没了乔布斯的苹果走下神坛 辉煌不再 是否还能再有惊喜

　　苹果最近在中国的动作很频繁，先是打赏收费搅了一波舆论，接着整顿APP市场，最近又传出取消苹果税的消息，大中华区市场选了一位本土负责人，Apple Pay也开始走补贴套路了，如今的苹果好像已经不是记忆中的苹果了。

　　产品创新停止，服务体验下降，霸王条款越来越专横，那个站在神坛的苹果正在慢慢跌落，此情此景难免让人怀念，如果乔布斯还在的话，苹果又会是什么样子呢？

　　从强制收取打赏抽成30%，再到下架APP应用，苹果一次次将自己推上舆论的风口浪尖。

　　2017年5月至今，苹果股价已从156.65美元的峰值降至145美元左右，市值损失580亿美元。在美国最佳CEO评选中，库克的排名也从2016年的第8位暴跌至2017年的第53位。

　　而在六年前的2011年8月24日，史蒂夫·乔布斯在苹果公司董事会上通过一封只有8句话内容的信件，建议蒂姆·库克接替他担任苹果CEO，并在信件中乐观展望：“我相信，苹果最灿烂、最有创造力的日子还在前方。”

　　当时，因为癌细胞全身扩散，乔布斯已经时日不多。但据沃尔特·艾萨克森在《史蒂夫·乔布斯传》一书中披露，乔布斯当时仍有很多想法和项目希望实施，包括“颠覆教科书产业”，包括“发明一种非常简单易用的一体化电视机”。

　　在乔布斯离世之前，苹果已于2011年8月10日超越埃克森美孚，成为全世界市值第一大的上市公司。在库克治下，苹果市值在2017年5月已攻克8000亿美元关口，将其他公司远远甩在身后。特别是苹果的现金储备超过2500亿美元，可以说是富可敌国。

　　但库克在驱动产品创新上显然与乔布斯无法相提并论。《中国经营报》记者发现，尽管在不久前的2017年开发者大会上，苹果也发布了包括智能音箱在内的一大堆新产品，Apple TV在此前也更新到第四代，但在iPhone之后，苹果再也没有出过激动人心的产品了。

　　

　　库克执掌苹果已经将近6年时间了，公司业绩和市值都在一路飘高，大家都说库克是个会管钱的，但是在产品上却大不如前。iPhone出了一代又一代，新意越来越少，只有屏幕越来越大，机身颜色越来越多，而iPad也几乎没什么存在感，iMac 更是备受质疑。这样的苹果似乎不是乔布斯曾经想要的了，最在意产品质量的乔布斯是绝对不会允许苹果产品出现这样停滞不前的局面的。

　　在生态链控制上，库克却展现出惊人智慧。这不仅包括2016年下半年延宕至今的对上游供应链的压价，也包括2017年以来愈演愈烈的对下游开发者的压榨。

　　曾经有人说乔布斯是艺术家，他的每一款产品都希望能成为在博物馆展览的艺术品，5Giii十分同意，在产品创新和品质上，库克一代的iPhone的确和乔布斯代的产品有很大的差距。相信没有人会质疑，iPhone最开始的风靡很大程度上是取决于产品外观的设计。iPhone 4代的玻璃机身设计，冲击了人们长久以来对手机的定义，原来手机还能这样玩？

　　

　　反观库克的这几年，钱虽然没少挣，但是此前积累下的口碑却慢慢被消耗了。每一代产品出来之后，都无法满足用户对于苹果的期待，一些鸡肋的创新点，已经无法触动消费者的兴奋点了。尤其是最近iPhone 7直接玩起来了变色游戏，苹果也开始搞起红绿厂的那一套了么？产品创新停滞无疑是苹果在大中华区销量持续下滑的主要原因之一，而针对这个原因，库克难辞其咎。相信如果乔布斯还在的话，苹果可能就不是现在花花绿绿的样子了。

　　而且，对于库克冒天下之大不韪强行征收苹果税一事，不知乔布斯会怎么想看？苹果在大中华区连续5个季度业绩一直下滑，库克想必也十分头疼，而且苹果的移动支付也一直无法突破支付宝、微信支付的坚固壁垒，曾经所向无敌的苹果终于在大中华地区犯了难。值得庆幸的是，App Store的表现一直比较强势，根据SensorTower公布的一组数据显示，仅2017年上半年，苹果通过App Store获得的收入为49亿美元，而十年前苹果公司全年的净利润也只有35亿美元。所以产品创新无门的库克，就把目标放在了App Store上，通过对“打赏”这一非常具有中国特色的行为进行重新定义，强行征收30%的苹果税，以此来获得高额的利益。

　　不过库克的这一步棋实在不够高明，不仅惹得舆论一边倒的向其讨伐，而且也让APP开发者们失去了信心。虽然最近有消息称苹果正打算取消苹果税，但是“吸血鬼”的帽子是已经脱不下来了。相信如果乔布斯还在的话，是不会让苹果沦落到靠征收苹果税来维持业绩的！

