与营销大咖共话AR广告营销的潜力

近日，网易人工智能旗下AR平台网易洞见携手营销传播垂直媒体《广告门》，于上海举办了首场“AR任易门”营销分享会。会上，网易洞见AR营销工作室“首席洞见官”林琳分享了在AR营销领域的诸多思考，并与创意热店The nine创始人熊超、F5创始人范耀威广告界大咖一起讨论了AR广告营销的潜力。

《Pokemon Go》游戏的风靡，展现出AR的潜力，使得越来越多企业开始探索并运用该技术。在AR底层技术日益夯实，市场教育初步完成的当下，如何再次定义AR的价值，特别是对于有广阔使用场景的广告营销领域的价值，引发了这些业内人士的思考和讨论。

（首场“AR任易门”营销分享会活动现场）

观点一

AR营销的未来？娱乐性和社交性很重要

AR（augmented reality），是一种将虚拟的数字信息叠加到真实世界的技术。具体到广告营销方面，则是可以将品牌方最想呈现的信息放到真实世界中，创造一个与消费者进行互动沟通的虚拟空间。但是，要将AR从冷冰冰的“技术名词”变成普适性的“营销动词”，还需要AR内容制作方对消费者心理有更深入的洞见，或者说洞察。 

这个过程绝非易事。早在2016年《Pokemon Go》风靡全球之前，AR技术就已经存在。对于受众来说，技术本身并不新奇，关键在于案例是否“好玩”。例如，《Pokemon Go》的娱乐性很大程度上来源于游戏的场景化：必须去到一个地方才能抓宠物，仿佛把新的玩法带进了真实世界。AR建立用户与真实世界的强关联，让游戏本身更加惊喜，更具可玩性。

在AR营销领域，也同样需要给消费者这样的“惊喜”。

“打开看、分享，这两个动作具有娱乐性、社交属性，是评判AR以后会不会火的关键点。”Mad Monkey创始人程昱凡说。

一旦具备了有趣的内容，如何分发出去就显得尤为重要。例如，H5、视频传播途径非常便利，为“刷屏案例”的诞生奠定了基础。未来，AR不应只在APP内部传播，而要分散到更多平台，在社交网络上进行传播。

在许多品牌方眼里，目前AR内容的社交属性还不够充分。广告人Anmy说：“技术和创意绑定，才能使得交互升级。如果整个想法是围绕AR来的，那就会要求前端社交属性、后端内容、分享渠道打通。”可见，强化娱乐性和社交分享性，对AR营销的未来十分重要。

观点二

IP+AR：给消费者不一样的惊喜

在信息爆炸的互联网时代，受众对快乐的追求是持续的，只是在“寻找快乐”这件事上要求会越来越高。

“小时候看段子、图片是视觉单方面的刺激，今天15秒短视频给你视觉加听觉的刺激，以后用户需要的刺激一定是更全方位的”，神鸦社鼓创始人宋尧说，“AR就可以是这种刺激的来源，它本身就是吸引人视觉的东西，人们看到的一切都是写实和仿真”。

然而，相较于传统的视频、H5等广告形式，AR虽能提供更大刺激来源，使用门槛却相对更高。在AR刚出现时，对于用户而言，它的视觉效果较为低质，硬件不一定适配，乐趣的满足比较难实现。而网易洞见作为以平台化的方式降低开发者AR制作门槛，并适配更多设备机型和APP的AR平台，让更多用户能便捷地体验到优质的AR内容。

另一方面，在AR的内容设计上，也可以给予用户更多“心理补偿”。于是，AR与IP的结合应运而生。F5创始人范耀威谈到，当经典IP人物、二次元、喜欢的偶像出现在AR场景中，用户获得的精神愉悦就能够“补偿”所付出的使用成本。

这种精神愉悦很大程度上来自于AR “虚实结合”的特性。AR营销的价值，在于能够实现现实中无法实现的体验，如书影音中的IP形象走进现实生活，给消费者带来惊喜与共鸣。未来，IP形象将在AR的普及中发挥重要作用。

观点三

结合AI技术和大数据，AR有更多交互可能性

目前，AR营销还在上升期，对于广告营销行业来说，技术是基础，比拼的是对技术的理解和应用以及产生的创意内容。此时，便需要广告从业者们把创意、想法放进来，帮助技术走得更远。

除了3D的形象展示以外，AR是否还有更多交互的可能性？在现场，林琳提出了两点看法：首先一点，是将多种AI技术与AR进行结合：语音识别、人脸识别或将成为新的AR入口。而在另一方面，也可以将大数据与AR结合，让体验更加定制化，更具趣味性。