深度：库克发布会谈笑风生背后是鸭梨山大

在我们的以往印象中，苹果CEO库克一直是高冷严肃、眉头紧锁、目光如炬的白岩松形象。只是在发布会对比竞争对手时，会偶尔露出得瑟与傲娇的迷之微笑。

但这一次的iPhone 7发布会，库克真的放得很开，彻底颠覆了自己以往的公众形象。发布会伊始，库克和美国知名谐星詹姆斯·考登（James Corden）玩了一把电视真人秀Carpool Karaoke，这是好莱坞最常用的噱头。

库克一路眉头舒展，满面加州阳光，穿着紧身蓝T恤，表情投入地欢乐飙歌，甚至还带上夸张的蓝色LED派对搞笑镜，最后穿着球鞋小跑上台，还潇洒的一把甩了眼镜。这十足的街头Hip-Pop画风不对啊，这还是我们印象中的全球最强大科技公司的领航员嘛？

只用改两个字，陈医生的这句歌词就很贴切。“像突然的高歌，任何地方也像开四面台，着最闪的衫，扮十分感慨，有人来拍照要记住插袋。你当我是浮夸吧，夸张只因我焦虑。”

今年对苹果和库克都有着里程碑意义。iPhone迎来了第十代产品，库克正式接任苹果CEO五周年。但在经历过去五年的奇迹增长之后，无论是苹果还是库克都面临着一个巨大的挑战：巅峰之后，如何继续？

苹果iPhone的辉煌业绩背后，是智能手机市场的暗潮涌动。而库克的笑容背后，则是如何带领苹果继续前行的焦虑。

回顾过去十代iPhone，有两个市场井喷式的增长节点：2010年颠覆性的iPhone 4和2014年的大屏iPhone 6。不过，无论苹果是全新设计颠覆技术，还是芯片升级设计不变，都不曾影响到iPhone的市场人气，都不曾改变苹果日进斗金的销量势头。苹果在智能手机领域始终保持着稳定的增长势头，营收和利润始终保持着20%-30%的增长，更有令人难以置信的增长一倍表现。

在过去的九年时间，苹果在智能手机市场的新人一路飙升至市场霸主，不仅占据了全球智能手机市场七分之一的份额，更独占智能手机超过八成的利润，甚至一度在出货量上追平了三星。2015年，苹果全年营收2340亿美元，实现利润537亿美元，独占硅谷150家科技公司利润的40%。

在iPhone的推动下，苹果的股价从第一代iPhone发布时的12美元，坐上火箭般一路飙升到133美元的高点，市值一度触及7750亿美元的历史新高，成为有史以来市值最高的科技公司，甚至超过了谷歌和微软的市值之和。一切数据都显示出，乔布斯开创的iPhone时代，在库克的完美运营下，已经达到了科技行业前所未有的巅峰。

但这完美的增长势头，却在2016年戛然而止。连续两个季度的业绩，只能用惨淡来形容。苹果不仅出现了第一次业绩下滑，无往而不利的iPhone更是首次销量萎缩。鉴于iPhone贡献了苹果接近七成的营收，iPhone销量一跌，苹果就伤筋动骨。更令人担忧的是，今年第二季度苹果几乎所有硬件产品业绩都出现了下滑，而电视、手表等新业务的拓展迟迟无法实现突破。就在第二季度，苹果市值甚至短暂地被谷歌所超越，这是去年还无法想象的。IDC的统计数据显示，就在这个季度iPhone全球出货量暴跌15%，营收下滑23%，市场份额下滑两个百分点。

苹果到底怎么了，iPhone究竟出什么问题了？无论升级幅度大小，iPhone依然是综合体验最好的智能手机，也是软硬件结合最好的产品。无论在任何时候，购买iPhone都是最稳妥的选择。问题在于，当苹果依然保持着原有步伐的同时，市场水面下暗潮涌动，竞争对手以更猛烈的势头在前行。

从2016年的统计数据来看，全球智能手机市场增长态势已经放缓，今年第一季度出货量同比增长停滞，第二季度也只增长了0.3个百分点。在这样的情况下，智能手机市场竞争达到了前所未有的激烈，苹果iPhone 6s的升级幅度低于市场预期，在印度等新兴市场无法实现突破；老对手三星正在逐步走出此前的低谷，市场份额和出货量都在小幅增长；而以华为、OPPO和VIVO为首的中国军团则在急剧上升。华为已经稳坐第二军团的领头位置，OPPO和VIVO的出货量分别同比飙升137%和80%。

换句话说，苹果现在的处境就像是在2014年底的三星——一方面面临逐步复苏的三星旗舰机竞争，S7 Edge和Note 7在性能方面已经超越了iPhone；另一方面承受着来自中国厂商的高性价比产品冲击，他们的价格甚至只有iPhone的一半。在苹果寄予厚望的中国市场，中国厂商带来的冲击显得尤为明显。还是IDC的第二季度数据，iPhone出货量下滑32%，市场份额从上年同期的11.9%急剧下滑至7.8%。而华为、OPPO和VIVO的销量却在强劲增长，三强总计拿下了47%的市场份额。人民币的贬值，更加深了苹果在中国市场所承受的压力。

即便库克面对外界始终云淡风轻，面对媒体一贯谈笑风生，但面对苹果和iPhone业绩的严峻形势，他所承受的压力或许没有人可以想象。实际上，在iPhone 7发布之前，苹果已经在努力采取措施试图扭转下滑局势，今年3月推出了主打小屏市场的iPhone SE，6月的WWDC发布了系列学习Android厂商的更加本地化和开放性的功能。

然而，iPhone 7才是苹果扭转未来一年局势的最大希望。根据此前诸多媒体的报道，苹果可能会在明年显著更新iPhone，而今年的iPhone 7依然是常规升级。如果回顾今天发布的iPhone 7的话，这个传言的确在一定程度上得到了验证。

来看看iPhone 7的升级之处：更强的A10处理器、效果更好的双摄像头、加入IP67防水防尘功能、取消3.5毫米耳机孔、Home键加入3D Touch功能、加入全新的亮黑配色。单看手机本身，每一个升级都值得肯定，iPhone 7/7 Plus依然是目前行业智能手机的标杆。

可是，从升级幅度上来说，这依然是小幅升级，没有iPhone 4和iPhone 6那样的显著提升。或许从某些功能来看，苹果的采用步伐还要晚于竞争对手，更在行业普遍预期之内。如果如苹果所说，无线是智能手机的未来，那么Android旗舰已经普及的无线充电和快充技术就应该应用在iPhone 7上。

在iPhone 6s常规升级导致苹果业绩下滑的前车之鉴下，依然是小幅升级的iPhone 7能扭转今年苹果的疲软势头，像iPhone 6那样迎来市场的井喷销量吗？或许这个问题并不容乐观。或许是为了进一步提升iPhone 7的吸引力，一向16GB起步的苹果此次终于非常厚道地按照32GB、128GB和256GB来进行配置定位，在这一利润空间上做出了更多让步。

而且，苹果最大的对手实际上是自己，是此前井喷式增长造就的销售高峰基数。如何在智能手机市场整体陷入停滞的大背景下，在竞争对手带来的压力不断上升的情况下，吸引更多的用户购买或升级iPhone 7，将成为未来一年苹果和库克最大的挑战。

要重现过去几年的强劲增长，或许苹果还需要回到此前的成功秘诀：提供消费者事先没有预期、却极其有用的惊喜创新。希望2017年的十周年版iPhone，苹果能够重新引领整个智能手机行业，库克可以“真的笑，笑出声”。