一支iPhone“救”不了台湾

今年将是 iPhone 最后的派对，明年起，“一支 iPhone 救***”的时代将宣告结束！

根据麦格理证券预估，今年是苹果 iPhone 营收最后的“双位数”成长，包含 iPad、MacBook 等其他硬件，营收成长也高达 12.7%，但从 2019 年起，苹果的硬件营收成长掉到 3% 以下，到 2022 年，将只剩下 0.8%。

换句话说，***苹果供应链要再靠 iPhone 高成长，今年将是最后的机会，明年苹果的新机红利，恐怕没了。

迎战“零成长”危机

推平价机救销量，为守住 38% 毛利率，逼供应链降价

苹果为了冲刺今年最后一波 iPhone 销量成长，卯足全力。

最懂苹果的天风国际证券分析师郭明錤预测，苹果今年将推出 3 款 iPhone：两款用的是三星的 OLED 屏幕，尺寸分别为 6.5 吋和 5.8 吋；另一款是 LCD、6.1 吋屏幕。 这 3 款手机，与去年推出的 iPhone X“长相”几乎一样，屏幕上方都有“浏海区”，都有 3D 感测的脸部辨识。

不过，这 3 款 iPhone 除屏幕大小外，最大的差别在价格：两款 OLED 款定价约在 800 至 1,000 美元，而平价款最可能落在 700 美元（约新台币 20,300 元）左右。

研究机构 WitsView 研究协理范博毓指出，如果以同尺寸屏幕相比，LCD 款或许是苹果史上最便宜的大屏幕手机。

自 2009 年苹果推出 iPhone 3GS 以来，新机售价几乎未低于新台币 2 万元，价格超“硬”的苹果，今年竟然有可能往下松动。

全球中高阶智能型手机产值高达新台币 3 兆 4 千亿元，苹果定价策略往平价移动，这将是一场改变市场版图的争夺战。

更残酷的说，这个智能型手机价格区间带目前有三星、华为、OPPO 等重要的玩家，过去苹果在其价格区间自己“玩”，现在几乎所有重要玩家都打在一起，而一向是苹果供应键重要伙伴的***，更将面临前所未有的零组件杀价冲击。

苹果将定价往下降的理由，是 iPhone X 定价太高。 iPhone X 定价 990 美元，近新台币 3 万 1 千元，苹果过去 10 年，从没有一款手机（最低容量版）卖超过新台币 3 万元，这是唯一一款。

郭明錤对外指出，iPhoneX 预估销售量今年上半年可达 6 千万支，但最后只有 2,100 万支，几乎只达三分之一，“这个修正幅度是史上最大修正”，他表示，问题就出在它实在太贵了！

iPhone X 销售不如预期，拖累***众多苹概股股价惨跌。 去年 11 月 3 日该机款开卖以来，至今年 7 月底鸿海最高跌幅将近三成，受惠 3D 感测的砷化镓龙头厂稳懋，跌幅也达 47%，光学镜头厂大立光股价更一度差点腰斩。

种种现象都看在苹果执行长库克（Tim Cook）眼里：不变不行了！

从苹果改弦易辙，推出平价版 iPhone 新机，看得出目的是要冲刺销售量。 郭明錤预估，今年新机销售量可达 8,500 万支，也就是与去年同期相比等于成长约 10%，而其中的五成，甚至到七成，将靠平价款新机贡献。

也就是说，今年 iPhone 出货量、营收若再见到双位数以上的成长，是平价机种拉起来的！

苹果主打平价机种，对供应链不是件好事。 苹果内部有一条“38 度线”，意即整体毛利率守稳在 38% 左右，为让平价机种都能挤出获利，回头挥刀砍的是零件供应厂的报价。

台厂报价被砍 20%

“没新梗，它不砍价没钱再研发”

“今年有些厂商的 ASP（平均单价）比去年衰退达 15% 到 20%，”一位曾获《亚元杂志》最佳分析师、娴熟苹果供应链的专业人士指出。

“苹果没新梗，第一件事绝对砍厂商价，不砍价，它也没钱再研发，”有位分析师替我们算这笔帐：苹果一年卖约 2 亿支手机，一支手机材料成本约 250 美元，换言之，光材料费就要 500 亿美元！ 它只要砍 10%，就省下 50 亿美元，用来做研发，做营销都好。

