诺基亚战略大盘点已重回世界第二 联想手机吹响反攻号角

　　2015年诺基亚宣布并购阿尔卡特朗讯，2016年完成并购并且全年营收超越爱立信成为全球第二大通信设备制造商。诺基亚是一家伟大的企业，他的历史就是一个典型企业的自我救赎和转型重生之路。

　　在他150年的历史中，保守和封闭的战略让诺基亚多次濒于破产边界，但聚焦与并购的战略也让他屡屡化险为夷，重回巅峰。

　　本文通过对诺基亚150年历史几次重要的战略转型进行回顾和分析，初步探讨了成功企业背后的必经之路，为不同阶段的中国企业发展提供了一个经典案例。

　　第一战：木浆磨坊并购成集团公司

　　1865年芬兰Espoo的诺基亚河畔，采矿工程师弗雷德里克·艾德斯坦创办了诺基亚公司，主营业务为木浆与纸板，之后逐步进入胶鞋、轮胎、电缆等领域。到1967年，诺基亚已经成为横跨造纸、化工、橡胶、能源、通信等多领域的大型集团公司。

　　第二战：砍掉附庸，集团公司聚焦成手机帝国

　　到20世纪90年代，底端产业逐步转移到东南亚等资源丰富且劳动力廉价的第三世界国家。1992年，时任总裁奥利拉作出公司历史上第一次最重要的战略转型——走出欧洲，剥离橡胶、胶鞋、造纸、家电等濒临破产的底端产业，专注于电信业。而此电缆事业部脱颖而出，并逐步转型为一家新型科技通信公司。到1996年，诺基亚已经成为全球移动电话的执牛耳者，而且连续14年占领市场第一的宝座。

　　第三战：拒绝开放，帝国倾覆

　　2011年，由于长期坚守塞班这个封闭的智能操作系统，诺基亚手机被苹果和安卓系统超越，错失世界第一的宝座。诺基亚在短暂的尝试了自主研发操作系统Meego后，宣布了第二次重要的战略转型——抛弃主流的开放式操作系统，选择与微软深度合作。但事与愿违，仅仅过了2年，诺基亚手机帝国彻底颠覆，曾经的世界第一被以37.9亿欧元的超低价格出售给了微软公司。讽刺的是，在交易完成后，诺基亚花重金从微软挖来的总裁史蒂芬·埃洛普（Stephen Elop）随即宣布离职，拿着巨额补偿重新回到微软任职。

　　第四战：重新聚焦创新，并购抢占市场

　　虽然在手机业务失败，诺基亚坚守的另外一块业务却没有放弃——通信设备制造和解决方案。2010年诺基亚西门子通信公司宣布全资收购了美国摩托罗拉通信公司及其全球业务，2014年完成了对合资公司诺基亚西门子通信公司中西门子所持的50%股份回收，2015年宣布以166亿美元收购全球主流通信设备商阿尔卡特朗讯通信公司，同年以28亿欧元出售非主营业务Here地图。

　　2016年各大公司财报显示，全球通信设备及解决方案提供商中，华为收入751亿美元成为行业第一，诺基亚收入249亿美元排名第二，昔日冠军爱立信则以3亿美元之差排名第三。

　　诺基亚重大战略盘点

　　一叶而知秋，通过对诺基亚公司150年重大事件的盘点，我们可以了解战略选择对于一家企业的重要性，有的时候甚至是致命性。战略成功，可以铸就世界第一；相反也可以毁掉世界第一，诺基亚手机帝国在2年内迅速倒塌就是典型的案例。所以比尔盖茨发出了“微软离破产只有18个月”这样的警句，任正非也提出“华为随时可能面临破产危机”。

　　1.危机时及时聚焦战略选择

　　从时间轴可以看出，诺基亚共遇到过2次重大危机。第一次是在20世纪90年代初，诺基亚集团通过剥离不良资产，扩大手机市场到北美、亚洲和非洲，成功摆脱危机。第二次是在2013年左右，诺基亚出售手机业务，全面调整20年前的战略，聚焦通信设备。

　　2.鼎盛时更需及时更新企业战略

　　早在2000年初，诺基亚就已经开发出了全触屏手机。但是诺基亚高级管理层还沉浸在世界第一的荣耀中，以及引以为傲的手机砸核桃这样的耐用性能，在最鼎盛时没有及时更新企业战略。而此时消费者已经把目光转向了手机上网、互联互通、掌上娱乐功能，最终用户把票投给了苹果和安卓。