　　

　　现在苹果已经沦为一个完完全全的赚钱机器了，对于库克的能力5Giii绝不否定，苹果在库克的手里的确增长迅猛，但是在乔布斯手中的苹果更多了些艺术气息，给人的感觉总是好过于现在的铜臭味。而且苹果最新的动作都显示出要在大中华地区大有动作，业内人士分析这是苹果将要实施本土化战略的表现，在中国设立数据中心，设立大中华地区负责人，苹果支付的补贴政策等等，相信不久之后苹果将作出极大的改变，在产品供应、营销渠道、售后服务等方面都将有更贴地气的决策。但这样的苹果还是曾经不可一世的苹果吗？

　　苹果在过去三四十年的成功，是一种端到端一体化的成功，是一种封闭商业生态的成功。对这一点，《史蒂夫·乔布斯传》一书有过详细的论述。沃尔特·艾萨克森记载了乔布斯的原话，“我们这样做并不是因为我们是控制狂，这样做是因为我们想创造伟大的产品。”因为端到端一体化，在乔布斯看来更有利于创造伟大的产品。

　　《史蒂夫·乔布斯传》记录了乔布斯2011年5月与比尔·盖茨的一次会面。盖茨表示，“我曾经相信，那种开放的、横向的模式会胜出。但你证明了一体化的、垂直的模式同样可以很出色。在某种程度上，乔布斯和比尔·盖茨整个职业生涯的对峙，就在于对数字世界理念的对立——硬件和软件应该紧密整合，还是应该更加开放？

　　沃尔特·艾萨克森认为，乔布斯和比尔·盖茨“都是正确的”，因为“他们各自的模式都在个人电脑领域取得成功，Mac与多种使用Windows系统的机器同时存在，可能在移动设备领域也会如此。”不过，据沃尔特·艾萨克森记载，盖茨事后补充了一条警告性的说明，“一体化模式之所以成功，是因为有史蒂夫·乔布斯在掌舵。但那并不意味着它将在未来的多个回合中获胜。”

　　苹果在离开乔布斯的日子里的两段发展史，似乎表明比尔·盖茨的论断是正确的。乔布斯第一次离开苹果是1985年5月到1997年1月，第二次是2011年8月至今的永久离开。

　　乔布斯第一次离开后，苹果通过提高产品价格、扩大产品线等策略，继续保持着不错的增长态势。《史蒂夫·乔布斯传》记载，在乔布斯第一次离开后，苹果股价曾于1991年达到70美元的阶段性高点，但到1996年因为苹果亏损10亿美元，股价迅速暴跌至14美元。苹果的市场份额，也从20世纪80年代末期的最高点——16%，下降到1996年的4%。

　　1997年1月开始复出的乔布斯，是如何力挽狂澜的？《史蒂夫·乔布斯传》记载，乔布斯首先是重组了苹果的董事会和高管团队，其次是砍掉了苹果公司当时70%的产品线，重新规划苹果的产品线。

　　1997年7月4日，乔布斯重新登上苹果的舞台，他说，“这个地方出了什么问题？”“是产品出了问题！”“产品出了什么问题？”“产品糟透了！它们不再性感了！”

　　一回到苹果，乔布斯就把消灭兼容机作为首要目标，当1997年7月发布新版Mac操作系统时，乔布斯不允许兼容机制造商升级到新系统。乔布斯砍掉了包括服务器业务在内的70%的产品线，他拿出一个记号笔，在一个白板上画了一根横线和一根竖线，形成一个方形四格表，在上面写下“消费级”和“专业级”，在下面写上“台式”和“便携”。乔布斯宣布，苹果的任务就是做出四个伟大的产品，每格一个。于是，苹果在此后重回产品创新驱动的正轨，生产了iPod、iPad、iPhone等革命性的产品，每一个产品都革新了一个行业。

　　对照2011年乔布斯辞世之后的苹果，与1985~1997年之间的苹果何其相似。

　　苹果通过压榨生态链上下游的方式继续赚大把的钞票，继续占据全球市值第一的位置，但除了Mac、iPad、iPod、iPhone之外，苹果最近六年推出过什么革新性的产品？在2017年开发者大会上，苹果推出了TV OS、Mac OS、iOS、Watch OS四大软件系统的更新版本，以及iMac Pro产品线、iPad Pro产品线、MacBook升级版产品线和Siri智能音箱HomePod。其中哪一个是革命性的产品？这似乎与外界对苹果的期望仍有一段距离。

　　目前的苹果，急需另一个乔布斯那样的人物，重新在一块白板上画下一个方形的四格表，为苹果重新指明产品创新的方向。

　　有人说，苹果的成功就是因为它的傲慢，现在苹果不傲慢了，它的结局又会怎样呢？