内忧外患夹击

对外：新兴市场市占率低；对内：技术创新赶不上对手复制速度

据相关供应链指出，曾有厂商被苹果砍价两成，气得上门理论，结果苹果扶植另外一家厂商，这间公司没隔几年就被踢出供应链，损失大单，从此其他供应厂被砍价，摸摸鼻子算了。

苹果逼迫供应链降价，冲刺平价新机，带动销售量，最根本的源头，是它遭遇的“外患”和“内忧”。

苹果的首要“外患”是全球智能型手机成长趋缓。 根据工研院产经中心数据，2015 年全球智能型手机出货量成长率有 14%，但今年已不到 1%，群益投顾董事长蔡明彦表示，整体市场不成长，各厂商只能抢市占率。

不过，摊开苹果智能型手机全球各地市占率，虽然美国接近四成、日本达近五成，但在新兴市场，如全球第二大智能型手机市场印度，不到 3%，中国也不到 10%，前三名不是三星，就是 OPPO、华为等中系厂商包办。

“低阶产品是用来保卫高阶产品盈利的，很重要！ ”华为总裁任正非踩住库克不愿做太便宜的手机痛脚，在新兴市场围堵苹果，上半年出货量达到 1 亿支，几乎与苹果平起平坐。

库克曾说，苹果不会卖低价手机。 但在新兴市场，中系手机价格不到苹果一半，甚至只有三分之一不到，苹果只得把价格稍微拉低一点，以吸引中产阶级用户。

但苹果最令人担忧的致命伤是“内忧”：手机创新不够。 苹果 10 周年大作 iPhone X，已用 3D 感测，把手机技术推向高峰，领先其他手机厂 1.5 年到 2.5 年；不过，分析师指出，苹果主要供应链都在中国，中国手机厂不但偷学，还举一反三，如屏幕下指纹辨识、三镜头等，中国厂反而先采用， 苹果再创新，都比不上中国的复制速度。

库克三大策略出击

策略一：打机海战术──扩大产品价格带，便宜、贵的都卖

5G 手机或许是 iPhone 下一个创新的跳板。 但 IDC 全球硬件组装研究团队研究经理高鸿翔表示，5G 手机若要整合高、中、低频，价格昂贵，据了解应至少上千美元起跳；郭明錤亦曾表示，到 2020 年后，5G 的商业化才会成熟。

这显示，短期内苹果要再用创新卖高价手机不再容易，把价格往下移动，是必然要走的路。

苹果除忙着砍供应链价格，以及消化 iPhone X 的零件库存，它接下来有三大策略，化危机为转机，这是***苹果供应链，以及***经济下一件最重要的事。

第一招，调整产品组合。 今年 3 款新机除平价的 LCD 外，苹果另推出 6.5 吋的大屏幕高价版新机，屏幕变大，但定价却与去年 5.8 吋的 iPhone X 相去不远，等于苹果一口气发表这 3 款新机，从高、中、低价到各种尺寸的大屏幕，通通齐全了！

“iPhone 近期创新不是来自技术，而是促成消费者习惯改变，”中华经济研究院助理研究员陈馨蕙举例，2014 年苹果推出大屏幕的 iPhone 6 Plus，销量大幅成长，不是技术门坎高，而是三星等厂牌已推出大屏幕手机， 用户养成习惯，苹果乘势推出，满足消费者期待。

郭明錤并对外指出，苹果把新产品都集中到今年下半年，很不寻常。 除了 iPhone 新机外，有 3D 感测功能的 iPad Pro、屏幕放大的 Apple Watch，都将在 9 月后推出，连无线充电板 AirPower 也在第三季量产出货。

“百花齐放式”的产品组合，一来是苹果真的急了，用各种新品填满供货商产能；二来是用各种新品，带动消费者下半年的换机需求。

另外，库克不但卖新机，顺便卖降价旧机。 他曾说，价格“不是一个目标，而是结果”，也就是不论新旧机，价格能涵盖各种价位就好。

例如今年第一季 iPhone X 销售欠佳，在美国市场卖出的苹果各款手机里，占不到两成，但 iPhone 7 及 iPhone 6 等旧机种，合计仍达到三成多，旧机种反而是挽救苹果销售量的功臣。

策略二：扩大卖服务──加速购并，要当新闻、金融服务公司

“市场普遍预期新款会卖得比 iPhone X 好，但卖到多好，可以撑起***经济成长，是另一个议题。 ”陈馨蕙语带保留。 换句话说，苹果的产品组合虽能提振出货量，但供应链若只是消耗库存，制造旧款零件，对利润提升帮助不大。

苹果今年各款新机出笼，拼销售量，为的是它的第二招：卖的不只是硬件，是背后的服务。

苹果与微软、亚马逊相比，最大的差异是苹果营收逾六成来自 iPhone，近十年来畅销的 iPhone，让它变成地表市值最高的公司，突破 1 兆美元。

可是，以今年股价涨幅而言，苹果因 iPhone X 销售不佳，至 7 月 30 日涨幅仅 12%，相对其他“纯软件”公司如微软的 23%、亚马逊的 52%，逊色不少。

