褚时健辞世：从“烟王”到“橙王”，他成就了中国品牌最佳实践案例

褚时健去世了，昨天午后，整个朋友圈都在告知着他的死讯。有朋友说，他见识到了真正的刷屏，没有其他内容穿插，连续20条+都是褚老。

这个91岁的老人，一生跌沓起伏，曾一手将红塔山打造成中国名牌香烟，使玉溪卷烟厂成为亚洲第一、世界前列的现代化大型烟草企业；也曾在71岁高龄遭遇人生重挫，被判无期、女儿自杀。

2002年，74岁的褚时健在保外就医后，与妻子开始第二次创业。年迈的身躯，面朝黄土背朝天，愣是将黄土漫天的哀牢山，变成满山葱绿的“橙山”。

2012年11月，褚时健种植的“褚橙”通过电商开始售卖，褚橙品质优良，往往一经上市就被抢购一空。85岁的“烟草大王”褚时健，也终于东山再起，成为“中国橙王”。

巴顿将军曾经说过：衡量一个人的成功标志,不看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷的反弹力。

而褚时健传奇的一生，带给我们的不仅仅是在人生低谷中不低头、不放弃的精神。他为中国品牌所留下的一个个经典实践案例，同样值得我们永远学习。

1

烟草大王成就红塔山 

褚时健“烟草大王”的名号，来源于他对玉溪卷烟厂以及旗下香烟品牌红塔山的成就。

1979年，51岁的褚时健接手玉溪卷烟厂，出任厂长。

自古以来，西南三省的民间一直流传着这样一个说法：西南三大宝，云烟、贵酒、川妹子。

因为独特的水土与充足的阳光，云南很多地方都有优质的烟草，而真正被称为“云烟之乡”的只有一个地方，那就是玉溪。

但在彼时，玉溪卷烟厂只是一家濒临倒闭的破烂小厂。拥有的“恭贺新禧”、“翡翠”、“红梅”、“红塔山”等品牌的产品，都属于云南市场上的中下等烟。

这一点，在周桦的《褚时健传》中，有过详细描述：即便拳头产品“红梅”烟，年产量也只有10多万箱，并且大部分还积压在库房。厂内职工的顺口溜是：“红梅红梅，先红后霉。”

红梅香烟是拳头产品，退货率也最高。一翻财务的表格，有时某一天的退货量比销售量还要大。很多香烟销售单位都拒绝销售红梅香烟。

由此，褚时健立下了改善产品质量的决心。毕竟，“谁愿意花钱买差的东西？”

产品思维：

① 死磕产品，打造中国“万宝路”

为此，他大胆进行技术改造，不仅从国外引进一流设备，还远赴美国，学习国外种烟技术。

20世纪60年代，一款名叫“万宝路”的香烟问世，在美国大受欢迎，随后又在全世界走红。到了80年代初期，菲利普·莫里斯已经是世界第一大烟草公司。

1984年，褚时健去了烟草之乡美国。他想要弄清楚：“为什么他们能生产出5美元一包还受全世界欢迎的万宝路？”

在美国，褚时健了解到了真正先进的烟草种植到底先进在哪里，也学习到了先进的产烟体制与管理。并在回国以后将所学的烟草种植知识教授给当地农民，大刀阔斧进行创新产烟体制与生产管理改革。

1987年，褚时健从1985年就开始试行的烟叶基地“第一车间”完成了烟叶的三年自然醇化过程，开始爆发巨大能量。

玉溪卷烟厂凭借营业额、利润额、利税等硬指标，首次成为行业第一，久负盛名的上海卷烟厂在不知不觉中被玉溪卷烟厂甩到了后面。到1989年，玉溪卷烟厂的产量突破了百万大关，达到113万箱。

褚时健对产品的把控非常严格，120多万亩烟叶基地，年产烤烟350万担，80%为中上等级优质烟叶。玉溪卷烟厂从其中挑选200万担制作烤烟，优中择优，产出的产品，自然也是优品中的优品。

