华为系线下版图不断扩大，深深触及Ov红线

华为系线下版图不断扩大，深深触及Ov红线。各家都清楚：手机线下渠道红利不再，只剩近身肉搏。

“每部手机的利润在400~500元，经销商才会去关注它，达到500元以上才会有动力帮它销售出去。”

王墨待价而沽。

这个从事手机经销20年的商人，在苏北几个主要城市和乡镇拥有多家手机卖场。这几天不断接到各个手机品牌区域负责人给他打来的电话。寒暄的话不一样，但中心内容却很一致——向他询问各自品牌刚上市的新品卖得怎样？

隔着电话，王墨都能感受他们对一线市场销售动态的紧张，尤其是对华为的密切关注。

曾一度，高额的利润驱使线下经销商把更多的资源集中在了Ov，这也解释了为何前几年Ov品牌会迅速占据线下渠道，并霸居销售榜前几名。

“老江湖”王墨和许多手机品牌的区域负责人常常以兄弟相称。与经销商的关系往往决定着手机厂商与市场的距离，因为厂商能够第一时间从经销商获取第一手销量数据，对出货量、市场策略等进行及时调整。

王墨的每家店平均月销量大概1000台，遇上节日促销等活动，月销量能过2000台。其中，华为系品牌（华为、荣耀）销量大概能共占30%，Ov（OPPO、vivo）各占25%，小米在则5%以内。

摄影：史小兵

不过，华为在2015年提出线下“千县计划”后，华为系的线下版图不断扩大，已经深深触及到了Ov的红线。这个可怕的后来者硬是在本已红海的线下渠道，生生撕开了一道口子。

事实上，不管是经销商还是手机厂商都很清楚，线下渠道已再次成为新战场，但这里红利不再，只有近身肉搏。

不能输的战役

时间回到2013年。

华为智能手机业务刚刚起步，华为消费者业务CEO余承东去一个县城调研市场，那时候经销商的店里摆满了OPPO、三星和联想，卖华为的很少，华为专卖店更是难觅。余承东很是感慨：OPPO的专卖店面积仅仅10平方米，却在街头显眼的位置，消费者想逛手机店很快就会想到它找到它。

线下市场是场不能输的战役。

2015年，销量突破一亿台的华为立刻喊出了“千县计划”的口号，即在过去一年内专卖让和授权品牌店增长超过100%的基础上，将建成覆盖1000个县城的实体店。华为分离出的子品牌荣耀，原本主打互联网线上渠道，对标小米，也悄悄在线下跟上脚步。

华为的突击，直接点燃了手机线下渠道的战火。

2016年，Ov开始反击，发起了一场“人民战争”——即联合大小经销商，地毯式地铺设门店，集合户外门头、广告牌等传统传播资源，在华为、三星和苹果的门店围堵中杀出一条血路。

这一年，手机厂商竞争激烈，却也增长喜人。市场研究机构国际数据公司（IDC）数据显示，2016年第四季度，整个中国智能手机市场出货量同比增长18.7%，OPPO、华为、vivo分别以18.1%、16.9%和16%的市场份额位居前三。

2017年，小米缓过神来，开始“收复失土”。此前一味专注线上渠道的小米意识到线下的重要性，开始在国内市场大举布局小米之家及新零售体系。此时，庞大生态链公司体系的优势立马显现，丰富的IoT产品为线下门店持续带来流量。

来源：中企图库

小米创始人、董事长兼CEO雷军曾多次被曝出现在友商的线下门店“取经”。但并不是所有经销商都欢迎这名特别的顾客。据品途商业评论报道，2017年8月，Ov经销商集体表示，若看到“刺探军情”的雷军，一律采取不欢迎、不理睬、不接待的“三不”原则。

Ov的线下优势在2018年仍在继续。OPPO和vivo分别以7894万台、7597万台的销量坐上中国智能手机市场销量冠亚军位置。但荣耀来势汹汹，超越小米和“大哥”华为排名第三。

必做的选择题

一个中型的手机门店，租金装修等成本大概在100万~300万元。行情好的年份，王墨旗下的门店每年总共净赚400万~500万。“但这两年，钱其实不好赚了，每年只能赚个200万~300万。”

王墨回忆，智能手机最好卖的时候应该是2014年左右，几乎开个门店卖手机就能赚到钱。“现在做手机经销已经没有那么容易了。”王墨感慨，“不仅要不断地关注市场动态，了解行业趋势，还得在卖场经营和零售思维方面不断学习和提升。”

摄影：梁睿瑶

要生存，就要改变。这是一道必选题。

OPPO中国大陆事业部销售总经理严涛告诉《中国企业家》，从整个线下零售业态来看，经过前几年的快速发展，线下的用户已经从以前单纯对产品的需求，变成了对整体、整套服务方案的诉求，OPPO线下店要从销售型转向服务型。

向上做加法的同时，OPPO的线下布局还在往下做减法。

严涛介绍，OPPO早期在全国范围内只有几万个售点，后来发展到25万个售点。但现在他们发现，在现行体制之下，有些售点会在用户上有集中，所以小的形态售点本身就没有太多生存空间了。

鏖战还将继续。不过，市场份额逆袭奇迹已经很难发生，手机市场向头部厂商集中，中小企业的生存空间再次被挤压。呈T字形的市场形态，让头部厂商之间的壁垒模糊，竞争开始真枪明剑。