VR游戏生态系统的市场分析，Steam平台发行攻略大起底

近年来，VR游戏的销售量在不断提高，对于VR游戏而言，无论是国内还是国外，PC VR游戏的主要销售平台多集中于Steam平台。如何玩转这个全世界最大的PC游戏平台也成了许多人关注的目标。

近日，Carnegie Mellon娱乐技术中心的制片人Tera Nguyen就在medium论坛中分享了其近几个月对VR游戏生态系统的市场分析（美州区），而这其中就对许多优秀游戏进行了案例分析。在去年对威魔纪元的采访中，CEO王鲲也对VR陀螺分享了他们在发行Steam游戏过程中一些效果明显的策略。

售价与销量成正比，动作游戏主导，休闲游戏兴起 

首先阐述一下VR游戏的现状，在今年的VR硬件回顾报告中，陀螺君就曾根据去年12月Steam提供的VR设备数据报告中得知，HTC Vive的市场份额为40.82%，其中，Vive Pro的占比2.81%，HTC Vive占43.6%，HTC 总占比较去年同期下滑8.68%；Oculus 的市场占比为47.47%，总占比较去年同期下滑1.07%；Windows MR在2018年5月初与Steam正式兼容，市场占比为8.89%。

按照英伟达CEO黄仁勋透露的PC VR头显出售总量400万台的数据，以及Steam市场份额占比来估算，各设备的销量为：HTC Vive和Vive Pro的设备约为174万台；Oculus Rift CV1和Oculus Rift DK2的设备约为189.8万台；而Windows MR的设备约为35.56万台。

每年发行的VR产品数量及每年主流VR产品的占比情况

从设备更新频率和设备占有率来看，HTC Vive和Oculus在每年的设备更新频率基本持平。此外从每个月更新的Steam设备使用情况来看，2017年至2018年主流的VR设备占比率变动不超过5%。从这可以看出设备的差异性并没对VR游戏产生直接影响，但在用户量来看仍远低于PC游戏用户。

2013年-2018年发行的VR游戏数量

回到游戏内容，Tera Nguyen在报告中指出，截至2019年3月12日，Steam上的VR游戏总数为2788款（部分游戏没有上线中国区）。

基于售价区间的VR游戏数量

从上图来看，目前VR游戏市场上有大量的VR游戏售价集中在0—2.99美元之间，售价与数量成明显的反比关系。

那这是否意味售价低会保证高销售量？结果大相径庭。

各售价区间中游戏的平均销售量

各售价区间的平均游戏时长

在Tera Nguyen收集的各游戏销售情况中，能发现定价和销售量并没有呈现反比关系，相反两者还呈现一定的正比关系，售价在40-49.99美元的游戏均销售量最高，达到23.3万。而导致这一结果的原因是目前的VR头显用户偏向“早期多数人”（后续详细分析），这一类的用户愿意花费更多的钱去购买好的VR游戏，特别是一款能够被大众接受的流行游戏，例如《Beat Saber》。

另外从游戏的使用时间来看，这些支付昂贵的游戏成本的玩家同时也愿意为这一游戏类型花费更多的时间。

各售价区间的游戏类型

开发者在游戏类型的选择中，毫无疑问动作游戏是目前发行最多的类型，占比为48%。排名第二的是休闲游戏，此外冒险游戏和模拟游戏也有着较高的占比，这在有种程度上表明了开发者在探索除硬核游戏玩家外的用户人群。

综上所述，从该报告的数据中，得出以下的结论：

1. 低价并不能保证游戏的销量；

2. VR爱好者愿意投入更多的资金购买高质量的VR游戏；

3. Steam发布的游戏类型中，休闲、模拟等娱乐轻量级VR游戏有着较高的占比表明开发者在关注不同于硬核玩家的游戏群体。

得知VR市场的现状后，我们如何去判断受众的市场反应以及如何为即将上线的VR游戏采取适当的定价及分销策略？

定价多少，受众才会买单？

与PC游戏不同的是，对于PC VR游戏市场而言，我们首先需要讨论是潜在的市场规模，VR游戏的潜在市场规模取决于拥有VR设备或者是有意愿购买VR头显的人数，以Geoffrey A. Moore（以下简称杰弗里）的“技术采用生命周期”模型来了解虚拟现实的采用生命周期，我们能发现以下几个不同时期的受众情况。

受众情况

根据杰弗里的说法，该模型将不同时期的受众呈现的“采用创新技术”所具有独特的心理特征划分成5组受众，而这些受众的用户量便呈现出上图所展示的钟形曲线特征。了解每个概况及其与相邻的受众群关系，就能为整个VR游戏的营销提供重要消费心理基础。