到了1988年，红梅、阿诗玛、红塔山已经成为全国畅销的名烟。特别是价位较高的红塔山，被人说，它让中国人抽烟的姿势也优雅起来。

②  让消费者制定标准

褚时健不仅拥有精益求精的产品思维，在上世纪80年代，他就已经明白让消费者制定标准的重要。

在当时，玉溪卷烟厂的烟叶奉行的是美国的体系，仅从外观上，认为颜色深、有斑点的烟叶是上乘烟叶，而国家的评判标准则是颜色金黄亮泽为上乘。

尽管国家烟草总局对于玉溪卷烟厂所持评判标准并不认同，褚时健仍然十分坚持，他认为：“无论什么标准，唯一有价值、有意义的标准应该是消费者的钱包。我们的红塔山、阿诗玛都非常受欢迎，这就是标准。”

褚时健的坚持最终得到了专家的认可。我国著名的烟草研究科学家、后来成为中国工程院院士的郑州烟草研究院院长朱尊权出面，邀请了来自美国的烟草专家琼斯和华裔科学家左天觉来做鉴定。

当琼斯打开玉溪卷烟厂醇化烟叶的仓库门时，惊呼：“太香了！”经过各种严格检测，琼斯和左天觉以专家身份向国家烟草公司肯定：玉溪卷烟厂的烟叶已经是国际级水平了。

营销思维：

①  让市场说话

1988年，改革开放当时进入第十个年头，沿海地区的对外贸易引入了许多舶来品后，中国消费者对“优质”“名牌”的追求越来越热。光嘴、短支的香烟市场逐渐开始萎缩，而滤嘴、长支的香烟越来越受消费者追捧。

褚时健也从1988年玉溪卷烟厂的红塔山、阿诗玛、红梅三种烟的数据比较中，看出了端倪。

他在1988年和副厂长乔发科发表在《云南烟草》上的文章里这样列举道：1988年在产量上，红塔山是19万箱，阿诗玛是25万箱，红梅是40万箱；在单箱利税上，红塔山是3709.72元，阿诗玛是2920.90元，红梅是1411.45元；在单箱利润上，红塔山是602.09元，阿诗玛是337.03元，红梅是335.55元。从数据中会发现，尽管红塔山的产量最小，但在单箱利润和单箱利税上，却遥遥领先于阿诗玛和红梅。

于是，褚时健开始快马加鞭，加大红塔山的生产。

市场响应了褚时健的预测，红塔山开始爆发。在高档香烟市场，红塔山的年销量超过国内所有的香烟品牌，占据了80%的市场，不仅如此，市场上开始出现一种现象，8元的万宝路卖不过9元的红塔山。

褚时健对市场的重视不仅如此，得到自主销售权后，玉溪卷烟厂开始在全国建立红塔山销售点，从此消费者可以直接面对卷烟生产厂家。因为红塔山的热销，销售点迅速在全国蔓延，到1995年，销售点超过了2万家。

1994年3月10日，云南省烟草公司开办的中国第一个卷烟交易市场挂牌开业，全国有442家烟草经营公司的代表蜂拥而入。这是香烟第一次在现场以拍卖方式进行订货交易。

褚时健却在红塔山起拍价一路飙高的时候，决定放弃交易，按原价销售。

当场，订货商掌声雷动。

而在褚时健看来，在零售价无法更改的情况下，价格越低，经营者的利润越能得到保证。因此，他从一开始就没想把红塔山打造成贵族香烟，“我们要的是大众市场，不搞高价自杀”。

②  让口碑说话

褚时健的营销思维，来得有些无心插柳。在上世纪80年代的中国，消费者对于品牌的意识初显，作为死磕产品的品质控，褚时健也没有那么多心思在营销上。

当初，为了使玉溪卷烟厂的形象得到改变，他曾经发动全厂上下背着香烟到社会上宣传红梅和红塔山，自己也站到昆明和玉溪街头请路人品吸，但收效甚微。

但为了得到更好的束丝、高级盘纸、滤棒等原料，玉溪卷烟厂与广东商人进行的“串换”，却在无形之中成就了红塔山的辉煌。

广东人是最早接触外烟的一群人，是1949年以后中国人中最早懂得时髦的群体。他们通过与玉溪卷烟厂的生意往来，认识到了红塔山的魅力。

可以说，是广东人把红塔山热销到了全国。那时广东人都爱穿“的确良”衬衣，因为质地透明，胸口的衣兜里放了什么一清二楚。

在1984、1985、1986这些年间，衣兜里透出的是万宝路的花纹，过了1989年，特别是90年代以后，万宝路就换成了红塔山，而且多年没变。

红塔山人传人的口碑传播率几乎超越了当时的电视报纸媒介，迅速在消费者心目中占据了王者地位。

2

东山再起，成为“中国橙王”