麦格理研究报告显示，苹果正从“硬件公司”，转变成“软件公司”。 2016 年，苹果毛利八成来自硬件、两成来自应用服务；但到 2022 年，硬件毛利只剩六成，应用服务毛利则达近四成。

苹果加快脚步的，不再是手机而已，从去年 11 月推出 iPhone X，它几乎每 2 到 3 个月，就启动应用服务的购并，或新的尝试。

例如，去年 12 月，苹果宣布将购并音乐辨识服务 Shazam，出手估计 4 亿美元，是自购并耳机大厂 Beats 以来最大的购并案；今年 3 月，又再买下号称“杂志界的 Netflix”平台 Texture，宣布当日苹果股价冲上 183 美元 新高。

今年 5 月，《华尔街日报》指出，库克还找上高盛，准备在明年推出挂名“Apple Pay”的信用卡。 苹果像贪心的八爪章鱼般，不但要成为在线音乐、新闻公司，还想变成金融服务公司！

“苹果接下来一定朝音乐、支付等应用服务方向找获利机会，”高鸿翔表示。 不过苹果能够赚毛利率近七成的服务财，***苹果供应链专长却在硬件制造，难以找到着力点。

策略三：逃离 iPhone──开发 AR 新产品，台厂要及早参与

苹果的第三招，是研发新产品，向 iPhone 说再见！ “苹果接下来的策略，是尽可能扩大各种产品线，例如推出智能音箱等，”工研院产业科技国际策略发展所分析师吕佩如指出，苹果在 iPhone 以外的新产品线，将是***供应链值得切入的新机会。

苹果下一个重要战场，是扩增实境（AR）。 库克曾说，扩增实境是比智能型手机更重要的事，而彭博（Bloomberg）指出，苹果已着手开发 AR 头盔，代号为“T288 计划”，并向供应链下单少量零件，进行测试，估计 2019 年技术到位，2020 年对外销售。

这款 AR 头盔可能配有 8K 画质显示器。 AR 与 VR（虚拟现实）最大不同是，用户能用透明屏幕与真实世界互动，手机办得到的，AR 头盔照理都能办得到，而且能在眼里看到的真实世界，加入虚拟元素。 IDC 预测，到 2021 年，全球 AR 头盔营收近 500 亿美元（约新台币 1 兆 4,500 亿元），是 VR 头盔的 2.6 倍。

“***供应链要当新产品的早期开发商，”中华采购与供应管理协会执行长赖树鑫表示。 第一，早期开发商因参与前期研发，可巩固与苹果的关系，不容易被取代；第二，可学习苹果的创新技术，提早布局新品。 以 AR 头盔为例，光学组件、机壳和穿戴装置组装等缺一不可，目前制造大厂广达、金属机壳厂可成等已传出与苹果洽谈合作。

今年将是苹果的最后盛宴，地位巩固的一线台系供应链，如台积电、大立光、鸿海、可成等，都有机会雨露均沾，在下半年冲出高成长。

后智能型手机时代

鸡蛋不放同一个篮子！ 台郡投资汽车、大立光接华为订单

不过，看得远的台系厂商，已预见苹果不容易再创 iPhone 高峰，秘密启动转型，准备“逃离 iPhone”。 陈馨蕙便指出，苹果供应链已不乏在寻找其他新领域，例如医疗、汽车电子等，不再只靠苹果订单。

“台厂如果不想抱苹果大腿，又担心接中国手机厂的订单，被红色供应链吃掉，就得转型！ ”国际票券产业研究组主管张佑华指出。

例如，印刷版大厂台郡今、明两年启动史上最高的 94 亿元投资扩厂，但重点已非 iPhone 手机订单，而是汽车等其他新领域，台郡董事长郑明智亦对外指出，公司正在走多元化的技术创新。

光学镜头厂大立光过去成长，几乎都靠苹果订单，但从近年开始，执行长林恩平亦不再独压苹果，如旗下最新产品三镜头，供应的就不是苹果，而是华为；林恩平也对外指出，纳入三镜头设计的客户已经变多，明年可看到更多该产品。

“苹果明年下半年到底会不会上三镜头，基本上对这个趋势已经没有任何影响，”郭明錤公开看好三镜头的长期趋势，认为华为、三星新机都将采用三镜头，这可再创光学产业的荣景。

苹果创办人贾伯斯（Steve Jobs）曾说过，领袖和追随者最大的差别，是有没有创新。 苹果都在寻找“后智能型手机时代”的下一波创新，坐稳领袖地位，***苹果供应链应趁早转型，没有理由等待。