阿里与微博的社交电商协奏曲,是社交撬动消费还是消费盘活社交？

互联网下半场，高度中心化的传统电商在流量红利式微时代开始显现出增长乏力，这个时候圈地之外的流量获取成为出路，除了线下场景之外，线上社交平台再次成为风暴中心。

6月13日，阿里巴巴集团和微博在北京共同宣布启动“U微计划”，携手打造社交x消费的全域解决方案，共同推动社交场景和消费场景的融合。

自此开始，阿里巴巴旗下的全域广告工作台Uni Desk 与微博的广告产品实现全面对接，以期通过大数据和场景营销策略，帮助品牌更高效触达消费者，最大化的缩短社交与电商的通路，打通商业化的任督二脉。

这也就意味着，阿里与微博在经过多年的用户导流、支付对接、红人电商等商业化布局之后，正式将社交电商战略融合到阿里场景营销的版图中来，实现社交网络与电商生态乃至消费生态的渗透式融合，从种草到拔草的距离和过渡将无限接近。

阿里与微博的社交电商协奏曲

按著名未来学家、社会学家玛丽娜·戈尔比斯在《社交经济》中的说法，“社交建构”——一个围绕社会关系和社交回报运行的过程，为全球和本土贸易带来了前所未有的紧密联系，也改变着我们从金融、教育到健康的各个方面。

它创造了大量新机遇，创造了新的商业和慈善组织，重新定义了工作和生活的本质。

对于阿里这样的电商巨头来说，社交网络带来的将不仅仅是流量黑洞效应，更多的是通过人与人之间的联系，裂变出的一切推动消费行为产生的能量。

这种能量源源不断，且无法估量其下一步的变形和分解式。

按照现在流行的说法，人们通过社交内容不断种草，再到电商去不断拔草，实现社交与电商的价值转化。

如何拔草？就需要一开始就将种草纳入到消费体系中去，知道去哪里种最能吸引人流，也要知道怎么引导人流最快最顺利地拔到草。

自微博被纳入阿里体系之后，如何加速社交与电商的融合转化，一直是双方的关键使命之一。

在线上流量获取成本日益高企，尤其是自建社交网络数次折戟之后，阿里的社交电商梦就更加迫切了。

五年前通过入股微博，阿里搭建起了自己的社交联盟。

从这之后，阿里不断从微博吸取流量和社交关系养分，反哺的则是包括支付、广告、电商等商业化机会。

在阿里生态的加持下，微博找到了一条信息流广告、红人电商与短视频广告相结合的商业化路径。

在2018年第一季度财报中，微博营收达22.13亿元，广告收入占到了86.6%（19.16亿元），同比增长64%，品牌广告、中小企业含自助广告的客户数、广告收入均保持良好的增长态势。

而不容忽视的是，微博广告和营销收入的很大一部分都来自与阿里的战略联盟。

进入互联网下半场，前有抖音快手，后有拼多多小红书，社交电商在移动端、短视频的交界酝酿出新物种，抓住了更多年轻人和视线和消费趋势。

这个时候，阿里与微博的联盟如何加速融合，将社交电商的势能向更广大、更场景化的消费领域拓展，已经迫在眉睫。

是社交撬动消费还是消费盘活社交？

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2017年中国社交零售用户规模为2.23亿人，预计2018年将增至3.10亿人。

社交电商依靠用户间人际关系及熟人网络实现裂变式增长，能有效实现传播，降低平台获客成本，未来社交零售用户规模将维持较高增速，不断扩大。

过去，社交对于消费的促进作用，已经被市场验证。

那么，新零售趋势下，消费人群和消费习惯的演变，是否也对社交的活跃产生利大于弊的积极效应？

这也是阿里与微博此次合作想达到的生态闭环效果。

去年12月，微博宣布开启内容导购平台的公测，该平台对接了营销平台阿里妈妈全量的商品库。

通过内容导购平台，月均阅读量超过10万的个人账号即“红人”可以在微博上发布导购内容，用户在阅读内容时点击商品链接，既可以在微博APP内直接完成购买。

过程中，购买流程被大大简化，用户可以免于离开微博就可实现拔草，与此同时，分享与推荐等社交行为也可以不被中断，进而提高留存和用户活跃。

“U微计划”则是阿里妈妈与微博内容导购同台基础上的全方位升级，贯穿了从用户识别与触达、广告策略制定与投放、效果评估与改进的各个环节。

在营销策略阶段，将双方优势融合，把社交属性和消费属性进行对接，可以更大规模的触达潜在消费者，借助大数据智能手段从design who直达real who。

接下来是营销传播阶段，通过双方营销产品的有机联动，双方营销资源进行串联投放，并及时优化投放策略，帮助品牌提升效率。

最后的传播沉淀阶段，则着重提供更全面的广告评估效果，一个是消费者对产品的兴趣偏好，而另一个是在用户在广告曝光后的行为，两者的融合后可以更丰富去评估广告投入后的效果。

原本就只知道点赞和转发的数据，但其实并不知道这些数据背后用户的想法，更别说与之后消费行为的连接。

也就是说，这套解决方案不再遵照传统电商中心化的流量分配做法，而是利用社交关系、消费行为、个人影响力、个人信用等种种社交与消费的颗粒数据建构模型，快速判断、识别、引导消费者购买，再试图通过消费行为形成新的社交关系。

一旦这种逻辑走通，社交与消费的区隔将大大缩小，新的社交电商业态样本将在阿里与微博之间产生。

当品牌商读懂消费者

传统电商的中心化体系中，品牌与粉丝之间的关系是松散的，因为品牌足够高傲，很难真实触摸到粉丝的存在，除非在特别的营销时期。

进入社交电商时代，粉丝被社交关系圈起来，且具备群集效应，每个意见领袖、大V、网红的背后都是一群富有黏性的粉丝，通过平时不同的活动与互动，这些人群可以沉浸在社交活动中。这才是品牌商亟待挖掘的富矿。

在“U微计划”的共创过程中，早有品牌商从这种新模式中受益。

以某品牌为例，在其新品智能扫地机器人上市之际，对天猫2000万规模的相关人群和微博300万的明星粉丝人群同时进行了触达，人群上充分形成互补，其品牌数据银行中的消费者资产相较投放前增长了数倍。

而经过将微博曝光人群与钻展触达的人群关联分析发现，在微博中的互动行为越深入，对品牌在天猫的成交转化率提升越明显，转评赞人群转化率提升了上百倍。

再者，有别于传统电商促销的节点式互动，品牌商在社交体系中可以保持持续的用户行为捕捉和触达，方便品牌商读懂消费者，在细水长流中体察全局，见微知著。

数年前，社交电商一度经过一段时间的沉寂，互联网下半场来临，在社交关系逐步沉淀、技术成熟、消费升级的种种利好催化下，社交电商终于有望开花结果。

始终保有社交情结的阿里，一直被“来个广告怎么了”话题群嘲的微博，通过不断的融合对接，终于冲出阻隔社交与电商的迷雾。

可以预见的是，在社交与电商尚未重合的地域和人群，还会有更多的新模式和新物种在孕育。

而接下来更庞大，更有想象力的社交+消费生态中，对品牌、消费者和消费生活还会有哪些颠覆，也值得我们期待。