Verint北亚区副总裁:客户分析如何助力企业转型

在这个竞争日益激烈的时代，数字化转型成为企业求生存图发展的必由之路，基于客户分析的客户体验是实现转型的重要战略举措。企业只有满足客户需求，甚至超越客户预期才能立于不败之地。那么如何才能实现这一重大转型呢？其中关键的一步就是倾听客户的声音。如果企业可以从客户之声中分析出客户需求，找出令客户感到沮丧和高兴的原因，就能抓住不断变化的客户期望，进而更好地做出回应。

倾听是非常重要的第一步，那么接下来呢？要想在2019年及未来赢得差异化竞争优势，仅仅收集客户数据已远远不够了，企业需要根据数据采取行动，做出更加明智的业务决策。本文将简要说明客户分析如何通过提供客户数据为企业带来真正转型。对客户数据的准确分析和有效利用可以帮助企业降低成本，提高销量。最重要的是，它能够提升企业在客户心目中的美誉度和品牌价值。

通过建立并加强客户分析能力，企业可以从以下四个方面实现变革。

　　1.了解客户需求，改进企业的客户服务方式

客户分析的数据来源于多个地方。企业可以通过调查的方式直接向客户征询意见，也可以从联络中心的交互对话中收集客户数据。借助先进工具对多个信息源和通信渠道的数据进行分析，可以帮助企业发现各种各样的客户问题，找出令客户感到沮丧的原因，甚至还能发现平时根本没有意识到的问题。

举个例子，假如一个自助服务网站的某个版块收到了客户投诉，就意味着客户对该网站的使用体验不太满意。背后的原因可能并不是网站崩溃了，而是设计得不太合理，容易让人产生困惑。如果没有客户反馈，企业可能根本不知道这个问题的存在。企业通过分析客户数据找出原因之后，就可以迅速采取措施解决问题，改善网站用户体验。客户分析有助于企业提前了解客户需求，改善整体客户体验。

技术的发展及Z世代的崛起对联络中心的客户服务方式发生了巨大变化，如何推动企业实现客户交互的易用化，现代化和自动化已成为这一行业的发展潮流。1997年及之后出生的Z世代正接替M世代（一版定义为1981到1996年之间出生的一代）成为社会发展的新生代，他们既是消费者也是客户，其对客户服务的要求必将引领企业的服务方式发生变革。

　　2.提升销售效率

虽然联络中心的每位销售座席接受的培训内容都基本类似，但他们在与客户交互的过程中会形成自己独有的沟通方式，其中有些方式可能会更有效。标准培训中的一些销售话术可能并不如座席自己所使用的更加有效。要想确定哪种沟通方式最为有效，唯一方法就是分析客户通话、比较业务结果及所使用的相关短语。销售转化率的提升，哪怕只有1%，也会为企业带来巨大收益。因此利用大数据并进行分析，帮助团队识别相关短语和对话节奏，可以为企业的销售培训提供最佳实践参考。

　　3.增强客户历程映射

客户历程是顾客与企业的产品或服务进行全面体验的过程，整个交互历程是通过每个接触渠道及每个接触渠道下的每个接触点完成的，不同的客户群体在每个触点所表现出来的需求和偏好也是不一样的。在客户经济时代，企业应围绕客户需求，对客户交互进行全流程解剖和分析。

通过客户历程映射，企业能够对应每一渠道及每一接触点对客户行为及态度进行深入分析，比如每一接触点的座席应具备怎样的技能和工具，并利用客户之声不断深化对客户需求的理解，反过来进一步对客户历程进行不断完善。

客户分析是挖掘客户之声这一洞察力的强大工具。联络中心的通话录音文稿有助于企业了解语音及数字渠道中的客户意图、员工取得的业务成果以及面临的挑战。通过查看通话内容可以解答很多问题，比如“为什么使用最新的自助服务渠道的客户这么少”，“为什么关于重置密码的通话这么长”等等。对话数据在预测分析中的大规模应用有助于企业优化客户交互结果。

语音转录数据能够帮助企业的大数据和预测团队预测客户满意度和净推荐值，优化客户流失模型，提升销售效率，提供客户历程洞察，进而辅助企业做出明智决策，大幅改善业务结果。

　　4.确保座席行为与客户体验目标保持一致

效率是确保企业满足客户需求、超越客户预期的先决条件，提升效率仍然是联络中心的主要目标。客户分析数据可以为联络中心提供用户对于座席服务的直接反馈。这些反馈不仅可以用来评估座席绩效，发掘培训需求，还可以为企业提供能够交付最佳客户体验的理想座席画像。通过精准预测客户需求及预期，客户分析数据能够协助员工及时为客户提供准确信息，交付卓越的客户体验，从而防止客户流失。

客户需要精准细分，从而基于客户群体画像，进行个性化和精细化的体验设计。不同接触点上需要的座席关键技能和知识也是不同的，因此联络中心座席同样需要精细划分，并将座席行为与企业的客户体验目标紧密结合起来。通过合理安排座席并充分发挥座席专长，达到减少平均通话时长、减少话务量等考核指标，从而提升运营效率并实现卓越的客户满意度。