过3亿部的年销量（表2）。

　　尤其是在新兴市场国家，诺基亚具有强大的品牌号召力。不仅在世界各地拥有工厂和销售网，而且还拥有知识产权和技术实力。诺基亚虽然常常与许多企业在专利权等方面发生纠纷，但这其实也是该公司拥有强大的技术实力和研究开发实力的体现。

　　表2-1：2002～2007年的世界手机销量与企业份额

　

　　表2-2：2008～2012年的世界手机销量与企业份额

　

　　对于微软而言，今后的希望应该就是有效活用诺基亚在手机业务中长年积累的品牌号召力、销售网和技术实力。因为过去双方采用的是“合作”方式，微软能够做到的范围有限，而这一次是“收购”，微软可以充分利用诺基亚的手机业务资产，发起众多的挑战。但是，倘若细看各个市场，诺基亚资产的“破绽”也随处可见。

　　能否抗衡称霸智能手机市场的Android和iOS？

　　目前世界智能手机OS的霸主是Android和iOS，二者一共占到了世界智能手机份额的9成以上，其中Android几乎占到了8成。微软的Windows Phone虽然名列第三，但份额仅为3％左右（表3）。

　　表3：全球智能手机按OS计算的出货量（2013年Q2）

　　诺基亚从2011年11月开始推出配备Windows Phone的“Lumia”系列智能手机。Lumia系列建立起了一定程度的品牌号召力。2013年第一季度，Lumia系列在全球的销量为560万部，高于前一季度的440万部以及上年同期的200万部，销量呈增长的态势。

　　但三星电子配备Android的“Galaxy S4”上市不到1个月，销量就突破了1000万部，与之相比，Lumia系列的销量绝不算多。从世界各企业的智能手机出货量来看，三星电子与苹果掌握着约5成的份额（表4）。虽说手机的总销量大，但在智能手机市场上，诺基亚并不起眼。

　　表4：按企业计算全球智能手机出货量（2013年第一季度）

　　与Android相比，Windows Phone的采用企业少也是导致其份额停滞不前的一个因素。HTC等部分企业虽然也在开发配备Windows Phone的智能手机，但绝大多数配备Windows Phone的智能手机都是诺基亚制造的，甚至可以说，“Windows Phone＝诺基亚”（表5）。

　　表5：Windows Phone 8智能手机的构成比例

　　诺基亚占比例大的一个原因是该公司与微软合作，另一个原因是其他企业之所以对采用Windows Phone表现得不积极，这与企业需向微软支付Windows Phone授权费也不无关系。这是手机制造商采用Windows Phone的一大障碍。有报道说，中兴在英国的一位工作人员表示，1部手机的授权费高达23～30美元。

　　而与之竞争的Android是免费向手机厂商提供的。新兴市场国家的当地企业也在以低廉的成本开发并销售配备Android的智能手机。今后，在宣布收购时还是诺基亚首席执行官的史蒂芬·埃洛普将以微软设备与服务部门掌门人的身份“回归”（编辑部注：埃洛普曾是微软业务部门总裁）微软，埃洛普将会以怎样的方针向其他企业提供Windows Phone成了外界关注的焦点。

　　如果微软无偿向终端企业提供Windows Phone并为终端开发提供支持，将会对智能手机市场产生巨大影响，其份额也有可能发生改变。

　　个人电脑减少、平板电脑增加

　　对微软而言，个人电脑（PC）出货量不断减少当然是其收购诺基亚手机业务的原因之一。美国调查公司IDC于2013年8月发布预测称，2013年全球PC出货量将减少到3.154亿台，比上年减少9.7％。在5月发布的将减少7.8％的预测的基础上，再次下调了预测。逐渐侵蚀PC市场的，正是平板电脑。

　　PC的年出货量已经减少到了智能手机年出货量的一半左右。IDC 2013年5月公布的报告显示，2013年平板电脑的出货量将达到2.2930亿台，超过笔记本电脑的出货量；而到2015年，平板电脑的出货量预计将超过笔记本电脑与台式PC的供货量之和。

　　而且，平板电脑的价格低于PC。2013年全球平板电脑的平均售价预计为381美元，比上年低11％，大约为PC平均的售价635美元的一半。耗电量方面，平板电脑也低于PC，因此，以新兴市场国家为中心，估计PC向平板电脑的转移还将加速。

　　尤其是在住宅没有普及宽带和固定线路的新兴市场国家，使用PC的主要是商务人士，一般用户大都觉得只要有手机或智能手机就够用。以新兴市场国家为中心，今后完全有可能会出现平板电脑占据主流、PC越来越少的情况。