在上面的表格中我们看出有五组不同类型的受众群体：

1. 创新者也就是技术爱好群体，这一群体勇于去体验新的技术，并且在不同的产品推出时会去追求它。

2.早期的 乐观主义者，这种群体多数是对VR的愿景期待以及厂商的承诺驱动，他们希望通过体验早期的游戏来进行了解，以降低VR行业中的竞争成本，以此获得优势，而这些多数是硬件生产厂商。这一类人群拥有至少一台PCVR头显，在消费上，他们愿意为精心设计的VR体验支付高价。

3.早期多数人，这一类群体是 实用主义者（包括硬核和休闲游戏玩家），他们对VR很感兴趣，但另一方面，他们却不愿意在头显和兼容游戏的电脑配置上花费超过1000美元。他们的购买意愿很大程度上取决于合理的定价。

4.后期多数人，他们是与早期多数人抱有同样关注的保守派，但他们会等到VR成为主流后再进入。然而，与早期多数人不同，他们对新技术和电脑配置门槛并不熟悉。

5. 滞后者，这一类群体是对 VR没有兴趣的怀疑者，他们多数会在线下或者是产品体验中进行体验。

上面所提到模型和解析向我们表明，整个采用生命周期的三分之二属于“早期多数”和“晚期多数”。而如何赢得这两个受众群对于游戏的增长和利润来说至关重要。

在上面，可以看到在“早期采用者”和“早期多数人”之间留下了很大的差距。这一巨大差距显示“早期多数人”购买VR的两个核心障碍：价格敏感度和设置限制（计算机性能要求及空间要求等）。

在前段时间的冬季打折活动，我们看到PC硬件降价对销售量有着十分明显的加持作用，根据SuperData提供的数据，冬季的促销活动使得PC头显Oculus Rift和HTC Vive分别售出16万及13万台。这说明价格的波动正在影响这更多“早期多数人”的进入。

此外Facebook即将推出独立头显Oculus Quest，单价为399美元，相比于其他产品，Quest对“早期多数人”有着更大的吸引力。如果Quest能具备设置简单、游戏内容具备吸引力的条件，那么它的受众普及可以平滑过渡到“后期多数人”阶段。Tera Nguyen认为随着Quest的发布，VR游戏的市场规模将大幅增长。

定价策略

保底不亏，玩家买单，计算目标销量这是每个厂商在上线游戏时都会考虑的第一个问题。但对于VR游戏而言这是一个很难解决的问题，在VR产业处于起步阶段的现在，游戏的定价几乎没有先行VR游戏进行对比，这使得游戏开发者要更谨慎的判断游戏售价、开发成本，以及营销成本三者的关系。

提起VR游戏，现如今的用户和开发者很容易对VR游戏的期望盲目等同于PC游戏，在定价方面也是如此，例如8—9小时游戏时长的游戏费用定价在9美元左右，40—60小时游戏时长的费用成本为60美元。当然，将价格与游戏玩法长度进行公式计算对于VR游戏而言并不是一个理想的游戏指标。

对此Tera Nguyen对Steam畅销榜排名靠前的94个游戏进行定价模型分析。

各售价区间的畅销游戏数量

从图表可以看出，畅销榜的VR游戏有32%的价格集中在15—19.99美元。单款游戏超过30美元的共有12款。其中有5款来自IP和系列游戏，包括《辐射4》、《英雄萨姆》、《收获日》、《星际迷航》和《上古卷轴》，值得一提的是在这个售价区间中，出现了一个有趣的畅销案例，《Aeorfly FS 2》（飞行模拟器）虽然不是知名IP但是由于游戏本身的专业化模拟，使得该游戏有了固定的消费人群，而他们也愿意为这款游戏支付59.99美元（当前售价为49美元）的费用。

各售价区间的畅销游戏平均销量

各售价区间中畅销游戏的游戏均时长

与上面分析的VR游戏售价与销量的关系相似，畅销榜的游戏在售价和销量上虽然没有呈现决定性的相关性，但和上面的结论一样，我们能发现VR玩家愿意以昂贵的价格购买高质量的VR游戏。同时在游戏时长上，也愿意花费更长的时间。

各售价区间的畅销游戏类型

另一方面，Steam畅销游戏的流行类型仍集中在动作和冒险游戏，在休闲和模拟游戏中比重于前面分析的总游戏比值并不一致，图表中少量的休闲游戏表明VR游戏的当前受众仍然主要是硬核游戏玩家。

综合而言：

1. IP游戏存在一定的销售优势；

2. 畅销榜游戏集中在冒险运动一类；

3. VR用户愿意为高质量的VR游戏支付高价。

到此为止，我们已经分析了在Steam游戏上的定价和销量情况。虽然目前市场上有超过3,000种VR游戏但主要还是集中在Steam平台中，Oculus平台以及VIVEPORT平台虽然存在一定独占，但整体仍呈现开放的状态，这使得开发者可以跨平台登录且不受其他平台限制。说回Steam，Tera Nguyen发现目前上线VR游戏在策略上主要集中为四种。

