【新营销随笔】315将至：危机无大小，永远不做“背锅侠”！

　　【作者为速途网络总编辑&新媒体营销实战专家，曾组织并参与中国互联网史上多个著名品牌传播战役。速途网络：旗下有速途新营销和速途科创空间两大事业群，在品牌传播、数字互动、粉丝运营等领域具有丰富经验。】

　　又是一年315，有人说315是公关人的“受难日”，但我是觉得叫“进阶日”更合适。没服务过在315期间“受过难”的企业，职业生涯一定不完整。

　　每年315，都扒公关人一层皮，但回头看看，这都是不可多得的经验。所以每年315的晚上，速途的小伙伴们都会一起围坐在电视前，无论客户是否被曝，都是一个讨论和学习的风暴会，心理素质要过硬。

　　在我10多年的职业经历中，我经历过客户被曝后的紧张和焦虑，也经历过直接竞争对手被曝光之后的狂喜和纠结。故事太多，今天只谈一个：危机公关中的“永不背锅”原则。

　　所谓“永不背锅”，不是让大家胡搅蛮缠、无理搅三分，而是不该自己的品牌背的锅，坚决不背，果断处理。

　　有人说，这不是应该的吗?实现这一点很难吗?

　　难!事实上，在足够强的信息源头+社会化媒体发酵如此快速的背景下，危机应对的黄金时间被大大缩短，否则，一经发酵，自证清白的成本会非常高，替某个行业或某个企业冤枉背锅的现象并不罕见。

　　所以不背锅也要讲技巧。

　　及时还嘴，且有实锤

　　危机公关5s原则中，有System和Speed两条，而Speed就建立在非常完善的System基础上的。每年315，很多企业公关会习惯性地准备预案，这是很好的习惯，周期性梳理产品可能暴雷的问题(一个好的公关至少是半个产品经理，也是这个道理)，并建立通畅的向上汇报渠道，有助于在面对危机时从容决策。

　　比如2017年的315晚会，主持人演示了通过软件修改人脸图片，成功实现实名认证的过程，以此证明人脸识别技术存在漏洞。虽然没有点名厂商，但对于阿里、百度等深度研究AI人工智能技术的公司来讲，央视315晚会发出的“人脸识别不靠谱”信息，无疑会对其后续产品推进产生影响，危机也由此产生。

　　图1：支付宝第一时间发出回应

　　对此，支付宝的公关展现了阿里系公关一贯的果断和高效。在315晚会结束后的几分钟内，支付宝就通过微博发布声明：人脸识别只是诸多保护环节中的一环，而且只有在当前手机上用密码登录成功的用户才有人脸识别。声明承诺：任何通过人脸识别导致账户被盗的，支付宝全额予以赔付。

　　这种硬气的回复、甚至强怼央视报道的声明发出之后，是什么效果呢?第二天的媒体报道，只要涉及315人脸识别的，几乎都带上了支付宝的回应，以及被盗全赔的承诺，让受众在第一时间感受到支付宝的底气，反而成就了一次成功的营销。当然，阿里对于媒体关系的把握，也是需要时间积累才可以达到的。

　　图2：百度用BOSS视频回应

　　百度的回应也很有策略，直接派出大BOSS百度深度学习实验室主任林元庆，连夜录制视频，证明人脸识别能够准确识别照片、视频等，不可能蒙混过关。并在第二天一早通过多个渠道进行传播，虽然时间比支付宝稍晚，但贵在高管出镜、可信度高，在社交媒体上传播也十分有效。

　　以上两家，都是体量庞大的巨头公司，但在危机面前，都体现了优秀且高效的对策和资源调动能力，这是“永不背锅”的基础。

　　要知道，在我见过的很多公司，你要作出类似“被盗全赔”的承诺，或者调动事业群大BOSS的时间，都是层层审批，无比麻烦的事情。

　　站在用户量立场，有策略地转移视线

　　再举一个经典案例。360的公关团队一直是圈里“永不背锅”的典范。其中他们的一次应对让我拍案叫绝。众所周知，360杀毒产品是国际各种专业评测的常胜将军，但当这些测试机构突然发难，你会如何应对?

　　2015年的五一假期期间，国际三大评测机构AV-C、AV-TEST以及VB100发布声明，称360送交评选的产品与提供给用户的产品明显不同，因此取消今年颁发给奇虎的全部奖项和排名。

　　一时间，“360作弊被国际评测除名”的报道蜂拥而来。而360是如何应对的呢?

　　360很快定调做出主策略：360不认同测试标准，主动退出国际测试。

　　围绕这一主策略，360很快发出一篇题为《传统杀毒评测标准落后云时代，我们宣布退出AV-C》的声明，回顾全文如下：

　　这篇声明有几个特点：第一立意较高，将评测机构与中国厂商的问题，上升到传统杀毒和云安全的行业高度，上升到中国杀毒厂商与国际杀毒厂商的竞争高度;第二，永远站在用户角度，以用户需求作为决策的出发点;第三，无形中体现了360的技术领先。

　　在看到这篇声明后，后续的传播就无需赘述了。我认为这是一次典型的“永不背锅”危机应对。目前中国在互联网安全行业绝对领先于世界，回头看360当时的策略判断也是准确的。

　　永不背锅，第一能够树立彪悍的公关风格，让很多竞争对手不敢妄动，或者说让低级黑公关有所畏惧;第二能够强化消费者信心;第三能够维系内部员工信心。环顾行业，对背锅危机的应对，已经成为一个公关成熟程度的重要指标。

　　临近315，祝大家Carry全场，带起节奏，永不背锅。

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