　　3.通过产业并购加速企业发展

　　诺基亚在企业创业之初的快速发展和卖掉手机后的二次复苏，除了正确的战略方向以外，更是运用了产业并购扩大了企业规模，形成市场效应，快速发展。

　　诺基亚战略转型之路对中国企业的启示

　　几乎所有的中国企业都有着做百年企业的梦想，但是在风云变幻的世界经济大潮中，又有哪些经验可以从诺基亚的战略转型之路上借鉴呢？

　　启示一：高速发展的企业仍须不断调整战略，管理与创新并存

　　即使做到世界第一，如果战略过时，企业仍然会被市场无情的抛弃。诺基亚前CEO Jorma Ollila在回忆录中坦诚，公司在最鼎盛时，不愿调整战略，内部官僚作风盛行，忽视竞争对手的创新与市场需求。

　　中国受几千年的儒家思想影响深远，如果公司高层躺在光荣的历史中懈怠，不愿创新或者主动了解最新行业发展，特别容易形成一种内部惰性和政治斗争，中层和基层的创新以及对市场一线的反馈无法触达高层。

　　传统产业信息化已经很多年，几乎所有的产业都处于转型调整期，而且调整周期越来越短，有些机会转瞬即逝。因此公司高层要居安思危，保持企业活力和战略敏感性，定期做全方位的市场洞察，把握产业动态。

　　启示二：战略聚焦和战略转型是企业成长壮大的必经支路

　　企业在自身发展的不同阶段或者在产业发展的不同时期，战略的定位和选择是不同的。战术的勤奋无法掩盖战略的懒惰。即使战略的调整是痛苦的，甚至伴随着血与泪，但企业在必要的时候只有成功战略调整，才能打开新的局面。

　　华夏基石的彭剑峰老师总结过，著名企业家的成功要素有一条就是“杀人如麻”，通过制度解决掉任何阻碍公司发展的人员和部门。诺基亚2013年挥泪出售手机业务，2015年出售Here地图业务后，全球数万名高级管理人才和研发工程师被转移到微软和其他公司，随后陆续被裁员解聘。但伴随着公司战略的调整，诺基亚在专注通信设备和解决方案后，也逐渐回到了行业第二的宝座。

　　启示三：企业壮大离不开合理的企业并购与资本运作

　　企业壮大，和所在行业的发展、世界经济的潮起潮落都有这种药关联，但排除掉这些客观因素以外，合理的企业并购与资本运作是一家公司迅速崛起的必要条件。而在中国，并购重组不仅是国企改革和民营企业生存的重要方式，更是产业结构的调整和产业升级的的转化必经之路。

　　美国最成功的科技企业——思科公司的发展历史，就是通过与资本合作，不断并购壮大的历史。在它33年的企业历史中，一共并购了202家企业，平均每年并购6家企业，其公司市值最大超过了5000亿美元。思科的CEO钱伯斯甚至还为其并购制定了五条经验：并购对象与思科发展方向相同或互补；被并购公司员工能够成为思科文化一部分；被并购公司长远战略与思科吻合；企业文化与思科相近；地理位置接近思科现有产业点。

　　据国内监管部门发布信息，2015年上市公司公告了1444次并购重组事项，涉及交易金额15766.49亿元，平均每单交易金额达20亿人民币；2016年国内并购重组金额达2.39万亿元，跨国并购投资交易金额达7700亿美元，共11409宗。

　　业绩+资本的方式双轮驱动企业市值高速发展

　　当人们还在为诺基亚帝国没落感慨时，诺基亚早已经完成华丽转身，快乐的数钱去了。因此中国企业，应该吸取国内同行业乃至全球其他优秀公司的经验，战略洞察应深入市场，及时把握产业变化，以客户需求为根本驱动，以创新为实现形式（注：有的企业把创新定位为根本驱动，最终结果是产品脱离市场，客户不买单），该战略聚焦和转型的时候就要大刀阔斧，剥离淘汰的产业，发展优势战略。企业在深入研究产业的同时，应积极引入并购机制，加速企业转型或者获取某项特殊技术、人才和市场，在资本市场通过市值管理的方法扩大公司规模。

　　联想手机吹响反攻号角“诺曼底计划”

　　2018年10月16日，联想在印度新德里举行了“Lenovo Killer 2.0 Launch” 新品发布会，不仅发布了首款AI四摄手机联想K9，以及联想A5两款新机，还宣布了将与印度电商平台Flipkart展开合作。