当然，褚时健传奇的一生，成就的不仅仅是红塔山，还有那为众人称颂的褚橙。

褚橙的成功，离不开褚时健跌沓起伏的人生经历。

这个故事，想必大家都已知晓。

1995年3月，一封信来自河南三门峡的检举信让处于人生巅峰的褚时健跌入谷底。

5月，马静芬的妹妹和弟弟，被河南警方带走。

8月，褚映群亦因此案被从珠海家里带走。

9月，马静芬被从家里带走。

1995年12月，女儿褚映群在监狱里自杀。得知女儿死讯，这个从不流泪的“太阳般的汉子”当即失声痛哭。

那一年，褚映群39岁，她唯一的女儿才只有十岁。

1997年6月，褚时健被移送司法机关。

1999年，因为经济问题被判无期徒刑（后来改判有期徒刑17年），那年的褚时健已经71岁。

人过七旬，家破人亡，白发人送黑发人，钢铁一般的褚时健终于倒下了。三年后，褚时健因为严重的糖尿病，在狱中几次晕倒，后被保外就医。

也许在那个时候，很多人就已经认为“烟王”已老，传奇不再。

然而他却偏偏不信命。经过几个月的调理后，74岁的褚时健带着妻子上了哀劳山，承包了2400亩的荒地，开始种橙子。

褚橙品牌成功启示

可以说，褚时健凭借着褚橙的成功，打造了生鲜农产品营销的成功典范。而他留下的启示，同样值得我们学习。在《食品界》2013年第12期里，就对褚橙的成功进行了很好的归纳，库爷在这里编辑节选如下：

启示 ①：农产品品牌化 

首先，通过以名人姓氏为品类品种命名，褚橙打破了中国农产品多年来“大品类、小品牌；大产地，小企业”的魔咒。

通过名人的市场影响力，褚橙成功扭转了品类、产地对品牌的束缚。通过品牌化，完成了农产品营销的第一步。

没有品牌化的产品，也就没有完整的产品的消费者编码系统，这样的产品在市场里很难有大的起色，也就不能真正地消费品化。

启示② ：电商玩法

褚橙通过典型的电商玩法，摆脱了以往农产品繁琐的中间销售流程，不需要开发任何实体经销商、终端零售点，所有销售在网上完成。使产品直接通过网络面向大众。

启示③ ：定价策略

通过品牌革命与渠道革命，作为农产品的褚橙把握了定价权。通过优质农产品的品牌形象，树立了产品价值，也保证了产品的高溢价。

按照褚橙最大的折扣零售价，比市场上的传统优质甜橙高30--50%，褚橙比云冠橙的价格，大致高出20%左右，这是优质产品对标普通产品时，高品牌对标低品牌时，顾客心理能够承受的溢价幅度。

启示④：包装形态

褚橙的包装，用两层外包装、内隔断等，体现了对产品的保护，这与大多数农产品随意、低档次的做法截然不同。

高定价的支撑点是什么？除了品牌化元素，产品包装实际比产品本身具有优先性。对于首次购买的消费者来说，不是先尝后买，只能凭包装等判断产品的价值。

启示⑤：品牌概念化

当品牌成为某种概念的代言人，其威力自是锐不可当。褚橙背后的故事，不仅有心血、品质，而且有励志，创业，老骥伏枥，自强不息的精神。所带有的“励志”的标签，不仅符合这个时代人群的奋斗理想，更冲破了高价格形成的心理阻挡，形成了情感、心理层面的更高级驱动力。

写在最后

成功的背后是？

著名企业家王石得知褚老种橙以后，前往哀牢山拜访，由此，经历了他人生最大的震撼。

已经75岁的“烟王”褚时健，穿着破烂、疾病缠身，正站在山上，兴致勃勃谈论橙子挂果。

他说橙树长成挂果需要6年，也就是说，等到第一批果子成熟，他已是81岁高龄。但他丝毫不担忧。

疾病与困苦，并没有折损他分毫志气。

经验很好总结，但褚橙的成功，很大程度上归功于褚时健独特的人格魅力与世人罕有的人生经历。也只有他，才有足够的资格，使得王石、柳传志等大佬为其传颂、背书，形成难以得到的品牌传播。

可以说，这是属于他一个人的东山再起，也是属于他一个人的，我们这个时代的传奇。（来源：市场部网）