大屏购物市场的发展现状及发展趋势

一、大屏购物市场定义

本文所指的大屏购物市场仅指通过电视直接售卖商品，用户可以直接购买中意物件的商务形态。狭义上特指直播类电视购物频道和点播类电视购物商城，不包括只播出宣传视频并不直接售卖商品的电视广告。

二、大屏购物发展阶段

对于我们熟悉的大屏购物市场，其发展过程大致经历了以下两个阶段：首先是电视购物频道的快速兴起，然后是电视购物商城蔚然成风，呈现出“先直播、后点播”的发展特征，这与中国视频行业的发展趋势也是高度吻合。

第一阶段：上世纪九十年代，直播类电视购物频道兴起。1996年，大陆第一个专业的电视购物频道在北京BTV开播。时间来到本世纪第二个十年，电视购物行业承受巨大下行压力，但是由于经营资格的收紧，行业竞争主体数量趋于稳定，处于第一梯队的电视购物频道（特指全国范围内落地的频道）日子都还过得去，比如我们熟悉的东方购物、快乐购等。最新数据显示：2017年，全国获得电视购物经营许可的企业超过30家，合计实现销售额超过360亿元，同比下降0.8%，降幅收窄，市场趋于稳定。

第二阶段：最近十年，点播类电视购物商城兴起。在三网融合政策推动下，中国电视观众收视渠道在过去十年迎来了巨大变化，最为显著的特征便是IPTV、OTT用户狂飙式发展，以及随之而来的传统有线电视用户大面积流失。OTT业务的寡头（BAT、小米、乐视、苏宁等）很多都是从互联网行业跨界而来，本就怀揣如同星辰大海般搭建某某生态圈的产业抱负，把社交和购物等互联网风口不断引向大屏领域，于是我们看到了电视淘宝、小米商城乐视商城、苏宁易购等电视端产品。

三、大屏购物发展现状

（一）直播类电视购物频道

1、频道数量稳中有降。如今，全国范围内获批电视购物经营许可的企业数量已经不再增加。国内的电视购物市场也曾经历由“诸侯混战”到“梯队形成”的市场盘整阶段。1999年到2006年，电视购物频道由于短时间内的爆发式增长，不断爆出虚假宣传、夸大功效等负面新闻，广电总局下力气规范市场行为，大批规模小、实力弱的频道退出了消费者的视线。在这几年间，电视购物公司的数量从1000个减少到40余个，并逐步形成了领跑者和跟跑者。

2、行业收入触顶下滑。电视购物频道整体市场规模在2015年达到近400亿的峰值之后，连续两年呈现下滑趋势。主要原因包括传统有线电视用户不断流失；互联网以及移动互联网购物平台的冲击等。

3、覆盖策略趋于保守。市场规模的萎缩，导致越来越多的购物频道在传统有线网络的落地政策不断收紧。购物频道会根据商品发货量等核心数据，以年度为单位不断调整落地政策，在部分有线网络公司退网，以便减少成本支出。有时候，退网现象甚至不用等到年底，每个季度、每个月度都有可能发生。

4、购物频道发力新媒体。有线网络公司已经很难为购物频道们提供足够多的用户流量，频道纷纷将眼光转向IPTV、OTT等新媒体渠道。越来越多的新媒体公司收到了购物频道入网申请。用户们发现“电视家”等软件中出现了某某购物。在这一轮的落地过程中，购物频道们学精明会算账了，至少在OTT端，合作模式已经变成了“按销售额分成”，而不是直接敲定一个固定的价格。商务模式的变化促使OTT厂家想方设法的将用户引流到购物频道。

5、购物频道开拓线下渠道。近两年，我们不断听到某某频道线下体验店盛大开业以及某某购物携手商家进社区的新闻。电视购物频道“强在直销，弱在分销”的现象正在悄然变化。越来越多的频道开出了自己线下店，这和互联网企业开出越来越多的盒马生鲜、7fresh以及苏宁小店几乎是同时期的事情。

6、销售品类基本趋同。购物频道观众以特定人群为主（老年人和家庭主妇），导致各频道售卖商品的品类集中度非常高，特定人群密切关注的品类，如家居用品、食品保健品、服饰以及美妆等占据最大的份额。商品销售也呈现出以下几个“小趋势”，一是消费类电器品类受淘宝、京东等电商冲击最明显，销售额下滑；二是珠宝收藏类商品销量增幅甚至超过全国该品类平均增长率；三是消费升级促使客单价持续走高，据中商产业研究院相关数据显示，该指标连续几年保持增长态势，2017年客单价达到669元。四是“一带一路”倡议帮助购物频道实现跨境商品销售额的不断攀升。