　　此次发布会虽然未在国内引起像联想S5 Pro那样的关注热度，但联想也在此次发布会上展示了这样一个信息：重新夺回联想手机在印度市场的领军地位。

　　从6月5日发布Z5开始，联想手机的身影一直都在国内，现在大跨步出海，其间的战略逻辑是什么？

　　据知情人士透露，以联想Z5为排头军，联想已经制定了其复兴手机业务的“诺曼底计划”，而这次的印度发布会其实是“诺曼底计划”的海外战线。

　　之所以以“诺曼底”命名，是因为联想要复制历史上的著名战役——“诺曼底登陆”，试图以每战必胜的姿态，吹响对整个智能手机市场的反攻“号角”。

　　出其不意：用性价比撕开口子

　　盟军的“诺曼底登陆”出其不意，正因如此，也给了德军一个下马威。在德军失利、慌张、撤退下，盟军一路向战场腹地推进，所向披靡。

　　以6月5日为起点，联想也一路高歌，创造了属于自己的全新历史。

　　Z5开售当天，联想创下了15分钟全网售罄纪录，力压荣耀play、小米8等其他品牌，跃居京东手机单品榜TOP1。Z5开售大捷后，联想继续发力京东618大促。相关数据显示，在当天的京东手机品牌销量榜中，联想挺进前五，在手机销售额品牌榜和1日-18日手机累计销量品牌榜上，联想均排进了前六位。一鼓作气，联想8月推出的朱一龙定制版联想Z5预约量在两天内分别突破3万和10万，首日销售就突破1万台。

　　这些成绩对联想而言其实还有更加非凡的意义。一方面，这是回归的开始，第一场即为胜仗，联想手机进攻市场的信心必然倍增；另一方面，切入强敌如林的智能手机市场，联想在胜仗之后，压力无形中就给到了“华米OV”。

　　有媒体给出的数据显示，粗略统计，Z5上市后，全行业的全面屏平均降价200元，市场上至少有500万台产品降价，累计让利消费者超过10亿元。不得不说，消费者喜闻乐见的降价风潮的出现，Z5功不可没。因此，没人敢无视一个“毅然决然的联想”。

　　高性价比作战方针之下，联想手机的品牌力开始爆发，联想证明的仍然是不逊于“中华酷联”时代的统治力，这一点，相信“华米OV”的体会更加深刻。

　　通过“诺曼底计划”，联想其实已经初步重塑了市场（竞争者和消费者）对其的认知，回归这一目标，已经被完成得很好，甚至超出了预期。

　　9月27日，联想宣布一个开放、合作、共赢的智能物联生态雏形已经形成，将联合生态伙伴推进新技术落地，旨在抢跑SIoT2.0。从手机终端到智能物联生态，联想缘何要把这一步棋归为“诺曼底计划”？

　　纵观各大手机厂商，小米华为也好，苹果三星也罢，其实都在想方设法组建消费终端的软硬件服务生态。所以联想走这一步目的也很明晰，就是要在已经占领的终端（手机、PC、智能家居等）上提升服务能力，并形成终端服务生态和终端规模的相互良性促进，持续滚大雪球，最终成为智能物联时代的一个王者。

　　实施到现在，我们所看到的联想“诺曼底计划”起码已经给联想带来了两点好处。一是为联想指明了大方向，接下来联想只需聚焦于“如何更有力地反攻”即可，二是为联想提振了反攻的士气，这无疑将使联想爆发出更强大的潜能。

　　再“攻城略地”：一场持续到年底的反攻

　　当年，“诺曼底登陆”起初势如破竹，而后盟军更是稳扎稳打，调兵遣将逐个击破了德军的各个要塞。联想的“诺曼底计划”现今正处于步步为营的关键时期，在初期取得了不错的成绩后，联想正试图以“诺曼底计划”中的新行动将自己推向一个新的高度。经统计，6月起到年底，光涉及产品发布会联想就揽下了5场，而且都在围绕“良心优品 国民手机”和“反攻必胜”的核心策略做文章。

　　10月16日，联想在印度发布了前后双摄的K系列产品，这一动作体现的正是联想对于印度这样新兴智能手机市场的关注。实际上，近几年三星小米华为在印度激战正酣，联想选择此刻重整旗鼓，重塑印度市场的荣光，一方面仍是基于对自己超高性价比战略的信任，另一方面则是希望通过海外高速增长市场的拉动，来逐步确立自己的全球化版图。

　　除了开始发力于海外市场，联想并没有放松的一点必然是继续瞄准国内市场，“诺曼底计划”显示，联想在10月18日将以“偶像级自拍”和AI四摄为旗号，发布S5 Pro领衔的AI四摄系列新品，发动手机拍照诺曼底登陆。