策略一：价格溢价，同时在整个游戏生命周期中进行战略降价销售

优点：

1.提高在“早期多数人”这一受众群体的销售量

2.发送高质量的“质量信号”，提高玩家对游戏的预期

缺点：

1. 损坏游戏的价值和前期受众的信任

2. 对游戏产生负面评价

注意：Steam全年都有折扣销售活动，而其中最大的销售折扣活动发送在冬季和夏季。在畅销榜的游戏中，有27款游戏折扣达50%。因此在后续的断断续续打折中能提高部分后入玩家的关注和购买。

策略二：价格公平，后续折扣低

优点：

1.保持与游戏价值一致的售价，以赢得“早期多数人”的信任

2.赢得玩家的价值认同，获得高评价

缺点：

1. 错过早期阶段的额外收入

2. 导致游戏生命周期的用户群偏小

策略三：增加廉价的DLC等额外内容/游戏内新增内购形式

优点：

1. 满足用户的早期预期

2. 与玩家形成潜在的长期关系

缺点：

1. 向玩家发送“低质量游戏”信号

2. 错过早期阶段的额外收入

策略四：早期社区形式

优点：

1. 在开发完整游戏之前尽早获得市场关注

2. 早期开发时构建游戏社区，有助于游戏发布时的玩家自发推广

3. 鼓励玩家在早期购买

4. 有利于开发者在开发过程中获取资金

缺点：

1. 全价发布，后期价格波动无法做过大调整

2. 如果最终版本无法在预期兑现，易降低玩家对游戏的长期评价

以上4种策略是目前Steam市场上主流的形式，这4种策略并不能直接进行好坏判别，我们需要根据不同的游戏类型以及游戏所在的生命周期进行判断，且不同策略可以进行交叉实施。

威魔纪元CEO王鲲就为我们带来一种更加综合的形式——“扒洋葱理论”。

2017年，在《永恒战士VR》上线前5个月，威魔纪元便启动了游戏的预热工作，包括社群运营、与平台方合作等等。

但随着游戏正式发售，销量并没有达到预期。王鲲发现，即使提前好几个月做预热，但那些都只是皮毛。相比较游戏本身的完成度和水准，发行的准备工作还远不到位。

于是威魔纪元从Steam的生态系统入手，尝试各种办法试图让每个玩家都能在平台上看到这款游戏。但整个生态系统非常复杂，包括好友、鉴赏家、分类等等。由于没经验，所以只能靠团队自己摸索。

“在这个过程中，我们动用了大数据分析思路和自研的用户分布分析工具，可以说是拼了老命了。虽然过程非常艰辛，但最后成果还算不错，我们也整理出了一套‘扒洋葱理论’，即最难扒的洋葱，可能就是最值得深挖的”。

对于单机游戏来说，首要就是提高知名度。王鲲提认为提高知名度的两种途径：

1、掌握Steam生态系统。让每个人能看到你的游戏；

2、生态之外，让知名媒体、网红来宣传，以及自己在Steam上做一些回复、宣传等。

作为Steam独立游戏开发&发行商，王鲲将这项工作分成两块：一是宣传，二是运作。据透露，在这款游戏的运营上，威魔纪元投入了20多万元。

王鲲表示：“不能期待Steam给推荐，要花心思学习。了解每一个玩家看到游戏在客户端出现有哪些渠道，其中有五分之一到八分之一是Steam在推，其他更多是Steam的生态算法自动推的。Steam上运营需要靠心思，同时该花的钱也不能省。”

当然，付出的努力总成结果，2017年—2018年威魔纪元的《永恒战士VR》两度登上了Steam畅销榜。

定价、推广、平台运营每一个环节对于VR游戏而言都是至关重要的。而这其中社区的重要性正在随着用户量的提升在逐渐提升，Steam平台在算法上十分看重玩家社区的活动量。游戏如果形成一个庞大的、忠实的粉丝群体，那么社区则会帮助游戏在推荐和畅销榜中呆上更长的时间。

《Beat Saber》的成功也为我们展示了网红和媒体推广的重要性。有成功案例在先，不少游戏开发者和运营者也开始重视推广的重要性，我们能发现在Youtube及游戏论坛、社区开始出现更多的视频推广、游戏介绍以及攻略教学等。这对VR游戏而言是一个良性的开始。

在今年年初至今，除了上线平台进行直接销售外开始有了更多分销渠道和形式，例如HTC在3月份正式推出的VIVEPORT会员服务、Oculus平台的游戏套餐，这种订阅模式在某种程度提高了产品的曝光率，同时也为游戏带来了更长且更具良性的周期和生态。