（二）点播类电视购物商城

1、电视商城的落地覆盖策略另辟蹊径。点播类电视购物商城出现时间较晚，但是发展速度很快。目前多以垂直频道（二级入口）的方式在OTT产品中落地，在部分地区的IPTV和有线电视产品中，也会有电视购物商城的身影。这一落地策略与购物商城主体性质有关，电视购物频道很多都是电视台自办（上海台东方购物、湖南台快乐购），天然的国企属性，沿袭原有电视频道的落地方式，先有线后新媒体。电视购物商城运营主体多为互联网企业，如小米商城、电视淘宝，本身就是互联网公司，自然会优先选择在自家OTT平台落地。

2、电视商城的商品组织形式分为两类。第一类是直接与购物频道合作。电视商城将频道直播流拆条剪辑后重新分类上线，用户选择某款商品后，会弹出播放窗口，体验类似于点播影视剧。最具代表性的便是海信电视自带的“聚享购”。这样组织商品，最大的优点是可以充分发挥视频的冲击力和感染力，让用户产生购物冲动。缺点是售卖过程持续较长，用户可能中途退出播放结束交易过程。第二类是自家产品的大屏展示柜。这样的商城运营主体本身就拥有品类齐全的商品资源，比如电视淘宝、小米商城和苏宁易购（TV版），调整一下技术数据，优化一下大屏展示，互联网端的商城便照搬到了电视端。这样组织商品，优势和劣势也显而易见，商品丰富度高可以满足更多用户的需求，图文为主的商品介绍却又难以发挥电视大屏的呈现优势，而且用遥控器看买家秀确实比较别扭。

四、大屏购物的未来探讨

（一）大屏购物“广阔天地”，可以“大有作为”。

在美国和日本，电视购物行业销售额约占社会消费品零售总额的8%-12%。我国社会消费品零售总额已经突破38万亿，如果占比达到8%，那将是一个3万亿的产业规模。中国互联网用户规模大约8亿，中国电视用户（有线电视+IPTV+OTT+直播卫星）规模以户为单位统计，难以直接比较，但是预计覆盖8亿人口应该是没有问题的。那两者的流量是差不多的，剩下就是购物用户转化率的问题了。很显然，我国电视购物市场的潜力还是巨大的。无论直播类电视购物频道还是点播式的电视购物商城，目前的市场表现还是有很大提升空间，这一定是要以更多的开拓精神和创新驱动为前提的。

（二）探讨怎样才能做好大屏购物。

这里抛砖引玉似的探讨一种“轻量级”的电视购物模式。从平台商的角度来看，做好以下基本动作是小成功的前提：

一是选好合作伙伴。这个运营合作方至少具备以下特征：有电子商务经验，能持续稳定的提供采购资金垫付、售后客服、仓储物流服务。

二是选好经营品类。电视购物的品类设置应当“轻装上阵”，做到“宜精不宜多”，毕竟遥控器的操作体验远逊于智能手机和平板电脑，成百上千的SKU堆砌在电视屏幕上，既加重供应链的成本负担，也不利于好商品的凸显。笔者认为：家居百货、知识付费、数码电器等品类可以优先考虑，总的商品数量维持在30款左右。以上提及的品类可以和影视剧高度融合，利于大屏生态圈内部的导流，诱发用户“边看边买”的无感知消费。家居百货是电视购物市场久经考验的品类，与电视收视人群吻合度高；数码电器利于打造关注度高的爆款商品，通过精细化运营，在这个品类可以出现1-2款冲销售额的好商品。知识付费当然就是卖书以及周边产品，这么多的影视IP足够帮你导流了。多说一句，千万不要在大屏端卖本地特产，因为这就相当于把山西挖出的煤卖到内蒙古，怎么可能卖得掉。

三是选好支付方式。支付宝、微信当然是最基本的电子支付手段，如果只依赖这两种支付方式，和互联网购物相比，电视购物几乎没有任何差异化的表现。所以用好账户支付、积分抵扣等手段是关键。用户在影视包订购过程中产生了消费，或者作为忠实会员有可观的积分，那就提示用户优先使用这部分的抵扣金额，“积分当钱花”可以有效帮助平台留存用户、提高购物转化率。再进一步，就IPTV平台而言，如果可以打通运营商账本和积分的结算通道，用户在电信、联通的账户余额和套餐积分可用于商城支付，IPTV用户购物转化率将会更高。

希望电视端的购物市场能够更加快速稳健的发展，电视大屏的价值也因此得以更加全面积极的提升。

2019年上半年，流媒体网两场大会与您相约共叙行业。3月，2019IPTV&OTT产业高峰论坛、5月，第17届论道“论道齐鲁•启智视听”，敬请期待！