　　这一款新品非常有可能仍然延续“高性价比”的路线，从此前联想S5、Z5等推出90%全面屏后市场的强烈欢迎态度来看，这个四摄产品将成为一个不亚于联想Z5的“重磅炸弹”，甚至成为目前市场上拍照手机的清场者，引领AI四摄拍照手机的普及。

　　值得注意的是，荣耀和小米在10月都会有新品发布，一场针锋相对的新品竞赛在所难免，但从Z5 Pro的各项特征来看，将“高性价比”贯彻到极致的联想或将通过价格优势让对手失色。

　　这显示，联想自身对于“如何在当前激烈的竞争格局中打开局面”，其实已经有了一套相对成熟的打法。一方面，联想接连不断地发布高性价比手机，将会带动整个市场的同类产品价格持续下行，当联想成为这一趋势的引领者时，那么其在俘获众多摇摆不定的消费者时，就已经占据了认知上的优势。

　　消费者对价格和产品的敏感度，是优于一切的。

　　事实上，无论是已经实施的“诺曼底计划”，还是即将在10月份推出的新品，联想给“诺曼底计划”定的基调就是以性价比树立绝对优势，同时，联想采用的其实是逐个产品层击破的“兵法”，比如Z5手机属于全面屏千元机层面，而接下来推出的S5 Pro属于拍照领域，另据透露，在国内市场10月之后联想手机每月都有一次击穿价格底线的重磅级产品。这些智能手机的界限性特征，都有相对应的消费群体。

　　可以预见的是，上半场的“诺曼底计划”已经给联想开了一个好头，使得联想手机在市场上确立了一个相对稳定的阵地。接下来，联想只要继续把握好节奏，将为其到处“攻城拔寨”形成一个非常坚固的经验性和用户忠诚度壁垒。

　　但对于联想来说，时间是改变现有手机市场格局的硬性条件，10月份之后，“内外兼修”的联想，必然要继续贯彻其精心制定的“诺曼底计划”，而野心勃勃的联想，必然会不断刷新对手和消费者的认知。

　　联想手机“诺曼底计划”未来将剑指何方？

　　“诺曼底登陆”开辟了欧洲第二战场，并最终扭转了二战格局，使反法西斯一方获得胜利。毫无疑问，“诺曼底登陆”是一个极其关键的转折点。如今，联想的“诺曼底计划”同样身兼重任，除了要帮助联想回归造势外，长远来看，“诺曼底计划”是联想重新在手机市场奠定根基的一个重大战略行动。

　　“诺曼底计划”又会为我们呈现出怎样的一个终局，我想不仅仅是联想，整个市场都对此抱有强烈的好奇心。一方面，联想是个非常特殊的角色，从PC时代到“中华酷联”时代，联想都是一个足以让对手感到恐惧的存在，而今联想在手机市场的风生水起又再度挑起了整个市场的神经。

　　另一方面，联想之所以要不遗余力地抢滩智能手机市场，与其要抢跑SIoT2.0时代的野心紧密关联。无论是从使用频率，还是从入口效应来看，手机已经是当前最具价值的一个智能化终端，而在此前的布局中，手机早就成为了联想智能物联服务和产品生态的一个核心。

　　言下之意，占领更多的手机终端，就意味着联想将扩充在智能物联时代的服务规模。所以，从智能物联时代的入口这一点来看，藏在手机背后的野心，是比手机本身更加宏观和长远的。

　　这也就不难理解，为什么联想会在9月份举办创新科技大会的时候，要联合各类设备、平台、服务生态伙伴共创ISoT2.0时代，联想其实是在为抢跑2.0时代填土。

　　即使是现在，“诺曼底计划”也已经在手机市场展现了非常不一般的改变力，某种程度上，联想已经调动了整个集团的力量，通过“诺曼底计划”实现了对手机市场秩序的初步重写。再往后看，5G时代，在联想“诺曼底计划”的持续推进下，整个智能手机市场可能会因此迎来新一轮的洗牌。

　　集体降价、回归即拥有强势站位……就像曾经“诺曼底登陆”所展现的扭转乾坤之力一般，“诺曼底计划”已然让联想拥有了极大的话语权，这将在帮助联想重夺手机霸主的同时，奠定其颇具时代性的领导地位。总之，联想“诺曼底计划”对整个市场产生的持续性影响已经拨云见日，而“瓦解旧秩序，建立新秩序”可能是联想手机未来的一个巨大野心。