松下撤退，创维接棒：欧美电视市场格局迎 “中日交替” 拐点

电子发烧友网报道（文 / 吴子鹏）2 月 24 日，日经亚洲一则报道引发全球家电行业震动：日本电子巨头松下控股正式确认，将于今年 4 月将北美和欧洲市场的电视销售业务全面移交至中国家电制造商创维集团，自身则彻底收缩战线，聚焦日本本土市场销售及高端机型的研发与生产。这一举措并非临时决策，而是松下电视业务长期承压后的战略收缩，更是日系消费电子品牌集体式微、中国家电力量全球崛起的又一标志性事件，全球电视产业格局正迎来深刻的 “权力转移”。
 

困局之下的收缩：松下电视的全球溃败

对于松下而言，出让欧美电视销售业务，是无奈之举，更是必然选择。这个曾以 “画王” 系列风靡全球、定义电视品质标准的日系巨头，早已在全球电视市场的激烈竞争中褪去光环，陷入持续的经营困境。
 
数据见证着松下电视的衰退轨迹。据奥维睿沃（AVC Revo）《全球电视品牌出货月度数据报告》显示，松下全球电视出货量从 2016 年的 631 万台大幅下滑至 2024 年的仅 202 万台，全球市场份额缩水至不足 1%，早已退出全球电视市场主流阵营。而在此次移交的北美和欧洲核心市场，松下面临的困境更为突出：欧洲市场中，其此前缩减中小尺寸电视产品的举措，直接导致近期销量持续下滑；美国市场则自等离子电视业务失利退出后，即便后续重新回归，表现也始终低迷。
 
松下最大的战略失误发生在平板电视技术路线选择上。在液晶与等离子两条技术路线的竞争中，松下孤注一掷押宝等离子技术。尽管等离子在对比度、色域等方面具有技术优势，但液晶电视在成本、大规模量产和市场接受度上更胜一筹。当全球液晶电视出货量突破 2 亿台时，等离子电视出货量仅为其 1/20。一步错，步步错。由于在等离子路线上耗费了大量资源与时间，松下错过了向智能电视转型的关键浪潮。进入智能电视时代，全球电视市场格局从 “日韩主导” 转向 “中韩争霸”。
 
对于松下而言，此次业务移交是 “断臂求生” 的战略选择。随着中国家电厂商在全球市场的崛起，松下在欧美市场的广告、物流等运营成本居高不下，自主运营难以实现盈利，反而拖累集团整体业绩。将销售业务交由创维负责，将降低竞争加剧带来的经营风险，缩减固定成本。
 
松下控股母公司正推进企业重组，2025 年 5 月松下集团宣布，计划于 2025—2026 财年在全球范围内裁员 1 万人；今年 2 月 4 日，松下首席财务官表示，裁员规模可能扩大至 12000 人。此次电视业务调整是松下整体战略转型的一部分，公司正从传统家电制造商向 B2B 综合解决方案提供商蜕变。
 
松下的此次举措并非个例，背后是日系消费电子产业在电视市场的整体下滑。据行业数据，2024 年包括索尼、夏普和松下在内的日本品牌全球出货量份额合计仅为 5.1%。
 

创维接棒：借势破局，剑指全球电视头部阵营

对于创维而言，接手松下欧美销售业务是其全球化战略的关键一步。根据双方签署的全面合作协议，创维将接管松下在北美和欧洲市场的电视销售、营销和物流业务，松下则继续保留产品质量把控和视听标准制定职责。此次业务移交不涉及额外人员或设施缩减，松下娱乐部门将整合至新成立的松下公司中。
 
创维集团创始人黄宏生表示，创维已获得飞利浦电视品牌在北美市场的运营权，旨在实现低成本全球扩张。作为中国家电行业龙头企业之一，创维近年来海外市场布局持续提速，通过此次合作，可直接承接松下在欧美市场多年积累的销售渠道、客户资源与品牌认知，相比从零开拓市场效率大幅提升。
 
此次合作将推动创维形成 “创维 + 松下 + Funai” 的品牌联合体，进一步完善全球市场布局。北美布局 Funai、欧美承接松下，再叠加创维自身供应链与制造优势，多家分析机构预测，2026 年创维极有希望跻身全球电视 TOP5 阵营，成为全球彩电市场重要主导力量。奥维云网预测显示，创维在收购 Funai 北美电视业务并取得松下日本以外区域授权后，2026 年自有品牌全球 TV 出货有望达到 1100 万台，届时将跻身全球 TOP5，这或许将是创维首次进入全球电视出货量前五。
 
松下与创维的此次合作，并非孤立的企业间业务整合，而是全球电视产业格局重构的缩影 —— 曾经称霸全球的日系电视品牌，正逐步退出全球主流市场竞争，中国品牌则加速崛起，逐步掌握全球市场话语权。
 
从东芝被海信收购、夏普委身富士康、索尼与 TCL 成立合资公司，到如今松下出让欧美业务给创维，曾经称霸全球的日系电视品牌，正一步步退出全球主流市场竞争。与日系品牌集体式微形成鲜明对比的，是中国家电企业的全球崛起。依托国内完整的供应链体系、领先的制造效率、灵活的市场策略以及持续的技术创新，TCL、海信、创维等中国品牌逐步扩大全球市场份额，从 “中国制造” 向 “中国创造” 转型。
 
如今，家电出海已从 “把货卖出去” 进入 “在海外把生意做深做透” 的新阶段，中国企业不再单纯依靠价格优势，而是注重品牌建设、渠道深耕与合规适配。面对欧盟《可持续产品生态设计条例（ESPR）》等严苛海外法规，中国企业快速响应，提升产品耐用性、可修复性与可回收性，逐步满足全球市场高端化、绿色化需求；同时通过多品牌策略、本土化运营，快速适配不同区域市场需求，逐步建立起全球消费者认可的品牌形象。
 

结语

松下撤出欧美电视销售，绝非失败，而是对行业规律的清醒认知。当中国品牌从 “价格战” 转向 “生态战”，当日系巨头从 “全球化” 回归 “精准化”，全球消费电子正步入 “中国主导、日系聚焦、欧美竞争” 的新阶段。正如日经亚洲所言：“这不是松下的退场，而是新秩序的序章 —— 而创维，已站在了舞台中央。”