　　在平板电脑市场上，微软已经推出了自主品牌“Surface”，但就现状而言，在该市场，苹果的iPad以及配备Android的平板电脑仍然占据着压倒性的份额。

　　在这种情况下，微软的“摇钱树”——Windows系统PC的市场被智能手机和平板电脑侵食，造成了新款PC出货量停滞不前的局面。在新兴市场国家，诺基亚的手机销售强劲，而且拥有品牌号召力，因此，在这一点上，微软收购诺基亚的手机业务也具有重要的意义。不过，与过去相比，新兴市场国家的市场状况也在发生着转变。

　　微软希望强化新兴市场，当地企业奋起迎击

　　智能手机在全世界的普及程度无疑是越来越高，但在新兴市场国家，依然还有功能手机畅销的国家和地区，在那些地方，诺基亚手机的销量并不算少。诺基亚除了Windows Phone之外，还从2011年开始，向以新兴市场国家为中心的市场推出了“低端”功能手机“Asha系列”，市场反应非常好。

　　但“Asha系列”的销量自从2012年第四季度达到930万部的顶峰后便开始下滑，2013年第二季度减少到了不到其一半的440万部。即便是在诺基亚的手机销量仅次于三星电子、位列亚军的印度市场（表6），随着智能手机的普及，诺基亚的销售情况也每况愈下。

　　表6：2013年第一季度各手机企业在印度的销量与份额

　　印度仅2013年第一季度就售出了约6073万部手机，市场规模庞大。其中智能手机约为611万部，目前所占比例在10％左右。在智能手机比例尚低的印度市场，强项是功能手机的诺基亚看上去表现不错，但在印度，智能手机的销量也已开始增加。在这样的情况下，诺基亚的智能手机销量远远输给了当地企业（表7）。

　　表7：2013年第一季度各智能手机企业在印度的销量与份额

　　新兴市场国家的当地企业向市场投放了价格低廉，但配置和外观都不逊于诺基亚终端的机型，甚至还有“100美元智能手机”。表7中列举的Micromax、Karbonn在日本鲜为人知，但在印度，这两家公司的广告随处可见，产品颇受欢迎。因为是在当地开发、制造并且销售，所以无需耗费进出口成本。再加上新兴市场国家的当地企业几乎不在研发上投入费用，因此可以低价提供终端。

　　除了当地企业的产品，在新兴市场国家，“二手机”也非常受欢迎。而讽刺的是，在二手机市场上受到追捧的是诺基亚的终端。其原因在于诺基亚的终端结实、电池寿命长、几乎所有机型的充电器都能通用。除此之外，2007～2008年左右销售的iPhone和第一代Android智能手机目前也在新兴市场国家的二手机市场上大量流通。

　　收购了诺基亚的手机业务的微软今后必须要与这些当地企业的“100美元智能手机”和二手机作战。但低端终端利润微薄，今后的道路绝非一片坦途。

　　成为新组合的手机业务

　　世界上的各种观点普遍认为，收购带来的好处之一是，“微软将能够更加密切地整合便携终端的硬件与软件”。的确，称霸智能手机市场的谷歌和苹果都拥有从硬件到软件一气呵成的开发体制。

　　微软收购诺基亚手机业务花费的54.4亿欧元资金不到微软现金储备的10％，仅相当于“Office”和“Windows”两大支柱产品3个月的销售产生的现金流量。也就是说，对于微软来说，这次的收购资金不是太大的负担。收购诺基亚的手机业务后，微软就具备了与智能手机、平板电脑市场的先行者——谷歌和苹果相同的条件（表8）。

　　表8：谷歌、苹果、微软3家对比

　　但是，即便通过收购终端企业，获得了技术实力、销售网以及品牌，如今，智能手机也在逐渐沦为大路货。如上所述，在新兴市场国家，当地企业已经拥有了开发、制造智能手机的能力，并且斩获了一定的份额。面对难以形成差异的局面，在此时吸收终端（硬件）业务能否转化成未来的优势？对于这一点，笔者尚存疑问。

　　重新整理当今的市场情况就会发现，全球的PC出货量已经减少，而智能手机和平板电脑的出货量正在增加。在智能手机和平板电脑领域，微软落在了谷歌和苹果的下风。另一方面，诺基亚虽然开发智能手机起步较晚，但手机销量依然位居世界第二，在全世界拥有销售网，技术实力也十分雄厚。

　　不过，由于目前微软的两大支柱业务“Office”与“Windows”不知能够笑到何时，所以认为“微软收购诺基亚是希望把手机业务作为新的业务组合、打造成下一个发展支柱”不失为一种容易理解的观点。